Сегментация рынка

Недифференцированный  маркетинг не нуждается в дополнительных исследованиях различных рыночных сегментов, однако он оправдывает себя на начальном этапе либо в случае отсутствия сильных конкурентов, тратящих дополнительные средства на сегментирование  рынка потребления.

Выбирая метод охвата рынка, необходимо учитывать  некоторые факторы.

Недифференцированный  маркетинг целесообразен в случае:

• если выпускаемый товар однороден;
• в случае однородности потребительского рынка;
• если на рынок выходит новый товар, при выпуске только одного вида;
• если конкуренты не применяют другие стратегии охвата рынка.¹⁵

 

2. Дифференцированный маркетинг  – это маркетинг, который направлен  на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает  разнообразные сегменты рынка и  выбирает из них те, на которых будет  действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают  свою стратегию.¹⁶

Дифференцированный  маркетинг очень часто соседствует  с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя  соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с  такими же товарами конкурентов.

Дифференцированный  маркетинг обычно приносит значительно  более высокую прибыль, чем недифференцированный, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой некий компромисс между  различными подходами. Компания выбирает несколько сегментов рынка и  разрабатывает отдельный маркетинговый  план для каждого. Стратегия дифференцированного  маркетинга подразумевает, что фирма  организует свою деятельность в различных  сферах, при этом в каждую из них  она придет со специально разработанным  товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в  отдельный сегмент рынка, который  она осваивает.

Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно  применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

У стратегии  дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства. К  её недостаткам относятся:

• значительные расходы;
• конкуренты во всех сегментах;
• сложность достижения конкурентоспособности.

А достоинства  таковы:

• устойчивое положение компании;
• ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах;
• возможность маневров в стратегии;
• приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.¹⁷

 

3. Концентрированный (целевой) маркетинг - более поздняя по времени  появления стратегия охвата рынка, появление которой стало ответом  на нужды фирм. Сущность этой стратегии  состоит в том, Что предприятие  ориентируется на конкретную группу потребителей, которая обладает набором  потребностей, отличающим ее от других групп. Такие группы называют сегментами рынка.

 Любому предприятию, производящему тот или иной товар или оказывающему какую-либо услугу, приходится действовать в условиях конкуренции. Ситуации, когда компания начинает работать на совершенно не освоенном рынке, крайне редки (хотя и крайне желательны, поскольку в этом случае ее успех на первых порах обеспечен). Гораздо чаще предприятия сталкиваются с ситуацией, когда рынок уже частично освоен.

Ситуация  может осложняться еще и тем, что на избранном рынке могут  работать предприятия, гораздо более  мощные, обладающие заметно превосходящими силами. Понятно, что тягаться с такими колоссами молодому или более  слабому предприятию вряд ли под  силу.

 Именно  в таких условиях целесообразно  избрать концентрированный (целевой)  маркетинг, предполагающий выбор  относительно небольшого сегмента  рынка (или нескольких сегментов  рынка), на котором предприятие  способно снискать успех. Таким  сегментом может быть еще не  освоенная часть рынка.

Однако  случается, что предприятие начинает свою деятельность на уже освоенном  рынке, И в этом случае выбор сегмента рынка позволяет сосредоточить  усилия, а в случае наличия сильных  конкурентов - не тягаться с ними в  целом.¹⁸

 «Товары для богатых», «товары для молодых», «товары для бизнесменов» - вот примеры концентрированного маркетинга. Каждая из указанных групп потребителей обладает своими особенностями. Так, богатые заинтересованы не только в получении товаров, при помощи которых они могли бы удовлетворять свои потребности, но и в престиже, в возможности продемонстрировать свое богатство; кроме того, они могут тратить деньги на то, что обычному человеку покажется излишеством.

Молодежь  стремится к самовыражению, нуждается  в соответствии самым последним  направлениям в моде; для молодежи в меньшей степени характерно с почтением относиться к ценностям. Такие же качества, отличающие их от других социальных групп, можно обнаружить и у бизнесменов. И фирма, которая  стремится удовлетворить эти  частные потребности, избирает стратегию  концентрированного маркетинга.

Основное  достоинство концентрированного маркетинга заключается в том, что он позволяет  выжить предприятиям и организациям, которые имеют ограниченные ресурсы. Избирая относительно небольшую  группу потребителей, такое предприятие, что называется, «попадает в десятку»: предлагая то, чего не предлагают другие, оно обеспечивает себе более или менее стабильное существование.¹⁹

Товар или  услуга, предлагаемая таким предприятием, в глазах группы, на которую оно  ориентируется, оказывается в выигрышной позиции. Очевидно, что предприятие, избравшее стратегию массового  маркетинга, не способно учесть все  запросы и вынуждено подходить  к потребителю усредненно. А в  случае с концентрированным маркетингом  в предложении предприятия имеется  персональное начало: оно стремится  предоставить потребителю то, что  нужно не всем, а именно ему.

В случае с концентрированным маркетингом  предприятие имеет целью увеличить  и довести до максимального (наиболее высокого) уровня не сбыт, а рентабельность. Другими словами, оно намеренно  ограничивает свои интересы определенной группой потребителей (сегментом  рынка) и, так сказать, «выжимает» из этого сегмента все возможное.

Основные  недостатки концентрированного маркетинга:

• сегмент, на который ориентируется предприятие, может неожиданно сократиться;
• концентрированный маркетинг не всегда дает возможности для роста, поскольку любой сегмент - это только часть рынка, причем часть ограниченная.²⁰ 
  

Глава 2. Сегментирование рынка на примере  ООО «Ламтек»

2.1 Общая характеристика компании и анализ факторов маркетинговой среды

Объектом  исследования в данном курсовом проекте  выступает ООО «Ламтек», расположенное  в г. Санкт-Петербурге. Общество является коммерческим предприятием и утверждено пятью физическими лицами. Специализацией компании является продажа ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих  для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие  услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2010 году составили: ЛДСтП  – 2000 листов, кромки – 600 бухт, профиля  для рамочных фасадов – 1800 штук.

Компания  открылась в 2000 году и в данный момент активно развивается. Основной целью является получение максимальной прибыли при одновременном увеличении объема продаж, увеличения доли на рынке  за счет повышения конкурентоспособности  компании. Во главе компании стоит  генеральный директор, у которого в подчинении коммерческий директор, главный бухгалтер, директор по производству.

В обязанности  коммерческого директора входит снабженческая деятельность, в подчинении которого входят отдел отгрузки и  отдел маркетинга. В состав отдела маркетинга входят менеджер по снабжению, обеспечивающий поставку материалов и  комплектующих,  и менеджеры по продажам, изучающие рынок и разрабатывающие  планы реализации продукции, ценовой  стратегии, а также заключающие  договора с покупателями.²¹

Производственная  деятельность ООО «Ламтек».

Предоставление  услуг:

1. раскрой ЛДСтП;
2. торцовка ПВХ;
3. сборка фасадов;
4. сборка дверей для шкафов-купе;
5. сверление.

Коммерческая  деятельность ООО «Ламтек»: закуп материалов, комплектующих  для производства мебели и товаров.

Анализ  компании следует начать с рассмотрения отрасли. ООО «Ламтек» находится  во взаимозависимости от нескольких групп субъектов, основными из которых  являются поставщики и конкуренты. Так как уровень конкуренции  на рынке мебельных материалов очень  большой, то компания ориентируется  на деятельность других предприятий, торгующих  аналогичной продукцией. Поставщиками расходных материалов являются компании, которые производят ламинированный ДСтП, расположенные в Санкт-Петербурге, Польше. Со всеми поставщиками заключены  долгосрочные соглашения и договора эксклюзивных поставок. В 2009 году на работу компании повлияли несколько экономических  факторов:

- рост  уровня инфляции по стране  в целом, что привело к увеличению  цен и снижению спроса;

- возросла  ставка процента банка, что  не дало компании возможности  для привлечения дополнительного  капитала;

- возросшие  тарифы на транспортные услуги  и энергоносители, что привело  к увеличению себестоимости товара;

- значительный  рост издержек был вызван ростом  уровня заработной платы.

Таким образом, к началу 2010 года фирма столкнулась  с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным  общеэкономической ситуацией в  России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость  дифференцированного подхода к  потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

Таблица 1. - Распределение существующих покупателей по региону в 2010 году.

Территории	Доля в численности населения края, %	Доля в объёме продаж ООО «Ламтек», %
г. Санкт-Петербург	32,7	68,4
Прилегающие к Санкт-Петербургу районы	17,5	22,8
Прочие местности	48,8	8,8
Итого	100,0	100,0

Следует отметить, что компания в основном контактирует с потребителями Санкт-Петербурга и прилегающим к нему районам, остальные районы почти не охвачены. Основные конкуренты компании также  расположены в Санкт-Петербурге, именно по этой причине ООО «Ламтек» необходимо сосредоточить свое внимание на потенциальных потребителях удаленных  от Санкт-Петербурга районов. 

2.2 Состав потребителей. Анализ и выбор целевых сегментов рынка

 Основными  потребителями продукции компании  являются организации, которые  подразделяются по доходам, размерам  и видам деятельности,  на втором  месте население. Далее представлены  данные о составе потребителей.

Таблица 2. - Состав потребителей ООО «Ламтек» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2009–2010 годах

 

Организационная форма	Вид деятельности	Размеры	Доля в объёме продаж ООО «Ламтек», %
Организации	Всего	крупные	46,4
		средние	29,1
		мелкие	23,4
		итого	98,9
В том числе:	Торговые	крупные	9,2
		средние	10,3
		мелкие	11,6
		итого	31,1
	Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов	крупные	25,7
		средние	9,3
		мелкие	5,4
		итого	40,4
	Производители - конечные потребители	крупные	11,5
		средние	9,5
		мелкие	6,4
		итого	27,4
Домохозяйства (население)		всего	1,1
Всего потребители			100,0