Шпаргалка по "Маркетингу"

В самом общем виде метод QFD - это  инструмент добывания и обработки сведений о том, чего в действительности хочет потребитель. Он помогает предприятию определить приоритеты в удовлетворении требований и ожиданий потребителя. В процессе применения метода QFD пожелания потребителей трансформируются в конкретные требования к разработке продукции. Суть метода: требования потребителей должны «развертываться» и конкретизироваться поэтапно, начиная с прединвестиционных исследований и заканчивая предпродажной подготовкой.

Процесс работы начинается с исследования рынка и изучения требований потребителей к качеству продукции. Однако эти требования зачастую противоречат друг другу. Кроме того, между потребительскими свойствами (фактическими показателями качества) и установленными в стандартах параметрами продукта (вспомогательными показателями качества) существует большое различие. Вспомогательные показатели качества важны для производителя, но не всегда существенны для потребителя. Для преодоления возникающих затруднений метод QFD предлагает средство, называемое «домом качества» и представляющее собой объемную матрицу, соединяющую требования потребителей с возможностями предприятия для их удовлетворения, отображающую связь между потребительскими свойствами и техническими требованиями.

Процесс планирования новой продукции  в рамках метода QFD состоит из следующих этапов:

1. Выяснение и уточнение требований  потребителя. Потребитель формулирует  свои пожелания в абстрактной форме типа «удобная мебель», «легкий телефон». Для потребителей такой способ выражения своих потребностей нормальный. Но для инженеров, конструкторов этого недостаточно: нужно четко определить размеры, материалы, вес.

2. Ранжирование потребительских  требований. Оценивается рейтинг  потребительских требований. Построение «дома качества» начинается с его «левой стены» в форме таблицы, состоящей из полного перечня требований потребителей к качеству продукции переведенных в ее конкретные технические характеристики, и экспертной оценке веса (рейтинга) каждого из этих требований.

3. Разработка инженерных характеристик.  Данный этап выполняет команда разработчиков. Технические характеристики продукции пишутся сверху в центральной части (под «крышей», «на потолке»).

4. Вычисление зависимостей потребительских  требований и инженерных характеристик.  Строится «центральная часть дома» в форме матрицы, в которой определяется характер зависимости между требованиями потребителей и свойствами продукции. При этом с помощью условных обозначений (значков) устанавливается степень (сильная, умеренная или слабая) зависимости каждого свойства продукции, указанного на «потолке дома», от требований потребителей. Если никакой связи нет, клетка остается пустой. Используются баллы 1–слабая связь (·), 3–средняя (™), 9–сильная (˜).

5. Построение «крыши». Проставляются  взаимосвязи между инженерными  характеристиками; также используются баллы 1, 3, 9. Инженерные характеристики могут противоречить др. др. (масса и расход бензина). В конечном итоге это дает возможность разработчикам выбрать наилучший вариант проекта решения, переведя «голоса» потребителей в конкретные свойства продукции.

6. Определяют важность требования  к продукции: подсчитывается сумма  произведений рейтинга и численные  характеристики силы взаимосвязи. Полученные характеристики представляют собой вклад каждой технической характеристики в удовлетворенность потребителей.

7. Учет влияния конкурентов. Обычно используют диаграмму, которую рисуют справа матрицы – «правая стена домика». Конкурентов оценивают по тому, насколько полно они способны выполнить каждое из потребительских требований. Сравнение с конкурентами подтверждает необходимость значимости повышения качества конкретных инженерных характеристик, связанных с требованиями потребителей. Сравнение конкурентов – бенчмаркинг.

8. К получившемуся домику качества  могут быть достроены подвалы,  предназначенные для анализа технических характеристик продукта. На «первом этаже» производится сравнение рассматриваемого продукта с продуктами конкурентов по техническим характеристикам. «2 этаж» занимает история качества, т.е. оценивается качество реализации технических характеристик продукта. На «3 этаже» рассчитывается общий рейтинг необходимости улучшения различных технических характеристик с учетом рейтингов отдельных направлений улучшений (необходимость не отставать от конкурентов; тратить минимальные средства).

Метод QFD фокусирует и координирует потенциал предприятия сначала на проектировании, а затем на производстве и продаже товаров, которые потребители хотели бы потреблять и впредь. Развертывание функции качества создает основу для тесного взаимодействия специалистов по маркетингу, инженеров-проектировщиков и производственного персонала с того самого момента, когда принято решение о создании новой или модернизации существующей продукции. Так с помощью метода QFD сначала выявляются и анализируются во взаимосвязи требования потребителей и технические характеристики продукции, определяется их значимость. Затем метод QFD используется для выявления взаимосвязи технических характеристик продукции и требований к проекту (характеристики проекта). После метод QFD используется для выявления взаимосвязи характеристик проекта и требований технологического процесса.

Построенный «дом качества» дает наглядную  картину всего комплекса взаимозависимостей - она становится понятной специалистам разных дисциплин и сотрудникам различных подразделений предприятия, что в конечном счете помогает им сосредоточить внимание именно на том, что интересует потребителей. «Дом качества» – мощный инструмент для анализа проблемы и для синтеза оптимального решения. Верхняя часть диаграммы очень наглядна, а нижняя позволяет определить наиболее актуальные направления совершенствования.

12. Анализ характера и последствий отказов (FMEA)

Анализ характеристик и последствий  отказов (FMEA – Failure Mode and Effect Analysis) представляет собой технологию анализа возможности возникновения дефектов и их влияние на потребителя. FMEA-анализ проводится для разрабатываемых продуктов и процессов с целью снижения риска потребителя от потенциальных дефектов.

Анализ характера и последствий  отказов является инструментом обеспечения качества, используемым на этапе проектирования. Делается попытка определить скрытый смысл возможных форм отказов и того, как они могут отразиться на потребителе или пользователе. В связи с этим особенное значение приобретают вопросы защиты надежности, т.е. вопросы, связанные с возникновением проблем, симптомы которых могут развиваться только после того, как продукция или услуга попали к пользователю. Следует обратить внимание на то, что используется термин характер (форма) отказа, а не механизм отказа. На начальной стадии применения этого метода не предполагается осуществление прямого анализа причины отказа, предполагается лишь прогнозирование результатов появления его симптомов, в частности того, насколько серьезны будут последствия. По этой причине анализ часто называют анализом формы отказа, его последствий и критичности.  И только потом переходят к анализу возможных причин возникновения отказа.

Например, будильник не звонит. Необходимо выявить причину и устранить  ее. Причины: остановились часы (сломался часовой механизм); часы «опаздывают»; сломался механизм звонка. Анализ формы отказа, его последствий и критичности не рассматривает непосредственно механизмы возможных отказов транзистора,  а только возможные формы отказов, т.е. возникающие при этом симптомы. Если будильник не звонит по причине отказа механизма будильника, то определяем из чего он состоит (пружина, «колокольчик», шестеренки, анкер и др.). Потом выявляем конкретный элемент, который стал причиной отказа, и ремонтируем его, либо заменяем.

В задачу анализа формы отказа, его последствий и критичности  входит выяснение последствий каждой из возможных форм отказа. Анализ критичности должен дать оценку потенциальной опасности каждой из последствий. В результате анализа могут оказаться необходимым перепроектирование изделия или создание дублирующей защитной цепи.

Различают следующие виды отказов: параметрический (изделие функционирует, но его характеристики не соответствуют  допустимым) и функционирования (изделие  не работает); постепенный и внезапный. Для количественной оценки потенциальной опасности отказов используют различные методы. Например, возможно использование следующей формулы:

К_р - приоритетный коэффициент риска, характеризующий в комплексе потенциальную опасность отказа;

 К_п - коэффициент, учитывающий значение последствий отказов (тяжесть последствий проявления причин отказов) для потребителя. Может принимать значения от 1, если отказ не представляет никакой опасности для потребителя, до 10, если отказ угрожает жизни и здоровью людей или нарушает законодательные требования по обеспечению безопасности.

 К_н - коэффициент, учитывающий вероятность с которой отказ или его причина не могут быть обнаружены до возникновения последствий непосредственно у потребителя. Может принимать значения от 1, если вероятность пропуска отказа или его причины близка к нулю,  до 10, если вероятность пропуска отказа или его причины очень высока (близка к единице).

К_о - коэффициент, учитывающий вероятность возникновения отказа. Может принимать значения от 1, если вероятность возникновения отказа близка к нулю (менее 0,00001 %), до 10, если имеется высокая вероятность возникновения отказа (более 5 %).

Значения коэффициентов в формуле  устанавливают или экспертными  методами, или расчетом при наличии необходимых методик.

В соответствии с формулой приоритетный коэффициент риска может принимать  значения от 1 до 1000.  В первую очередь  внимание обращают на те отказы и их возможные причины, которые имеют  наибольший коэффициент риска и  затем устанавливают последовательность необходимых мероприятий по уменьшению коэффициента риска.

13. Затраты на качество. Модель «Предупреждения, оценки и отказов»

Расходы, связанные с качеством, определяются ошибками, задержками, отказами и всякими мероприятиями, которые не добавляют ценности конечному продукту. Предупреждение ошибок и использование улучшенных технологий дают определенное сбережение затрат. Однако определенные улучшения могут быть достигнуты и за счет добросовестного отношения к своему делу отдельных сотрудников, обеспечивающих постоянную экономию. Затраты, связанные с качеством, имеют широкий диапазон и могут быть связаны с отказами систем, и стечением срока годности запасов, задержками в производстве, браком, переработкой, поздней доставкой, жалобами по гарантии, жалобами на администрацию и проведение расследований, отзывом продукции и потерей доверия со стороны потребителей. Они имеют важное значение, поскольку достаточно высоки и означают потерю прибыли и потерю заказов. Необходимо, чтобы эти затраты снижались до экономически приемлемого уровня. Измерение затрат позволяет выразить мероприятия, связанные с качеством, на языке руководителей и рассматривать качество как параметр деловой активности. Измерение расходов на качество фокусирует внимание на высоко затратные области и позволяет распознать потенциальные возможности снижения затрат. Оно позволяет оценить работу и дает основу для сравнения между собой различной продукции, процессов и подразделений. Измерение является первым шагом на пути к управлению.

Согласно модели «Предупреждения, оценки и отказов» (модель PAF) затраты на качество распадаются на две главные категории. С одной стороны, имеются затраты, характеризующие попытки обеспечить и улучшить качество. Это затраты, связанные с достижением соответствия по качеству. С другой стороны, существуют непредвиденные расходы, связанные с плохим качеством. Это затраты, связанные с несоответствием по качеству. Затраты на качество можно классифицировать следующим образом: предупредительные затраты; оценочные затраты; издержки, обусловленные внутренними отказами; издержки, обусловленные внешними отказами.

Предупредительные затраты – стоимость любых действий, направляемых на исследование, предупреждение или уменьшение дефектов и отказов. К ним относят затраты на: планирование качества; разработку и конструирование измерительного и испытательного оборудования; анализ качества и проверку конструкции; проверку и обслуживание оборудования для измерений и испытаний, производственного оборудования; гарантии поставщиков; подготовку кадров в области качества; контроль качества; программы по совершенствованию качества.

Оценочные затраты – стоимость оценки достигнутого качества. К ним относят затраты на: допроизводственный  и входной контроль; приемочные испытания; оборудование  и материалы для контроля и испытаний; анализ результатов контроля и испытаний; контроль эксплуатационных характеристик.

Затраты вледствие внутренних отказов  – расходы, которые несет организация в связи с неудачей в достижении установленного качества. К ним относят затраты на: лом; замену, переделку, ремонт; отыскание неисправностей или анализ дефектов; повторный контроль и испытания; понижение сортности; дефекты у субподрядчика; простои.

Затраты вследствие внешних отказов  – затраты, возникающие за пределами организации в результате неудачи в достижении установленного качества. К ним относят затраты на: рекламации; забракованные и возвращенные изделия; уступки; потерю продаж; издержки, вследствие изъятия; ответственность за качество продукции.

Данный метод удобно использовать в организациях, занимающихся деятельностью  в сфере промышленности, и неудобна в организациях, занимающихся оказанием услуг. Она предполагает возможность выделения конкретных расходов, тем или иным образом связанных с «качеством» конечного результата.

14. Затраты на качество. Модель стоимости процесса

Расходы, связанные с качеством, определяются ошибками, задержками, отказами и всякими мероприятиями, которые не добавляют ценности конечному продукту. Предупреждение ошибок и использование улучшенных технологий дают определенное сбережение затрат. Однако определенные улучшения могут быть достигнуты и за счет добросовестного отношения к своему делу отдельных сотрудников, обеспечивающих постоянную экономию. Затраты, связанные с качеством, имеют широкий диапазон и могут быть связаны с отказами систем, и стечением срока годности запасов, задержками в производстве, браком, переработкой, поздней доставкой, жалобами по гарантии, жалобами на администрацию и проведение расследований, отзывом продукции и потерей доверия со стороны потребителей. Они имеют важное значение, поскольку достаточно высоки и означают потерю прибыли и потерю заказов. Необходимо, чтобы эти затраты снижались до экономически приемлемого уровня. Измерение затрат позволяет выразить мероприятия, связанные с качеством, на языке руководителей и рассматривать качество как параметр деловой активности. Измерение расходов на качество фокусирует внимание на высоко затратные области и позволяет распознать потенциальные возможности снижения затрат. Оно позволяет оценить работу и дает основу для сравнения между собой различной продукции, процессов и подразделений. Измерение является первым шагом на пути к управлению.