Связи с общественностью в некоммерческой сфере

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

• по конкретным мероприятиям;
• по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;
• во времени.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.                                                         Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:

• определение базовых сегментов потенциальной аудитории;
• построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения  и описания сегментов. Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.                     Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.                                                                        Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

• непосредственная потенциальная аудитория;
• группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Последние составляют, так  называемую, группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.                                                                                     Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.                                                                                                              Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т.д.

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного предложения, типов аудиторий и целевых групп.

Выделяют несколько основных подходов к стратегии позиционирования:

• подход «культурный символ»;
• подход «конкурентное преимущество»;
• подход «соотношение – ценность – интерес»;
• подход «уникальность (оригинальность) предложения»;
• использование специфики и особенностей интереса аудитории.

Планирование стратегий PR-кампании включает:

• разработку концепции обращений;
• определение средств распространения информационных обращений;
• медиа-планирование.

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными  целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

Творческая концепция  информационных обращений опирается  на модель иерархии воздействия, а также  тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.                                                                                                               В рамках концепции обращений прогнозируются:

• сроки ответной реакции целевых аудиторий;
• длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.                                                                  Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.                                                                                               Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.                                                               В результате медиа-план фиксирует:

• типы и состав используемых коммуникационных средств;
• каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;
• структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;
• график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Основные показатели для  составления медиа-плана:

• широта охвата аудитории – Reach, coverage;
• частота информационных контактов – Freqency;
• стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

Для повышения эффективности  медиа-планирования разработана детальная  система показателей, например:

• размер аудитории по целевой группе;
• профиль аудитории;
• полезная аудитория;
• пересекающаяся аудитория;
• полезная непересекающаяся аудитория;
• степень полезного проникновения;
• коэффициент обращения;
• темп накопления аудитории;
• рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;
• и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы  с обновляемыми базами данных, например, Galileo.                                                                           При планировании бюджета PR-кампании определяется:

• общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;
• распределение намеченных средства по статьям расходов.

В расходы включаются как  непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

 

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА РАСХОДОВ БЮДЖЕТА PR-КАМПАНИИ
Аналитические расходы, концептуальные разработки	15 - 20%
Подготовительные расходы: разработка макетирование изготовление образцов информационных материалов	10 - 15%
Изготовление и размещение информационных материалов	50 - 70%
Накладные расходы	5 - 15%

 

Оценка результатов PR-капании проводится по двум направлениям:

• успешность коммуникации;
• эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного  обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение.                                                      Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные:

• на узнавании – recognition test;
• на вспоминании – recall test.

При применении метода «узнавания»  различают три уровня:

• noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;
• seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;
• read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.

При применении метода «вспоминания»  различают два уровня:

• с поддержкой – aided recall;
• без поддержки – unaided recall.

Для контроля эффективности  информационного воздействия кроме  анализа динамики показателей используются экспериментальные методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая, «carry-over» эффекты.                                                                                                    Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Некоммерческие организации  выполняют важную функцию - создают  и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения  крупных социальных проблем и  человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать  в улучшении благосостояния их сообществ. НКО выступают своеобразным посредником  между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и  программы по инициативе первых с  помощью вторых.                                                                                                          При всей очевидности реальной пользы, приносимой некоммерческими организациями, государство не предпринимает никаких мер, способствующих развитию НКО. Законы в большинстве своем нелогичны, многие процедуры, связанные с деятельностью НКО не прописаны. Но решать возникающие в обществе проблемы, не дожидаясь выделения на эти цели средств из госбюджета, могут лишь эффективно работающие и обеспеченные ресурсами некоммерческие организации. Для стабильного функционирования неприбыльных организаций необходима всесторонняя поддержка.

В целом в ходе написания  работы были сделаны следующие выводы:

• Некоммерческие организации создаются с целью решения общественно значимых проблем;
• На сегодняшний день большинство НКО в Росси нуждаются в поддержке, и лишь немногие активно и систематически занимаются привлечением средств;
• Наличие нескольких источников финансирования – залог стабильной работы НКО;
• Стандартные методы могут быть дополнены креативными идеями. В фандрайзинговой кампании «надо не бояться придумывать, творить, соединять несоединимое».

Таким образом, анализ теоретического материала позволяют сделать  вывод, что пиар проект в некоммерческих организациях – это оптимальный  и эффективный способ привлечения  средств. Именно фандрайзинговые кампании, а не разовые акции по сбору средств способны обеспечить необходимое финансирование отдельных проектов, а также постоянную поддержку деятельности НКО.                                                                                                      Так как профессиональное планирование и проведение фандрайзинговых кампаний способствует реализации социально значимых проектов некоммерческим организациям, то данное направление необходимо активно развивать и популяризировать среди СО - специалистов.