Совершенствование сбыта и продвижения продукции

 

Продолжение таблицы 1.2

Оптово-розничная  торговля со склада	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение  оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади   Оплата услуг брокеров и аукционистов

 

Прямой и  косвенный сбыт имеют ряд своих  специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице.  
Таблица 1.3  - Различие политики прямого и косвенного сбыта 

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная  цена, стремление к единой розничной  цене.   Умеренная торговая наценка	Дифференциация  цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя   Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая  политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация  требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом.   Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или  потребители.   Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа.   Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая  политика	Продвижение своей  торговой марки.   Формирование имиджа производителя	Формирование  имиджа посредника за счет торговой марки  и имиджа производителя

 

1.3 Стимулирование сбыта и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

 

 

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры  продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда) [4, с. 122].

Большинство видов рекламы  и личных продаж нацелены на изменение  или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством  предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным  сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование сбыта должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид продвижения  позволяет оптимизировать использование  маркетингового бюджета, а также  дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации  системы продвижения продукции  в канале сбыта состоит из следующих  этапов:

1. Аудит существующей  системы продвижения продукции  в канале сбыта.

2. Анализ эффективности промо-мероприятий в канале сбыта.

3. Организация функции  управления каналом сбыта внутри  компании, определение ответственных  лиц.

4. Определение ролей  в канале, на которых будут  нацелены промо-мероприятия (менеджеры  по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.).

5. Разработка плана  маркетинговых мероприятий в  канале сбыта.

6. Реализация разработанного  плана.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• краткосрочность эффекта - воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;
• использование некоторых специфичных действий.

Все sales promo-мероприятия делятся на следующие направления:

• consumer promotion - стимулирование сбыта направленное на потребителей,
• trade promotion - стимулирование, направленное на посредника.

Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг - спонсорство  и маркетинг специальных мероприятий, сувенирная реклама, интерактивное стимулирование через Интернет, мерчендайзинг.

В зависимости от целевой  аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулирования сбыта, приведённые в приложении А.

Основные достоинства  стимулирования сбыта:

• рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• определенная целевая аудитория;
• четкая роль;
• непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

• кратковременность воздействия;
• скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);
• возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

• снижение цен;
• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• финансирование следующих покупок;
• кредит;
• сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

• конкуренция покупателей (лотереи);
• персональное продвижение;
• свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Разработчиком первого  комплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: «В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…» А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж [7, с. 311]:

• до начала мероприятия отслеживание динамики изменения объемов продаж направлено на составление прогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории;
• цель контроля в ходе промо-акции - обеспечение развития мероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решению возникающих проблем или вмешательству каких-либо внешних факторов;
• итоги акции и общая оценка эффективности - объекты контроля на завершающем этапе.

Чтобы узнать, в какой  степени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что, помимо характера и продолжительности промо-акции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов.

По возможности все  используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, что их применение позволит достичь поставленных целей, а также в том, что избранные методы будут оптимальными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Характеристика деятельности  предприятия ОАО «Краснодарский хлебозавод №3»

2.1 Общие сведения о предприятии

 

ОАО «Краснодарский хлебозавод № 3» одно из старейших предприятий города Краснодара – построен в 1940 году и включает в себя три производственных цеха по выработке хлеба, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий.

В 1998 году на хлебозаводе  была освоена технологическая линия  по производству булочных изделий, с  упаковкой в пищевую пленку, и  красочным оформлением и аннотацией о калорийности пищевого продукта. Массовый сорт хлеба «Белый» из пшеничной муки 1 сорта выпускается с применением агрегата непрерывного действия для замеса теста инженера Рабиновича, который был установлен на хлебозаводе впервые в крае.

Основными видами деятельности являются:

• Производство пищевых продуктов, включая напитки;
• Производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения;
• Производство и реализация минеральной воды;
• Оптовая и розничная торговля;
• Снабжение и сбыт;
• Производство и реализация продуктов детского питания, диетических и кондитерских изделий;
• Внешнеэкономическая деятельность.

 

 

2.2 Организационная структура системы  предприятия

 

В данной компании существует линейная структура управления, которая представлена на рисунке 2.1.

Высшим органом  управления предприятия является собрание акционеров, которое назначает генерального директора, отвечающего за эффективную и устойчивую работу комбината. Он руководит определенными функциями, подразделениями, многие направления деятельности распределяются между заместителем генерального директора по производству, заместителем генерального директора по финансово-экономическим вопросам, главным инженером. В непосредственном подчинении генеральному директору находится старший юрист предприятия, начальник отдела кадров, служба охраны, а также производственно-технологическая лаборатория, которая также подотчетна и заместителю генерального директора по производству, главному инженеру. Финансовую службу предприятия возглавляет заместитель генерального директора по финансово-экономическим вопросам, который осуществляет контроль за формированием финансовой и экономической отчетности, организует финансовый контроль за движением денежных средств, представляет предприятие в качестве первого лица при заключении договоров и финансовых расчетах с другими юридическими и физическими лицами, организует работу в области экономического прогнозирования и планирования, труда и заработной платы. Ему подчиняются планово-экономический отдел, бухгалтерия. Заместитель генерального директора по производству осуществляет руководство хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического снабжения, заготовки и хранения сырья, сбыта продукции, транспортного обслуживания.

Главный инженер  проводит техническую политику на предприятии, несет ответственность за внедрение  новой техники и технологии, качество продукции. Ему подчиняются технические службы предприятия: хлебный участок, отдел главного механика, отдел главного энергетика, производственно-технологическая лаборатория.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 - Организационная структура ОАО «Краснодарский хлебозавод №3»

Коммерческий  отдел проводит всю работу по маркетинговым  исследованиям, по продвижению продукции, проводит сертификацию торговых точек, включает в себя отдел снабжения, отдел сбыта, сеть магазинов. Заведующий хозяйством осуществляет работу по хозяйственному обслуживанию предприятия, обеспечивает сохранность хозяйственного инвентаря, руководят работой обслуживающего персонала.

На предприятии  имеется отдел маркетинга, в его  функции входит:

1. Аналитическая функция.

• изучение рынка;

• изучение потребителей, их потребностей и интересов;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товаров;
• анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.

• организация производства нового товара;
• организация снабжения;
• управление качеством.

3. Сбытовая функция.

• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта);
• формирование товарной и ценовой политики.

4. Функция управления и контроля.