Шпаргалка по "Маркетингу"

3. Краткосрочные – это стратегии, временной интервал которых варьируется от часа до одного дня. Теоретически, именно краткосрочные стратегии могут обеспечить трейдеру высокую прибыль, но в то же время они связаны со значительной степенью риска. Такой вид стратегий требует к себе внимания и постоянного контроля за рыночной ситуацией во время, когда позиция открыта.

4. Сверхкраткосрочные – это стратегии, которые основываются на заключении большого количества сделок за максимально короткий промежуток времени. Временной интервал может составлять нескольких минут. Такие стратегии называют скальпинговыми.

 

35.  Разработка бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий.

Фирмы-производители  направляют значительные возможности  на маркетинговую деятельность. Для  идентификации таких затрат разрабатывается  бюджет маркетинга. Финансовая смета  маркетинга включает ожидаемые доходы маркетинговой работы.

Нахождение размера  затрат производится двумя методами: 
- способ «сверху вниз»; 
- способ «снизу вверх».

Способ «сверху вниз» основан на базе расчета общей суммы расходов с дальнейшим распределением их на различные маркетинговые мероприятия.

По способу «снизу вверх», напротив, исчисляются вначале затраты независимых маркетинговых мероприятий. А после этого составляется сводный бюджет.

С целью определения  затрат на различные маркетинговые  мероприятия выделяются такие статьи затрат: 
Пункт первый. Оплата труда работников маркетинговых служб. 
Пункт второй. Начисление на оплату труда. 
Пункт третий. Расходы на рекламу. 
Пункт четвертый. Затраты на организацию продаж товаров. 
Пункт пятый. Расходы на обработку и сбор информации. 
Пункт шестой. Расходы на совершенствование товара. 
Пункт седьмой. Расходы на упаковку. 
Пункт восьмой. Прочие расходы. 
Пункт девятый. Накладные расходы. 
Пункт десятый. Итого общие расходы

Расходные сметы на маркетинг  составляются по таким направлениям: 
Пункт первый. Затраты на разработку новых товаров. 
Пункт второй. Расходы на маркетинговые исследования. 
Пункт третий. Расходы на продвижение и распределение товаров. 
Пункт четвертый. Расходы на рекламную деятельность.

Расходные сметы по указанным направлениям хранят такие затраты: 
Пункт 1. Затраты на создание новых товаров охватывают расходы на опытно-конструкторские и научно-технические работы, привлечение сторонних организаций, закупку материалов, сырья, производственного оборудования и другое. 
Пункт 2. Затраты на маркетинговые исследования включают расходы, сопряженные с обработкой и сбором информации. 
Пункт 3. Расходы на продвижение и распределение товаров включают затраты на стимулирование продаж, торговых агентов, содержание предприятий фирменной торговли, сервисное обслуживание, каналы распределения. 
Пункт 4. Расходы на рекламную деятельность — это оплата средств массовой информации, услуг рекламных агентств, подготовка рекламных сообщений, оформление и изготовление наружной рекламы, аренда мест для рекламных щитов и другое.

 

36.  Организация маркетинга.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение задач.

Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинга на предприятии включает:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована  на:

• выполняемые функции;
• товар и покупателей;
• регионы обслуживания.

Для организации  маркетинга не существует универсальной  схемы.

Главным критерием  при выборе и разработке структуры  управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

• связаны ли элементы маркетинга между собой;
• создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;
• используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;
• насколько четко определены сегменты целевого рынка;
• предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы; и т.д.

Выбор организационной  структуры маркетинга обусловлен:

• особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;
• функциональной специализацией отделов;
• типом канала распределения;
• наличием у компании торгового персонала;
• территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;
• гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

 

37.  Контроль маркетинга.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль маркетинга осуществляется с помощью элементов контрольно-аналитической системы, которая включает:

• ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
• контроль результатов - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
• ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетингав результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
• аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.  Использует процедуры (диагностика, прогноз)

Три вида контроля:

1. Стратегический контроль. Представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

2. Оперативный контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

 Оперативно  контролируются:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);
• доля рынка (изменение конкурентного положения);
• отношение потребителей  к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

3. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.

      При контроле прибыльности различают прямые и косвенные маркетинговые затраты. 

Прямые затраты - затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение маркетинговыхисследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др.

            Косвенные затраты - затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п.

 

38.  Особенности интернет – маркетинга

 Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

1. Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.
2. Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.
3. Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).
4. Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта[1]. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Интернет-маркетинг включает в  себя элементы системы как:

• медийная реклама
• контекстная реклама
• поисковый маркетинг в целом и SEO в частности
• Продвижение в социальных сетях: SMO и SMM
• прямой маркетинг с использованием email, RSS и т. п.
• вирусный маркетинг
• партизанский маркетинг
• интернет-брендинг

 

39.  Особенности маркетинга услуг.

Маркетинг УСЛУГ - управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь созданными продуктами и ценностями.

Маркетингу услуг присущи функции  маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля.

Особенности функций:

Аналитическая функция маркетинга услуг. Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до потребления, а некоторые невозможно оценить даже после потребления (ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами. При этом потребители принимают во внимание: наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

1. Наличие информации. (от друзей, знакомых, коллег по работе (реклама «из уст в уста»), а т. из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д.)

2. «Осязаемые» качества услуг. При оценке качества услуг нет очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. Оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а также уровню его использования. (Пример: как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал.)

3. Ощущаемый риск. Уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке товара. Это объясняется природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, отутствием гарантий. Потребитель может вернуть бракованный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга (неэффективное лечение, плохая стрижка и т.д.).

Риски услуг:

• риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

• физический риск (не будет ли нанесен  вред покупателю);

• финансовый риск (окупятся ли затраты);

• психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);

• социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);

• риск потери времени (сколько времени  и усилий придется затратить на приобретение услуги).

Снизить уровень риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

4. Доверие марке. Выбирая услугу, потребитель принимает во внимание насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.