Шпаргалка по "Маркетингу"

  Стратегия дисперсного  поиска внешних рынков  или  стратегия «стрекозы» - Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а  затем  начинает уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно, снижая число зарубежных рынков до определенного оптимума -  наиболее эффективного целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированные кадры соответствующего профиля  т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами  и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за  невозможности освоить рынок.  

 

17. СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА

                                                       ВНЕШНИЕ РЫНКИ

 

I. ЭКСПОРТНЫЕ СТРАТЕГИИ. Экспорт – наиболее распространенный способ первоначального проникновения на зарубежные рынки.  Есть три основных типа каналов экспорта: непрямой экспорт, прямой экспорт и совместный экспорт.

1. Стратегии НЕПРЯМОГО экспорта – в данном случае фирма-производитель напрямую не занимается экспортными операциями. Эти функции осуществляет другая отечественная организация – например, экспортная или торговая компания, причем часто фирма-производитель не принимает никакого участия в реализации своего продукта за рубежом. Есть 5 основных стратегий непрямого экспорта.

а) Через  агента по экспортным закупкам (это  представитель иностранных покупателей, базирующийся в родной стране экспортера .В сущности, это агент зарубежного  заказчика, нанятый им для осуществления  закупок на внутреннем рынке страны экспортера.)

б) Через  брокера (его основная функция –  посредничество при заключении сделок между покупателем и продавцом. Он работает на контрактной основе и не распоряжается товаром. Живет  на проценты от сделки)

в) Через  компанию, управляющую экспортными  операциями  (это специализированные организации, функционирующие как  «экспортные отделы» ряда фирм. Экспортная компания осуществляет операции от имени  того производителя, интересы которого она представляет)

г) Через  торговую компанию (наиболее эффективно действуют в Японии)

д) Методом  «прицепа» (когда сам не имеешь опыта  экспортирования, можно прицепиться  к более крупному и опытному, и  он продаст твои товары от твоего имени. Стратегия обычно применяется в  отношении неконкурирующих, но родственных  и взаимодополняющих товаров  независимых друг от друга компаний)

2. Стратегии ПРЯМОГО экспорта – когда производитель продает товар непосредственно импортеру или покупателю на зарубежном рынке. Стратегия предполагает экспортирование через зарубежных агентов и дистрибьюторов (независимых посредников). И те, и другие знают местный рынок, традиции, обычаи, имеют связи в деловой среде и т.д.
3. Стратегии СОВМЕСТНОГО экспорта – когда несколько небольших независимых производителей объединяют свои экспортные усилия и ищут общего зарубежного агента. Зачастую тесное сотрудничество производителей приводит к созданию экспортной ассоциации (но продукты должны быть взаимодополняющими, напр. Мебель для столовой, мебель для гостиной и мебель для спальни от трех разных производителей).

II. ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

1. Контрактное производство - позволяет фирме организовать выпуск продукции за рубежом, не прибегая к окончательному перемещению ресурсов на местный рынок. Например, Бенеттон и ИКЕА в значительной степени строят свою деятельность через сеть небольших зарубежных производителей швейных изделий, работающих на контрактной основе.
2. Лицензирование – в отличие от контракной формы предполагает более долгосрочное сотрудничество и налагает гораздо больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций.
3. Франчайзинг (продукта и фирменного названия или делового пакета (формата)
4. Совместные предприятия / стратегические союзы

III  ИЕРАРХИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ предусматривают создание фирмой собственного, подконтрольного ей иностранного дочернего предприятия.

1. Торговый представитель - нерезидент. Живет в одной стране, а работает наездами в другой, занимаясь организацией сбытовой деятельности.
2. 2) Местный торговый представитель/зарубежный торговый представитель/Зарубежная торговая дочерняя компания – центр принятия решения по сбытовой деятельности переносится на зарубежный рынок.
3. Торговая и производственная дочерние компании
4. Региональный центр (региональный головной офис)
5. Транснациональная организация – компания старается скоординировать и интегрировать свою деятельность в разных странах  для того, чтобы достичь эффекта синергии в глобальном масштабе.

 

 

18.Стратегии активного  расширения внешних рынков.

Фирма придерживается рыночных действий в целях  внедрения  имеющихся товаров  на новые рынки сбыта, в том числе  и  за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей, присутствующих в различных странах и т.д.

Стратегия “новый товар - новый рынок” (стратегия активной экспансии). Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая  значительных усилий и затрат со стороны фирмы: её руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта.

Стратегия “лазерного луча”. Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным, отрабатывая методы внедрения на более доступном рынке.

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует, прежде всего, цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке.

Разновидностями стратегии наступления может быть:

Стратегия «накопления  боевого снаряжения». Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает “военную технологию” на освоенном  рынке.

Стратегия  «завоевания  плацдарма». Фирма  начинает подготовительное проникновение на рынок интересующей её страны. Приобретает сбытовые сети, складские помещения, проводит  сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д.

Стратегия «фронтального  штурма» или атаки. Предполагается взламывание границ  труднодоступных рынков с активной конкуренцией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для её реализации требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жесткой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.

Стратегия «тиски» или  окружения. Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия  предусматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступательные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурентов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать  стратегией мирового лидерства -  распространенной стратегией  ведущих международных компаний мира.

 

19.Стратегии позитивного  сохранения зарубежных рынков

Стратегия обороны. Стратегия обороны предполагает защиту имеющихся рыночных позиций, например на внутреннем рынке,  за счет проникновения и демонстрации своей силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями может быть:

-Стратегия “крепостной  обороны”. Предусматривается  при небольшом уровне интернационализации внутреннего производства активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм .

-Стратегия «старый товар – старый рынок» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Представляет собой вид оборонительной стратегии и предполагает относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный продукт продолжает продаваться в рамках освоенного рынка.

-Стратегия «новый товар – старый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагает расширение предпринимательской деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработке качественно новых товаров и т.д.

-Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральный рынков, которые представляют для данной фирмы своеобразный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои отечественные рынки.

-Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда оборонительная война выходит на  ближайшие к ним рынки.

-Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе,  не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на договоренности с нами по разделу рынков, на рыночные компромиссы и координацию торговых действий.

-Стратегия  диверсификации или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасивания себя от возможных рисков и зависимости от  характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов.

 

20.Стратегии лидерства  и Стратегии  остаточного бизнеса

Стратегии лидерства:

-Стратегия лидера. Такая стратегия предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок покрывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций данного товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.

-Стратегия челенджера (рвущегося вперед). Основной целью применения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резкого размежевания от политики фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фирму на рынке узнаваемой. Обеспечивается почти полное покрытие рынка данным товаром.

-Стратегия нишера. Для фирм, реализующих такую стратегию, важным является прибыль и престиж. Они концентрируют своё проникновение на узко очерченном специальном рыночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированных, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ. Являются лидерами на узком сегменте рынка.

Стратегии  остаточного бизнеса:

-Стратегия последователя (стратегия «откусанного яблока»). Проникновение и завоевание зарубежных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или в поисках выхода из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохранение прибылей. Как правило, фирма в силу имеющихся возможностей копирует действия наиболее преуспевающих фирм на данном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий минимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровождая рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества.

-Стратегия выживания. Имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубежные рынки, поскольку является стратегией одного дня, предполагает решение задачи чисто экономического характера без учета дальнейших последствий своих действий и может нанести непоправимый урон последующей зарубежной активности фирмы.

-Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает  быстрый (ликвидацию бизнеса) или медленный (постепенное  сворачивание операций) уход с одних рынков с целью освоения и укрепления своих позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фирмы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких  отраслей в отрасли наукоемких технологий. В ряде случаев  такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю. А в ряде случаев эта стратегия является наиболее оптимальной.

 

21. Товарная политика  в системе международного маркетинга

ТП –  одно из ключевых мест в общей системе  марктеинг деят-ти; предполагает меры по повышению конкурентоспособности  выпускаемой пр-ции, прежде вего по улучшению её качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации  их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

1. повышение качества товара и его конкурентоспособности: