Система маркетинговых коммуникаций

Использование комбинированного подхода позволит ориентироваться  на конечную цель коммерческой деятельности – сбыт и получение прибыли, не потерять качественную связь с рынком  действиями сотрудников фирмы.  

Эффективным способом контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций может быть корреляционный анализ.

    Автор, с  использованием системы STORM определил влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании. Анализ проводился за 4 года. Данные представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Исходные данные для  корреляционно – регрессивного  анализа

Год	Объем продаж, млн. р., Х1	Персональная  продажа ,%, Х2	Содействие  продажам,%,Х3	Реклама, Х4
1995	8,41	100	100	100
1996	13,31	102	106	101
1997	15,03	106	108	102
1998	26,24	115	115	103

 

    При анализе  исходных данных в пакете программ  STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1 = -106,34 + 1,896Х2 + 0,852Х3 – 1,124Х4

    Основным показателем точности уровня регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии. Для нашего уравнения значение ошибки мало и составляет 0,016 по данным программы  STORM.

    Была  определена  автокорреляция  в остаточных  членах, при ее наличии это  будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессивного уравнения.

Критерий Дарбина-Уотсона, рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

    Еще одним  важным фактором в оценке регрессионного  уравнения является уровень значимости  коэффициентов. Если уровень значимости  коэффициента превышает фиксированный  уровень (для нашего уравнения  фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо.  Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 – 0,012; Х3 – 0,01; Х4 – 0,039. Необходимо определить  силу влияния того или иного коэффициента. Эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1, тем сильнее связь между данными факторами. Программа показала  следующие коэффициенты, которые представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Корреляционная матрица

	Х1	Х2	Х3	Х4
Х1	1	0,9958	0,9971	0,94972
Х2		1	0,98272	0,9628
Х3			1	0,9594
Х4				1

 

    Связь между  факторами  значительная, но следует  отметить, что если, связь факторов  с объемом продаж является  хорошим выводом, так как свидетельствует  о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами свидетельствует о коллинеарности, что заносит в уравнение значительную погрешность, которая не была выявлена до данного этапа.

    Коэффициент  множественной детерминации, характеризующий  влияние всех выбранных факторов  на Х1, равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж, зависит от этих факторов на 98,3%.

    Программа  рассчитала уровень значимости  данного уравнения – 0,00243 < 0,05, то есть уравнение значимо. Из всего корреляционно – регрессионного анализа можно сделать вывод, что исследование системы маркетинговых коммуникаций имеет значение для компании. Так влияние этих элементов (факторов) при определении прибыли следует считать значимыми. Таким образом, система контроля и оценки эффективности позволяет оптимально определять и использовать коммуникационный комплекс.

Заключение

     Целью данной  работы было определение параметров  эффективности использования системы  маркетинговых коммуникаций менеджментом  компании «Дальост» и разработка предложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

    В ходе работы  было выявлено:

1.Актуальность вопросов  использования системы маркетинговых  коммуникаций , как активной компоненты  маркетинговой деятельности, оказывающей  воздействие на формирование спроса, модификацию поведения покупателей, обеспечивающую долгосрочную перспективу развития компании;

2.Основными результатами  исследования стали:

а) система маркетинговых  коммуникаций – подсистема всей маркетинговой  деятельности и, как следствие, цели и стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатываются на основе целей и стратегии маркетинга компании;

б) определение системы  комплекса маркетинговых коммуникаций, включающей

     R + PR + SP + П + ДМ  ;

     в) необходимость  комплексного использования системы маркетинговых

         коммуникаций:

å R + PR + SP +ДМ + П > R¢ +  PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢,

        где каждый отдельный параметр  может быть более эффективным,  нежели в

       комплексе; 

    г) компания  «Дальост» использует  «сбытовой маркетинг»   посредством

     реализации  стратегии сбыта  «стратегия  снижения цены». Цена   выступает 

     основным  стабилизирующим фактором;

    д) компания  использует элементы маркетинговых  коммуникаций: исследование

      торговой  деятельности, содействие продаж, персональную продажу, рекламу (это исходит из определения МК, данного  теоретической части);

    е) наиболее  эффективно  используется  персональная  продажа,  содействие

       продажам;

    ж) компания  потеряла в 1998 году 2% доли рынка, а в сравнении с 1996 годом –

     16% доли  рынка;

    з) основные  причины неэффективного использования  активной компоненты

      маркетинга  –  ФОССТИС –  это   то, что  маркетинговые    коммуникации 

      используются  бессистемно и не комплексно.

3.В основе неэффективности системы маркетинговых коммуникаций  находится:

а) отсутствие программы  маркетинговой деятельности и, как  следствие, неверная сбытовая стратегия  и отсутствие программы ФОССТИС;

б) отсутствие формирования конкурентоспособного предложения на основе создания преимуществ посредством системы маркетинговых коммуникаций;

в) отсутствие маркетинговой  стратегии, неэффективность сбытовой, коммуникационной стратегий;

г) не использование среди  основных элементов директ маркетинга, паблик рилейшен и рекламы как основной компоненты информационной политики фирмы;

д) не эффективность рекламы, не позволяющей модифицировать поведение  покупателей, воздействовать на него;

е) стимулирование продаж не эффективно по отношению к конечному  потребителю и части персонала

ж) система контроля и  оценки эффективности системы маркетинговых  коммуникаций отсутствует.

  Автор разработал  ряд предложений, которые позволят:

1.использовать мероприятия  по разработке программы маркетинга  фирмы;

2.использовать стратегию  сбыта – «стратегию преимуществ сбыта»;

3.эффективно определять  маркетинговые предложения с  акцентом на сильные стороны  компании;

4.совершенствовать всю  систему маркетинговых коммуникаций  на основе системного подхода:  определение целей, стратегии,  структуры элементов системы;

5.более эффективно  использовать элементы системы  маркетинговых коммуникаций

6.создать систему контроля  и оценки эффективности использования  элементов и системы маркетинговых  коммуникаций.

    Автор  считает, что цель работы достигнута, задачи отработаны, рекомендации объективны и подкреплены аналитическим материалом.

 

Приложение 1                       

 Состав покупателей  в зависимости от объемов продаж 

                                                                                                                                                                             Таблица

Период	Крупные покупатели (более 1 млн. р.)		Средние покупатели (от 0,3 до 1 млн. р.)		Малые покупатели (менее 0,3 млн. р.)		Всего
	Количество	Объем покупок, %	Количество	Объем покупок, %	Количество	Объем покупок, %
1997	3	29,9	17	26,0	213	44,1	233
1998	3	32,2	18	22,5	273	45,3	258
1999	4	39,1	18	24,1	177	36,8	199

 

 

Динамика сбыта товара компании в 1998 году

Рис П. 1.1. Динамика сбыта  товара компанией

 

 

Приложение 2                                           

Динамика сбыта продукции  по секторам

 

Рис. . Динамика сбыта  продукции по секторам

 

 

 

 

Приложение 3       

Динамика сбыта  продукции  по регионам        

Рис . Динамика сбыта продукции  по регионам в 1998 году

                              

 

Рис. Динамика сбыта продукции  по регионам в 1999 году