Совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………......................3

Глава 1. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА………………….5

1.1.Аналитическая функция……………………………………………..6

1.2.Производственная функция…………………………………………8

1.3.Сбытовая функция…………………………………………………….13

1.4.Функция управления и контроля…………………………………….15

Глава 2.Реализация функций маркетинга на примере предприятия ОАО «Концерн-Калина»……………………….18

2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия…18

2.2Анализ реализации маркетинговых функций на предприятии…….19

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «КАЛИНА»……………………………………38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...41

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК …………………………………..43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

В современном мире каждый человек должен разбираться в  маркетинге. Подыскивая работу, продавая машину, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести  себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению  ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации  технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных  услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно – исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно – технических и социальных факторов.

 

 

Целью данной работы является изучение и анализ функции       маркетинга на предприятии, с целью совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачами работы являются:

• рассмотреть теоретические аспекты функции маркетинга
• дать характеристику объекту наблюдения;
• провести анализ реализации функций маркетинга на предприятии;
• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Объект исследования –  основные функции маркетинга ( аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля );

Предмет исследования – изучается структура внешнего и внутреннего рынка;

Объект наблюдения – товарный рынок в целом, его отдельные  компоненты и параметры ( покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость рынка ) предприятия ОАО « Концерн – Калина»;

Теоретическая база исследования – в курсовой работе были исследованы труды авторов: Алешина, Аткинс, Берман, Герман, Герчукова, Голубков, Котлер, Панова, Панкратов, Петриченко, Попов, Романюк, Романова, Снегирева, Фромайт.

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА

 

 

 

Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая функция;

2.Производственная функция;

3.Сбытовая функция (функция продаж);

4.Функция управления, коммуникаций и контроля;

Аналитическая функция:[25, c.44]

• изучает рынок;
• изучает потребителей;
• изучает фирменную структуру;
• изучает товар;
• анализирует внутреннюю среду предприятия.

Производственная функция:[25, c. 44]

• организует производство нового товара;
• организует снабжение;
• управляет качеством.

Сбытовая функция:

• организует систему товародвижения;
• организует сервис;
• организует системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта);
• формирует товарную и ценовую политику.

Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования и контроля;
• информационное обеспечение управления;
• коммуникативная функция.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.[4, c.43]

У каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

• многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма «Дженерал моторс», одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);
• прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
• организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);
• многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;
• для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
• многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д. [1, c.43]

 

 

 

1.1. Аналитическая функция

Аналитическая функция включает подфункции: [19, c. 44]

1. Изучение рынка, товара, потребителей.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально  достоверной информацией. Сегодня  информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель  должен осознавать, что его товар  не может удовлетворить запросы  всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени  удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том  случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые  в производство товаров соответствуют  запросам и вкусам покупателей, что  товары отличаются по свойствам и  качеству от товаров конкурентов. Важно  выявить недостатки и достоинства  товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения  требований рынка к товару в будущем; установить области его использования  в будущем. Все это достигается  в результате исследования рынка

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. [23, c. 44]

Исследование рынка – это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг. [24, c.44]

Исследование товаров  – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

2) Анализ внутренней и  внешней среды предприятия.

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды  фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте  организации включает:

• определение того, какими ресурсами располагает организация;
• разработку «фильтра» маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);
• использование этого фильтра в поиске потребителей;
• обработка данных и их анализ;
• управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой  деятельности.

Основной аспект процесса планирования – анализ окружающей (внешней) среды. [3, c. 44]

Различают факторы внешней  среды прямого и косвенного влияния. Прямое влияние на организацию оказывают покупатели, поставщики, конкуренты, законодательство и государственные органы; косвенное – все остальные группы факторов (экономические, политические, технологические, социокультурные и др.). Главным образом, анализируется ближнее окружение (отрасль). [20, c.44] 

 

1.2. Производственная функция

Рассмотрим каждую подфункцию производственной функции отдельно.

1. Организация производства новых товаров и новых технологий.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров. [23, c. 44]

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих организацию и осуществление  руководства им. Во-первых, на различных  этапах к участию в работе, так  или иначе, привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них – на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание сотрудничать. Во-вторых, приходится одновременно заниматься множеством видов самой разнообразной деятельности, практически закладывающей основу для дальнейшей работы. [23, c. 44]

Третья принципиальная особенность  процесса создания нового товара заключается  в необходимости время от времени  останавливаться, производить всеобъемлющую  ревизию проекта и принимать  решения относительно целесообразности его полного прекращения, консервации  или продолжения работ в определенном темпе. [23, c. 44]

Еще одна принципиальная особенность  этого процесса заключается в  том, что новые товары, аналогичные  ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни знаний. [23, c. 44]

Можно разделить процесс  создания нового товара на следующие  основные этапы:

1. Поиск идеи нового  товара.

2. Предварительная оценка  идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских  свойств нового товара и анализ  рынка.

4. Изучение особенностей  процесса производства.

5. Организация опытного  производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному  производству и осуществлению  комплексной программы маркетинга. [2, c.43]

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа  проводится всесторонняя ревизия достигнутых  результатов.