Шпаргалка по "Маркетингу"

Статистический  банк – это совокупность современных  методик статистической обработки информации.

Банк людей – выбор  маркетинговых людей способствующих принятию более оптимальных решений деятельности рынка.

Эти модели способствуют получению ответа на вопрос – что  если, что будет, что лучше.

 

2? Схема маркетинговых исследований?

Необходимо знать технологию проведения маркетингового исследования. Выделяют 5 этапов.

1 – Выявить  проблему и сформировать цель  исследования – цели могут  быть: поисковыми - предусматривающие  сбор данных, проявляют свет на проблему; описательными – предусматривающие описание проблемы; экспериментальными – установление причины следственной связи.

2 – Отбор источников  информации – на этом этапе  необходимо определить вид интересующей  информации и пути ее сбора.  Бывают первичные и вторичные данные. Сбор вторичных данных делиться на внутренние и внешние. Эти данные обходятся дешевле и они более доступны. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных при помощи наблюдения, эксперимента и опроса.

3 – Сбор информации

4 – Анализ собранной  информации – извлечение из  совокупности полученных данных наиболее важных. Для этого данные сводят в таблицы, графики, диаграммы и прочее. Что бы их можно было наглядно прочитать.

5 – Представление полученных  результатов - представляет управляющему не все данные, а только те которые необходимы для принятия решения

 

3? Методы сбора маркетинговой информации?

Сбор маркетинговой  информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетные исследования – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации содержащийся в источниках (стат данных, отчётах) подготовленных для других целей.

Полевые исследования –  метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрации путём опроса, эксперимента, наблюдения в момент их возникновения.

Разделение  метода сбора информации на 2 -группы предопределенно 2 видами источников маркетинговой информации кабинетные методы используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами, осуществляются они быстро и недорого. Информация может быть в разных источниках.

Недостатком этих методов яв-ся часто недостоверная, ложная или устаревшая информация.

Источники первичной  информации это непосредственно  сам объект исследования. Важно, то что результаты надёжны и недоступны для конкурентов. Однако сбор первичных источников яв-ся длительным, дорогим и трудоёмким. К полевым методом сбора относятся – наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – метод сбора первичной информации, путём пассивной регистрации определённых процессов, действий, событий которые могут быть выявлены органами чувств.

Достоинства наблюдения:

- независимость  хода процесса от объекта наблюдения, от его желания участвовать в процессе

- высокая объективность,  тк наблюдению подвергаются только  фактические события

- возможность  учёта окружающей обстановки

Недостатки:

- субъективность  восприятия наблюдения

- может быть  случайное поведение наблюдаемого.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя с целью установления причинно исследовательской связи между событиями.

Достоинства:

- возможность  анализа причина следственной связи

- высокая объективность  результата

- возможность  контроля окружающей обстановки

Недостатки:

- сложность  выполнения

- наличие времени  между экспериментом и временем  принятия решений

- большие затраты

- высокий риск

Опрос – метод  сбора первичной информации, путём  выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта.

Формы опроса: - сплошной и выборочный; - с помощью  почты – его целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить большое количество данных. Плюсы почты – низкая стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния опрашиваемого на респондента, время на обдумывание. Минусы – возвращение малого количества анкет(до 20%), возможность получения ответов ради шутки

- телефонные  интервью – целесообразно если  требуется задать несколько простых вопроса и требуется оперативность ответов. Плюсом этого метода яв-ся высокая результативность (80% - 90%) и возможность быстрого ответа

- личные собеседования  – самый универсальный метод,  характеризующийся высокой степенью гибкости, в тоже время этот метод требует тщательной подготовки, планирования, контроля и больших затрат. На результат влияет и мнение опрашиваемых (интервьюера).

- панель –  это форма опроса предполагает  сбор данных в одной и той  же группе людей, на одну  и ту же тему через равные  промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителя под воздействием внешней среды.

- фокусирование (фокус группа) – это форма опроса предполагающая дискуссионное обсуждение вопроса с целью установления качественных параметров потребителей.

Выделяют 2 типа вопросов анкеты – открытые и закрытые. Закрытые вопросы включают все возможные варианты и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытые вопросы дают возможность отвечать только своими словами. Применяется в основном когда нужно получить качественную информацию.

 

Тема: Маркетинговая среда.

1? Основные факторы микросреды функционирования фирмы?

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных сил и субъектов действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения сотрудничества с клиентом. Будучи изменчивой налагающие ограничения или непарностью определённо маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Маркетинговая среда слагается из микро и макро среды. Микро среда представлена силами имеющими непосредственное отношение к самой фирме и его возможностям по обслуживанию клиентуры. Макро среда представлена силами более широкого соц плана. Успех службы маркетинга в первую очередь зависит от тех структурных подразделений из которых состоит предприятие (фин служба, произ-ая, транспортная). При разработки планов необходимо учитывать все эти группы, их интересы и тесно с ними работать. Основными факторами микросреды яв-ся:

- Поставщики  – это деловые фирмы и отдельные  лица обеспечивающие компанию материальными ресурсами для производства.

Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами сырья, качеством, сроками поставок и тд. Поскольку поставщики могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы.

- Маркетинговые  посредники – это фирмы помогающие  компании в продвижении, сбыте  и распространении товаров среди клиентов.

К ним относятся:

- торговые посредники  – это деловые фирмы помогающие  компании непосредственно продавать товар. Торговые посредники помогают обеспечить фирме удобные места, время, процедуру приобретения товара с наименьшими издержками.

- фирмы – специалисты по организации товародвижения, помогают создавать компании запасы своих товаров и продвигать их от места производства до места назначения.

Осуществляют  это при помощи организации складов  и транспортных средств, жд, авио, автомобильного, водного, морского, трубопроводного.

- агентства  по оказанию маркетинговых услуг  – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы

- кредитно финансовые  учреждения – банки, кредитные  и страховые компании. Помогающие фирме финансировать сделки и страховать от риска

- конкуренты  – понимание того как именно  потребители принимают решения  о покупки может облегчить  задачу руководству маркетинга.

- контактная  аудитория – любая группа проявляющая  интерес к организации и способная повлиять на поставленные цели

- клиентура  – потребительский рынок, рынок  гос учреждений, международный рынок.

 

2? Основные факторы макросреды функционирования рынка?

К основным факторам макросреды относятся:

- демографическая  среда – демография – наука  изучающая население с точки зрения численности, плотности, возраста, пола и тд. Демографическая среда представляет для маркетинга интерес поскольку рынки состоят из людей.

- экономическая  среда – по мимо самих людей  для рынка важна ещё и их  покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня цен, доходов, сбережений, доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, инфляции и прочее.

- природная  среда – оказывает влияние на маркетинг дефицитом сырья, ростом загрязнения окружающей среды, природными катаклизмами

- научно техническая  среда – любое новшество чревато  крупными долговременными последствиями, которые необходимо предвидеть. деятели рынка должны идти в ногу с ускорением научно технического прогресса.

- политическая  среда – на маркетинг отношение  сильно сказываются события происходящие в полит среде. Это слагается из правового законодательства, правовых вложений, гос учреждений и влиятельных групп, которые могут оказать влияние на предприятия.

- культурная  среда – люди растут в конкретном  обществе, которое формирует их  конкретные основные нормы, взгляды,  ценности поведения. На маркетинговые решения могут сказаться: стойкая приверженность традициям и культурным ценностям; объединение людей о вере к предпочтениям; отношения людей к природе; отношение людей к самим себе.

 

Тема: Покупательские рынки и

покупательское поведение.

1? Модели покупательского поведения?

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного торгового общения. Сегодня торговые точки разбросаны на большие расстояния и для того что бы знать потребности покупателя управляющие по маркетингу прибегают к исследованию потребителей. Фирма тратит на это большие средства.

Фирма по настоящему разобравшаяся в том как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены и прочее будут иметь огромное преимущество перед конкурентами.

- Простая модель покупательского поведения выглядит так:

 

Побудительные факторы и прочие раздражители

Чёрный ящик сознания покупателя

Ответная реакция  покупателей

 

Побудительные факторы проникают в чёрный ящик сознания потребителя и вызывают определённые отклики.

 

- Развёрнутая  модель покупательского поведения:

 

Побудительные факторы: товар, цена, методы распространения, методы стимулирования

Прочие раздражители: эконом, полит, культурные, тех-ие и прочее

Характеристика покупателя

Процесс принятия решений о покупке

ответная реакция  покупателей: выбор товара, выбор марки, продавца, времени покупки

 

2? Характеристика покупателей?

На современные  покупательские покупки большое  влияние  оказывает факторы культурного, социального и личного характера.

В большинстве  своём это факторы не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Их надо принимать в расчёт

1 – факторы культурного уровня – культура, субкультура, социальное положение.

Культура –  первопричина определяющая поведение  личности.

Субкультура –  мелкие составляющие культуры, субкультура  чётко выделяется под влиянием географического  места положения. Их факторы влияют на выбор питания, одежду, услуги и прочее.

Социальное  положение – почти всё общество разделено на классы, которые имеют  разные ценности, классы, сходны по занятиям, доходам, богатствам.

2 – социальные факторы – определяются такими факторами как рефератные группы, семья, соц роли и статус.

Рефератные  группы – оказывают прямое влияние  при личном контакте на поведения. Это коллективы в которых покупатель взаимодействует.

Семья – влияет на поведение покупателей. Индивид  яв-ся членом множества соц групп. Его положение в каждом характеризуется с точки зрения роли и статуса.

Роль – дома отец, с друзьями друг, на фирме босс и прочее. Каждой роли присуще определённый статус. И в зависимости от этого статуса человек выбирает себе товар