Совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии

Учет потока обратной связи. После распространения обращения  коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия  на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло  ли обращение до адресатов, сколько  раз его видели, какие моменты  из него запомнили, какие чувства  возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.[25,c. 44]

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный  плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.[23,c. 44]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Реализация функций маркетинга на примере предприятия ОАО «Концерн-Калина»

 

 

 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия

Компания ОАО Концерн  «Калина» была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.[16,c.43]

В 1970 году фабрика подверглась  коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в  ОАО «Концерн «Калина».[16,c.43]

В настоящее время ОАО  Концерн «КАЛИНА» – крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены. Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке с консолидированным объемом продаж 182,6 млн. долларов США по итогам 2004 года.[16,c]

 Ведущие бренды – «Черный жемчуг «, «Чистая линия « и «MIA» в средствах по уходу за кожей , «32» и «Лесной бальзам « в средствах по уходу за полостью рта, «Анжелика Варум» в парфюмерии. Компания также продвигает на рынки России и стран СНГ, бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG – «Manhattan», «Manhattan Clearface», «Apotheker Scheller».

В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге  и завод в Омске, дочерние предприятия  «Паллада-Украина» (Украина), «Новопласт» (Россия), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия).[24,c. 44]

Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии.

Компания представлена в 10 товарных группах:

• средства для ухода за кожей;
• средства для ухода за полостью рта;
• средства по уходу за волосами;
• парфюмерно-косметическая продукция для детей;
• мужская и женская парфюмерия,
• средства для и после бритья;
• декоративная косметика;
• синтетические моющие средства;
• туалетное и хозяйственное мыло;
• бытовая химия.

Компания создала  такие  хорошо узнаваемые бренды, как: «Чёрный  жемчуг», «MIA», «Сто рецептов красоты», «Бархатные ручки» среди средств  по уходу за кожей «32», «Лесной  Бальзам» среди средств по уходу  за полостью рта;«Чистая линия» - среди средств по уходу  за кожей и волосами и многие другие известные бренды.  Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей. [24,c. 44]

Предприятие реализует свою продукцию через фирменные магазины «Мир косметики», а также через  фирменные магазины «Калина» расположенный  в г. Москва. Кроме этого реализация продукции осуществляется через розничную сеть числе фирменных секций «Калина».[16,c.43]

 

2.2. Анализ реализации  маркетинговых функций на предприятии

Для того чтобы предприятие  «Концерн – Калина» успешно развивалось и расширялось маркетологи разрабатывают стратегию маркетинга. Разработка и реализация маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. [24,c. 44]

Основной стратегической целью компании является расширение рынка сбыта; тактической – «захват» большей доли рынка (по сравнению с конкурентами). [24,c. 44]

Аналитическая функция маркетинга «Концерн-Калина»

1 Изучение рынка.

«Калина» является одним из лидеров на российском парфюмерно – косметическом рынке. Но так как рынок нестабилен и постоянно изменяется, это отражается на стратегической позиции предприятия. Поэтому целью изучение рынка предприятия является отслеживание и анализ тенденций, событий, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. [24,c. 44]

Различают факторы внешней  среды прямого и косвенного влияния. Прямое влияние на организацию оказывают покупатели, поставщики, конкуренты; косвенное – все остальные группы факторов (экономические, политические, технологические, социокультурные и др.).[19,c. 44]

«Концерн» производит товары, которые отвечают качеству и вкусу  покупателей. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит  успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение  как можно больше числа клиентов. [24,c. 44]

«Концерн» – компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 3 странам мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет – сайтов. Компания проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенным, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.[16,c.43]

Связь с потребителями: Компания «Калина» старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного  ухода за своим телом и лицом, а так же, что продукция изготовлена  исключительно из натуральных компонентов. [24,c. 44]

Портрет потребителя:

1. Возраст. Продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детские крема) и заканчивая пожилыми людьми;
2. Пол: большинство потребления продукта оказывают лица женского пола;
3. Географический признак: конечно основу потребителей составляет городское население. Затем в небольших городах и деревнях;
4. По доходу: позволить продукцию компании может любой малообеспеченный человек.

Поставщики: «Калина» стремиться работать только с авторитетными  поставщиками, готовыми применять установленные  компанией «Калина» стандарты качества. С целью постоянного повышения  качества продукции и уровня сервиса  проводится анализ и оценка связей поставщика.

«Концерн» проводит проверку поставщиков, работающих с компанией  на контрактной основе, чтобы убедиться  в том, что поставщик прилагает  все усилия и стремится достичь  максимального соответствия стандартам.

Компания «Концерн-Калина»  настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает  того же от своих деловых партнеров  и поставщиков материалов, товаров  и услуг. [24,c. 44]

Конкуренты: Концерн «Калина» конкурирует со многими крупными отечественными и зарубежными производителями по всему товарному ассортименту. Один из главных конкурентов это компания «Свобода». Некоторые из таких конкурентов – это более крупные по сравнению с Компанией предприятия, с более широким товарным ассортиментом. Конкуренция усиливается, в том числе и за счет небольших компаний, идущих по пути узкой специализации. [16,c.43]

 

Рынки, на которых Концерн  работает, отличаются высокой степенью конкуренции и подвержены скоротечным  изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций. [24,c. 44]

Концерн «Калина» зависит  от сторонних поставщиков в снабжении сырьем, элементами упаковки для ряда продукции, в особенности от особых элементов упаковки, заказанных им по специальным образцам, а также от поставки определенных видов сырья безальтернативными поставщиками; [21,c. 44]

Структура импорта и экспорта косметики ОАО «Калина» представлен в таблице 1[21,c. 44]

Таблица 1

Страны импорта и экспорта предприятия 

Структура импорта косметики			Структура экспорта косметики
Страны импортеры	Объем, долл.	США  %	Страны экспортеры	Объем, долл.	США  %
Польша	83 748 647	20,0	Украина	30 711 976	41,3
Франция	64 727 068	15,5	Казахстан	18 728 846	25,2
Германия	58 570 074	14,0	Латвия	6 264 361	8,4
Турция	35 490 577	8,5	Молдавия	2 121 548	2,9
Финляндия	34 410 511	8,2	Грузия	2 071 124	2,8
Великобритания	23 243 711	5,6	Киргизия	2 054 115	2,8
Другие	81 199 764	19,4	Другие	6 857 161	9,2
Всего	418 628 677	100,0	Всего	74 324 001	100,0

 

Поскольку основные затраты  Компания несет в российских рублях, на расходах сказывается повышение  цен в России. В будущем высокие  темпы инфляции в России, по сравнению  с реальной девальвацией, могут отрицательно сказаться на показателях работы, поскольку конкуренция может  не позволить Компании повышать цену на свою продукцию, чтобы компенсировать увеличение себестоимости.[21,c. 44]

 Конкурентные преимущества  компании: С 2006 года компания стала менять свою маркетинговую политику.[25,c. 44]

Она сократила количество брендов, оставив лишь самые сильные  из них (такие как Черный жемчуг, Бархатные ручки, Сто рецептов красоты).

 Калина начала также  постепенно входить в среднеценовой сегмент путем вывода на российский рынок более дорогой продукции Dr Scheller, а также позиционирования локального бренда Черный жемчуг как среднеценового продукта. Чтобы поднять его стоимость в восприятии потребителей, менеджмент решил расширить ассортимент линии, добавив в него декоративную косметику, а также более дорогие позиции. Для рекламы марки привлекали российских звезд эстрады и кино. Доля низкорентабельного сегмента бытовой химии и дешевой декоративной косметики в выручке Калины сокращается, что приводит к увеличению рентабельность производства. [21,c. 44]

 ОАО Концерн «Калина» прилагает все усилия для создания продуктов, которые по своим потребительским свойствам, таким как рецептура, дизайн и исполнение упаковки, действенность продукта и удовлетворение потребителя, являються достойными соперниками продвигаемых в России мультинациональных брендов и превосходит и продукты российских конкурентов.

Технологическая среда.

ОАО «Концерн-Калина» поддерживает двусторонние связи с научными и  профессиональными организациями  с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет  компаниям группы «Калина» постоянно  совершенствовать свою продукцию и  качество предоставляемых услуг. [24,c. 44]

Внутренняя среда фирмы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

1. Выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого ресурсов; Разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
2. Оценка результатов маркетинговой деятельности;
3. Подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

Основные руководители маркетинга на предприятии представлены в таблице 2[21,c. 44]