Сегментация рынка

Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали  спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они  не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;

Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;

В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли  рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой  метод ценообразования, основанный на издержках, ориентирован на получение  целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или  же по более высокой цене, но не меньшее  ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком  уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые  издержки и получить целевую прибыль.

Расчет  цены на основе «ощущаемой ценности»  товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых  в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные  ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем  товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует ценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара. 

VI.  Установление окончательной цены — это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие товара фирмы покупателем. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

Важно иметь  в виду и симпатии покупателей  к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой  политике. И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Информация, необходимая для принятия решения  по ценам: приступая к решению  вопроса о цене товара, фирма-производитель  должна собрать полную информацию о  рынке выпускаемого товара. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную  информацию. Как правило, компании необходима исчерпывающая информация о конкурентах  и конкурирующих товарах; производстве и затратах; соотношении между  выручкой от реализации товара и прибылью; о правительственной политике.

Процесс ценообразования на продукцию фирмы  не заканчивается установлением  окончательной цены. В связи с тем, что рынок и уровень сбыта товаров подвержены влиянию некоторых постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой стоит задача управления ценами, которое осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты (систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю.), оговорок в контракты, компенсаций.

2. Сегментирование рынка  и выбор целевых сегментов  рынка.

Из перечня непродовольственных  товаров народного потребления  выбраны ЖК-телевизоры с диагональю экрана 42 дюйма:

 - Samsung UE42F5300

- LG 42LN540V

- Philips 42PFL5008T

Как правило, модели одного и того же товара различаются  качественными характеристиками, набором  потребительских свойств и удовлетворяют  потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать  модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется  на основе сведений, приведенных в  паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских  свойств товара.

Описание  моделей товара проводится с помощью таблиц 1 и 2.

Таблица 1- Оценка товара по параметрам

Наименование	Телевизор LED 42" (107 см) Samsung UE42F5300	Телевизор LED 42" (106 см) LG 42LN540V	Телевизор LED 42" (106 см) Philips 42PFL5008T
Цена	23890 руб.	18990 руб.	26990 руб.
Цвет	черный	Черный	Черный
Общие характеристики
Тип	ЖК-телевизор	ЖК-телевизор	ЖК-телевизор
LED-подсветка	Да	Да	Да
Диагональ экрана	42"	42"	42"
Разрешение экрана	1920x1080	1920x1080	1920x1080
Поддержка 3D	нет	Нет	Да
Стереозвук	да	Да	Да
Технология улучшения передачи движения	100 Гц	100 Гц	300 Гц
Прием сигнала
Поддержка телевизионных стандартов	NTSC, PAL, SECAM	NTSC, PAL, SECAM	NTSC, PAL, SECAM
Телетекст	да		Да
Количество страниц телетекста	1000 стр		1000 стр
Поддерживаемые форматы входного сигнала	1080i, 1080p, 480i, 480p, 576i, 576p, 720p	1080i, 1080p, 480i, 480p, 576i, 576p, 720i, 720p	1080i, 480i, 480p, 576i, 576p, 720p
Доступные разрешения при подключении  к ПК	640x480, 800x600, 1024x768, 1360x768	640x480, 800x600, 1024x768, 1280x1024, 1360x768, 1920x1080	640x480, 800x600, 1024x768, 1360x768, 1920x1080
Звук
Акустическая система	да	Да	Да
Мощность звука	10 Вт (2x5 Вт)	20 Вт (2x10 Вт)	20 Вт (2x10 Вт)
Количество динамиков	2	2	2
Сабвуфер		Нет	Да
Объемное звучание	да	Да	Да
Мультимедиа
Поддерживаемые форматы	JPEG, MKV, MP3, MPEG4, WMA		AAC, AVI, MKV, MP3, MPEG4, WMA
Графические файлы		JPEG	JPEG
Поддерживаемые носители			USB
Интерфейсы
Входы	2 USB, AV, LAN, RF, RGB, SCART, компонентный, HDMI x3	Ethernet (RJ-45), SCART, USB, компонентный, HDMI x2	AV, LAN, SCART, USB x2, VGA, Wi-Fi, аудио x2, компонентный, HDMI x3
Выходы	аудио оптический	аудиовыход цифровой оптический	аудио оптический
Устройство для чтения карт памяти		Нет	Да
Разъем для наушников	да		Да
Функции
Мультиэкран		Нет
Запись видео			на USB-накопитель
Выход в интернет	да		Да
Таймер сна	да		Да
Защита от детей	да		Да
Другие функции			Интеллектуальная подсветка
Smart TV
Поддержка Smart TV	да	Нет	Да
Поддержка Wi-Fi	да	Нет	Да
Веб-браузер	да		Да
3D возможности
Технология 3D			пассивная (поляризационная)
Преобразование 2D в 3D			Да
Дополнительно
Размер VESA		200 х 200	400 x 400
Датчик освещенности			Да
Потребляемая мощность	110 Вт	110 Вт	110 Вт
Дополнительная информация		MHL	2-сторонняя подсветка Ambilight
Комплектация	Пульт ДУ		2 пары 3D-очков в комплекте
Вес с подставкой	10.2 кг	10.7 кг	15.5 кг

 

На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое  количество телевизоров различных  моделей, которые коренным образом различаются по цене, качеству и внешнему виду.

Потребители в современных  условиях характеризуются большой  разницей в получаемых ими доходах  и, поэтому, имеет место спрос  как на самые дешевые и (как  правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству  людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся данные модели.

Приобретенные телевизоры используются обычно около 7 часов ежедневно. Таким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых моделей телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (110 Вт (т.е. 0,11 Квт)), получаем: [(0,11кВт х 7ч.) х 365дн.] х 2,37 руб. »600 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 10 лет.

Таблица 2 - Характеристика результатов потребления

Наименование параметра	Модели товара
	Samsung	LG	Philips
Уровень обеспеченности товаром , %	7	6	8
Сроки физического износа товара: - нормативный (лет) - фактический (лет)	10 20	10 20	10 20
Срок морального износа товара (лет)	4	3	5
Уровень удовлетворенности  покупкой	средняя	низкая	Высокая
Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя	частично соответствует	частично соответствует	Соответствует
Желание повторить покупку	среднее	Низкое	Высокое
Желание купить вместо данного  товара что-то новое	довольно низкое	довольно высокое	Низкое
Рекомендации и предложения  по усовершенствованию товара, высказанные  потребителями	оснастить телевизор функцией преобразования 2D в 3D; USB носителем.	добавить отсутствующие  сервисные функции.	повысить надежность в эксплуатации; обеспечить возможность раздельной установки параметров изображения и звука для каждого канала

 

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы  различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации  могут быть потребители, товары и  сами фирмы.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов:

Уровень годового дохода семьи;

Искомые выгоды;

Тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 1.

              Искомые

               выгоды                                                                           Тип потребителя

 

 

 

 

Надежность 

Многофункцио-

нальнос

    Новатор

Экономия  Либерал

затрат  

 Консерватор

Низкий             Средний          Высокий

Уровень годовых

доходов семьи

 

Рис. 1. Модель графической сегментации рынка  потребителей телевизоров

Итак, выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

- Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свыше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы.

- Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками).

- Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды, но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации  покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а, зачастую, и ценой вожделенной покупки).

Из большого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены все потребители рынка телевизоров следует описать степень привлекательности некоторых из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару.

Так, у потребителей, принадлежащих  к сегменту «новатор - высокий уровень  дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор  будет стремиться приобрести на рынке  самую качественную вещь последней  модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли  может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.

Сегмент «консерватор - низкий доход - экономия»: Потребители такого типа личности в силу своей покупательной  способности не будут приобретать  товар только потому, что он вновь  появился на рынке. Такой потребитель  очень расчетлив, с реальными  взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести  совершенно новый товар на рынок  данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы  прибыли предприятия в силу малых  доходов низки. Следовательно, уровень  текущего сбыта также не привлекает.