Сущность маркетинговой деятельности предприятия

7. Контроль мероприятий.

Занимается  ревизией комплекса проводимых маркетинговых  мероприятий и применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий  является проверка содержания маркетинг-микс, его структура, мобильность и анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может быть направлен как на маркетинг-микс в целом, так и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и, непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга.

При контроле мероприятий, прежде всего, следует изучить: соответствуют  ли мероприятия маркетинга условиям ситуации, целям и стратегиям, адаптивны  ли и альтернативны ли они.

8. Контроль организационных процессов и структур.

Данное направление  рассматривает процессы планирования и контроля маркетинга, его структур, взаимосвязи маркетинга с другими  сферами предприятия. Целью данного  контроля является обнаружение слабых мест непосредственно в организации маркетинга, адекватность организации маркетинговых процессов и структур внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и стратегическим установкам. При этом следует обратить внимание на то: оправдывают ли себя методы, применяемые в организационных процессах, гарантирована ли координация организационных процессов, соответствуют ли маркетинговые структуры основным принципам организации, соответствует ли структура требованиям рынка и целям предприятия, адекватно ли относятся формальные и неформальные структуры, достаточно ли комплексное обеспечение данных структур.⁹

 

2.3. Контроль за выполнением планов

 

Цель контроля за выполнением планов - своевременное  принятие управленческих решений в  случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля за выполнением планов являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют  три типа контроля в маркетинге своей  рыночной деятельности:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается  в постоянном отслеживании за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением потребителей.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический  контроль - это деятельность по анализу  выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Также следует отметить, что для достижения положительных результатов, контроль должен быть эффективным.

 

2.4. Характеристики эффективного контроля

 

Эффективный контроль обладает следующими характеристиками:

1. Стратегическая  направленность контроля означает, что контроль должен отражать основные приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация  на результаты.

Конечная цель контроля - не в том, чтобы собрать  информацию, установить стандарты и  выявить проблемы, а в том, чтобы  решить задачи, стоящие перед фирмой.

3. Соответствие  делу.

Контроль должен соответствовать контролируемому  виду деятельности.

4. Своевременность  контроля.

Цель контроля - устранение отклонений от ожидаемого развития событий прежде, чем они  примут серьезные масштабы.

5. Гибкость контроля  состоит в том, чтобы он, как  и планы фирмы, мог приспосабливаться  к происходящим изменениям во  внешней и внутренней среде  фирмы.

6. Простота контроля.

Система контроля должна быть понятной и поддерживаемой людьми.

7. Экономичность контроля.

Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение  затрат на его осуществление к  возможной прибыли у него должно быть достаточно низким.¹⁰

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Делая вывод  о теоретической обоснованности актуальности такой темы как контроль за маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, воплощаются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен отлично уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, а и проконтролировать свои действия и вовремя избежать неприятностей.

Поэтому интерес  к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства осознают, как  именно контроль за маркетингом способствует их более успешному положению на рынке.

Контроль прибыльности требует выявление всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам различного объема.

Стратегический  контроль – это деятельность, цель которой убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы наиболее оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Цель ревизии  маркетинга заключается в выявлении  открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В данной работе изучены теоретические основы контроля в маркетинге. Раскрыты понятия контроля, его место в маркетинговой деятельности. Описаны виды, типы и этапы контроля в маркетинге, приведены характеристики эффективного контроля в маркетинге.

Изучив и  проанализировав литературу по теме исследования, мы пришли к следующим выводам:

1. Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

2. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

3. Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Основными задачами маркетингового контроля являются: четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования; количественное выражение показателей; получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения; использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей; использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

4. Выделяют 4 типа  контроля: контроль годовых планов; контроль прибыльности; контроль  эффективности; стратегический контроль. Контроль годовых планов - оценка  и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Контроль эффективности позволяет оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: торговый персонал, реклама, стимулирование сбыта, распределение. Стратегический контроль и ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (предприятия), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Изучение и  решение проблем, связанных с  контролем маркетинговой деятельности - одна из наиболее важных задач в  маркетинговой деятельности предприятия. Так как, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы каждого предприятия.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2005.-400с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2004 – 718 с.

4. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга. - Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2002

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с.

6. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2004 - 305с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2006.-896с.

8. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2006. – 224 с.

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Вильямс, 2008. – 105с.

10. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2003. -203 с.

11. Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 375 с.

12. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 631 с.

13. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 304 с.

14. Украинцева А.А., Маркетинг в вопросах и ответах: учебное пособие. – М.: Изд-во Проспект, 2006.-248с.

15. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007-528с.

16. Виханский О.С. Стратегическое управление. Электронный ресурс: http://polbu.ru/vihansky_smanagement/

17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». ИД «ИНФРА-М», 2007. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru

18. Кидонь В. Контроль маркетинговой деятельности. Электронный ресурс: www.bma.ru

19. Организация и контроль маркетинговой деятельности. Электронный ресурс: http://www.hi-edu.ru/e-books/

20. Томилов В.В., Л.Н. Семеркова. Маркетинг рабочей силы. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru

¹ Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с.

² Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2006. – 224 с.

³ Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 631 с.

⁴ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2006.-896с.

⁵ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2004 – 718 с.

⁶ Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2004 - 305с.

⁷ Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 304 с.

⁸ Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007-528с.

⁹ Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2005.-400с.

¹⁰ Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.