Сервисная политика в международном маркетинге

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЧУВАШСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине: Международный маркетинг

На тему: Сервисная политика в международном маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент V курса I гр..

Экономического факультета

Экономического отделения

Можайкин С.В.

Проверила:

Алеева Г.В.

 

 

 

 

 

 

Чебоксары 2014г

 

Введение

 

Ведение экспортной товарной политики обязывает участников международного рынка, помимо концентрации сил и ресурсов на самом процессе купли-продажи, уделять серьезное внимание сопутствующей деятельности, прежде всего сервисному обслуживанию зарубежных покупателей товара.

Сервис в международной торговле — это комплекс соответствующих операций, проводимых экспортером и его представителем, благодаря которым зарубежному покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, затем экономически рационального и выгодного его потребления. Правильно и умело организованный сервис по существу сопровождает товар с момента намерения его приобрести зарубежным покупателем до окончательного его потребления или истечения срока службы. Структура и объем международных сервисных операций, связанных с товарами потребительского назначения с кратковременным использованием (продукты питания, медикаменты и лекарства и др.), существенно отличаются от операций с товарами личного долговременного использования (автомобили, бытовая техника, музыкальные инструменты и др.) и особенно с товарами производственно-технического назначения (оборудование, машины, механизмы, сложные приборы, аппаратура и др.). Если для первой группы товаров сервисные услуги немногочисленны, несложны, то другие группы товаров подвержены широкому кругу дифференцированных сервисных услуг. Сервис подразделяется на предпродажный (услуги бесплатные) и послепродажный, который включает: гарантийный (услуги бесплатные), негарантийный (услуги платные).

Предпродажный сервис включает такие операции, как устранение неполадок, приведение изделия в рабочее состояние, демонстрация его в действии, консультирование, обеспечение необходимой документацией, выбор вида транспорта и составление рационального графика, маршрута централизованной доставки предполагаемого товара в адрес зарубежного покупателя и др.

Послепродажный гарантийный сервис осуществляется в течение определенного периода или предусмотренной наработки и включает: централизованную доставку товара, установку, монтаж, наладку, обкатку оборудования, машин, механизмов, обучение персонала правильной эксплуатации техники, повседневному уходу за ней, периодические осмотры и профилактические ремонты, регулировку узлов, замену изношенных деталей, смазку и др. Данное сервисное обслуживание проводится регулярно без вызова покупателем или по вызову. Данный вид сервиса осуществляется бесплатно.

 

Сервисная политика в международном маркетинге

 

Стимулирование продаж махдинотехннческой продукции осуществляется в форме приглашения делегаций потенциальных покупателей данной техники из-за рубежа, организации научно-практических конференций по соответствующей проблематике, сопровождения сделок купли-продажи предпродажным и послепродажным обслуживанием, обучения персонала работе на данной технике, обеспечения поставок необходимых сырьевых материалов и т.д.

Сервисная политика понимается более широко, чем техническое обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создающие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упаковку товара при международной торговой сделке, или специальную ознакомительную программу для делегации потенциальных покупателей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации. Сервис в международном маркетинге призван обеспечить оптимальное удобство в приобретении и последующем использовании и утилизации экспортируемого товара.

Развитие системы технического обслуживания при организации международной торговли машинами и оборудованием происходит на фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости мирового рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит степень заинтересованности партнера в приобретении данного вида продукции, возможности эффективного ее использования, укрепления контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к данной продукции, определение тенденций развития местного спроса, а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми видами продукции.

Предпродажное обслуживание предполагает знакомство с аналогичной техникой, демонстрацию ее в действии, а также консервирование машин и оборудования, соответствующую упаковку, специальную смазку и покрытия, обеспечивающие сохранность товара во время транспортировки. К нему относится также подготовка необходимой технической документации, а в ряде случаев — консультации и обучение персонала работе на оборудовании, расконсервирование, наладка оборудования и доведение его до рабочего состояния.

Послепродажное обслуживание делится на гарантийное, когда все услуги, связанные с доставкой, установкой, наладкой, обслуживанием машин и оборудования и контролем за их эксплуатацией, а также периодические осмотры и профилактический ремонт, осуществляемые продавцом и за его счет в рамках специально оговоренного в контракте срока гарантии, и послегарантийное когда все эти услуги со стороны продавца осуществляются уже за счет покупателя. Послегарантийное обслуживание включает в себя профилактический ремонт оборудования, его модернизацию, переподготовку персонала и т.д. Гарантийное послегарантийное обслуживание играет немаловажную роль в повышении доверия покупателя в поставляемой технике и расширении объема ее продаж.

Для технического обслуживания широко привлекается производственный и торговый аппарат компании, в рамках которого учреждаются специальные подразделения по организации технического сервиса, создается разветвленная сеть пунктов обслуживания, что позволяет осуществлять предпродажную подготовку техники, ее гарантийный ремонт, периодические инспекции и контроль за работой проданной продукции, а также производить различные виды ремонтных работ, снабжение запасными частями и т.п.

Техническое обслуживание начинается с момента конструирования экспортной модели, характеристики которой основываются на учете не только конкретных запросов зарубежного потребителя, но местных технических стандартов, экологических законов и правил, требований зарубежного рынка в отношении технических характеристик поставляемых машин и оборудования, их назначения, дизайна, а также на тщательном изучении национальных особенностей культуры бизнеса и традиций в организации сервиса.

Сбор данной информации входит в обязанности сбытовых филиалов компаний за рубежом, смешанных компаний с участием местного капитала, а также локальных фирм, заключивших с компаниями-продуцентами специальные соглашения. Полученные сведения тщательно анализируются в специальных исследовательских отделах головных компаний и их производственных предприятий, с тем чтобы выводы легли в основу проектов конструкций машин, предназначенных для экспорта. Например, довольно-часто требуется так называемое тропическое исполнение, связанное с жарким и влажным климатом страны, где будет использоваться продаваемое оборудование, переделка электросистемы (например, в США и в Японии используются электросети не 220, а 100 и 110 В и т.д.).

Мероприятия по техническому и эксплуатационному обслуживанию экспортной техники:

1. Демонстрация
2. Консультирование, обучение
3. Предоставление технической документации
4. Наладка
5. Ремонт: профилактический и аварийный
6. Поставка узлов и деталей для замены
7. Поставка материалов для работы техники
8. Инспектирование и контроль

Во время Продажи техники на экспорт фирмы организуют» как правило, в специальных залах демонстрации предлагаемых к поставке машин и оборудования, включающие показ их в рабочем режиме; предлагается необходимая техническая документация и организуются соответствующие консультации и учебные курсы по использованию поставленной техники.

В системе технического обслуживания большое значение имеет используемое в ряде случаев инспектирование состояния и качества работы проданных машин технических товаров, включая контроль за надлежащим их использованием. Такое инспектирование может проводиться в форме регулярного профилактического осмотра с применением современных технических средств или в виде разовых ревизий, что способствует скорейшему выявлению и устранению возможных дефектов, содействует обеспечению надлежащего режима эксплуатации в условиях конкретного предприятия конкретной страны. Оно представляет собой весьма удобную и действенную форму технического обслуживания для покупателей, несет определенные преимущества для продавцов и способствует процессу технического совершенствования поставляемой продукции и доведения ее до соответствия требованиям конечного потребителя и условиям режима работы его предприятия.

В гарантийный и послегарантийный периоды технического обслуживания обеспечивается поставка требуемых для ремонта запасных частей, узлов и деталей. Например, в Японии их экспорт составляет около от общего объема вывоза японской техники за рубеж. Современный уровень технического сервиса высоко конкурентных компаний обеспечивает поставку со специальных региональных баз требуемых деталей в любую точку земного шара менее-чем за 24 часа со времени подачи заявки заказчиком. Автоматизированные и компьютеризированные склады

Запасных частей таких фирм размешены в разных регионах мира. Экс-ортные поставки запасных частей, как правило, высоко прибыльны, и обеспечение ими сети технического обслуживания и ремонта в необходимых объемах и ассортименте дает возможность повышать заинтересованность покупателей в зарубежных странах в приобретении техники хорошо налаженной системой технического обслуживания.

Компании-экспортеры в целях расширения экспорта готовой продукции и запасных частей проводят курс на создание за рубежом собственной товаропроводящей сети, а также стремятся повысить эффективность использования сложившейся в странах-импортерах сбытовой системы внутри рыночных связей. Они налаживают тесные связи местными торговыми и складскими организациями практически в каждой стране для использования их в качестве каналов сбыта как готовых изделий, лак и запасных частей (хотя довольно часто в зарубежных странах локальная торговая сеть служит серьезным препятствием для проникновения иностранной техники и запасных частей). Все это образует разветвленную международную сеть технического обслуживания.

Подобного рода системы действуют у японских фирм в странах Юго-Восточной Азии, в Соединенных Штатах Америки, в ряде странах Западной Европы, и география их размещения постоянно расширяется.как, ведущая автомобилестроительная компания Японии Toyota только конце 80-х гг. построила в 13 крупных городах Китая станции технического обслуживания, выполняющие также и коммерческие функции, и организовала в Пекине специальные курсы по обучению специалистов области автосервиса. Подобные шаги были предприняты и другой Японской автомобилестроительной компанией Mitsubishi Jidosya, уверившей число центров технического обслуживания с трех до семи, это обеспечило необходимые условия для экспорта выпускаемых компанией автомобилей в объеме 50—60 тыс. в год.

Для укрепления своих позиций в промышленных зарубежных странах и преодоления протекционистских барьеров компании-экспортеры принимают меры по расширению экспорта капитала, активируя вложения средств в предприятия по производству не только этой продукции, но и по производству деталей, запасных частей и узлов. Одновременно проводится «разъяснительная работа» среди правительственных и деловых кругов стран-реципиентов, с тем чтобы получить преимущества внедрения принятых в странах-экспортерах обязательных технических осмотров машин и оборудования с предварительным профилактическим ремонтом.

Например, в рамках предоставляемой помощи развивающимся странам Японией были созданы там типовые предприятия технического обслуживания и специальные учебные центры с целью совершенствования системы зарубежного автосервиса. В частности, в счет безвозмездной помощи были предоставлены средства для строительства учебного центра на Филиппинах, где стали действовать постоянные курсы по обучению практикуемой в Японии системе автосервиса около 500 специалистов из государственных организаций и частных компаний.

При этом компании-продуценты активно идут на применение в своей внешней торговле формы OEM, когда иностранная продукция и, в частности, детали и узлы продаются на местном рынке под национальной маркой компании страны-импортера. Такой подход позволяет нивелировать присутствие большого количества иностранных товаров на национальном рынке, преодолеть торговые барьеры и снизить накал протекционистских настроений в стране. Например, в Германии японским поставщикам запасных частей приходится продавать значительную часть своей продукции через оптовые компании ведущих немецких производителей под торговой маркой немецких компаний.

Однако предпочтительной является продажа экспортных запасных частей через местные оптовые фирмы, не входящие в систему сбыта машиностроительных фирм страны-импортера. В этом случае запасные части, закупленные этими оптовыми фирмами, подлежат дальнейшей реализации через подконтрольные им ремонтные мастерские, центры мелкого ремонта, а для потребительских товаров — магазины самообслуживания, торгующие запасными частями для выполнения владельцами техники ремонта своими силами, что позволяет экспортерам предлагать свою продукцию конечным потребителям по более льготным ценам. Большую роль в организации эффективной системы технического сервиса имеют региональные технические центры, обслуживающие работу многочисленных оптовых сбытовых фирм по продаже запасных частей.

В последнее время все большей составляющей международной конкурентоспособности становится такая форма стимулирования международного сбыта, как информационное сопровождение и интегрированная информационная поддержка проданной техники. Она включает специально разработанный на электронном носителе в режиме реального времени в рамках Экстранет комплект технической информации об особенностях ее использования, а в случае неисправности — возможные пути решений по ремонту. Работа покупателя в системе Экстранет происходит через коды, зашифрованные и доступные для исключительного пользования организаций и. лиц, закупивших данную технику. При этом техническая документация и инженерные рекомендации постоянно дополняются и обновляются, что создает значительные удобства для покупателей в международном масштабе, когда продавцов и покупателей разделяют многотысячные расстояния.