Роздрібна торгівля

Водночас необхідно зауважити, що висока конкурентоспроможність універсальних магазинів, розташованих в обласних і районних центрах, все більше поглинає ринок, призводить до зменшення кількості малих підприємств, діяльність яких пов’язана з високою витрато-місткістю і збитковістю. Завдяки покращенню транспортної інфраструктури населення, яке проживає в сільській місцевості, має можливість закуповувати товари в універсальних магазинах районних і обласних центрів, що також не сприяє збереженню та розвитку мережі кооперативних підприємств.

В Україні оборот роздрібної торгівлі підприємств за січень-жовтень 2013 р. склав 350 млрд 894,8 млн грн, що у порівнянних цінах на 5,8% більше порівняно з аналогічним періодом 2012 року, про це повідомляє Державна служба статистики (Держстат) [15, с. 1-3].

Найбільшим оборот був у Києві (62,8 млрд грн, що на 6% більше) і Донецькій обл. (32,2 млрд грн, що на 5,6% більше), найменшим - у м. Севастополі (4,9 млрд грн, що на 10,6% більше) та Чернівецькій обл. (4,3 млрд грн, що на 1,1% більше). В українській економіці неабияку роль відіграє роздрібна торгівля, адже її зростання сприяє нормалізації загального стану економіки країни і добре впливає на зростання внутрішнього валового продукту.

Нещодавно Держстат повідомив, що за січень цього року оборот роздрібної торгівлі в Україні продовжує своє зростання. Попри непевну політичну ситуацію ціни на продукти залишаються стабільними, хоча ціни на тепличні та імпортні овочі зросла в зв’язку зі збільшенням витрат на логістику і сезонністю. Так, за січень 2014 року роздрібна торгівля продемонструвала ріст на 8,8% порівняно з аналогічним періодом 2013 року у співставних цінах, становивши 64,762 млрд грн. .

 Згідно з повідомленням  Держслужби статистики, найбільше  зростання роздрібної торгівлі помічене у Львівській області (на 12%), на Житомирщині (на 11%), а також у Чернівецькій і Дніпропетровській областях (по + 11,1%). Щодо Києва, то тут оборот роздрібної торгівлі за січень поточного року зріс на 6,9% – до 8,332 млрд грн порівняно з аналогічним періодом за минулий рік. Нагадаємо, що в Україні роздрібний товарооборот за 2012 рік (порівняно з 2011) зріс майже на 16%, становивши 804,3 млрд грн. . До речі, у 2013 році саме зростання торгівлі стало тим важливим показником для вітчизняної економіки, адже саме роздрібний сектор не дозволив українському ВВП впасти за підсумками року - неабияку роль відіграло саме споживання товарів українцями для власних потреб [24, с.4].

РОЗДІЛ 2

МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

2.1 Аналіз комплексу маркетингу підприємства роздрібної торгівлі

В умовах збільшеної конкуренції в роздрібній торгівлі України особливої актуальності набувають питання, пов’язані з підвищення ефективності роздрібної торгівлі. Численні чинники, що впливають на збільшення роздрібного товарообороту, безпосередньо залежать від впровадження в діяльність торговельного підприємства комплексу маркетингу, що має особливості в сфері торгівлі. Такі особливості пояснюються двоїстим характером ролі роздрібної торгівлі в процесі доведення товарів до споживача. З одного боку, торгівля виступає як посередник між виробником та споживачем, тобто закінчує процес виробництва товарів. З іншого – вона сама виступає як виробник торговельних послуг. Тому в роздрібній торгівлі існує так званий комплекс маркетингу 4Р, який складається з чотирьох компонентів: товар,ціна,місце та просування (див. Рис. 2.1 ):

Рис. 2.1 Комплекс маркетингу 4Р

В роздрібній торгівлі поєднуються дві категорії - товар та послуга, тому вона має свої специфічні особливості. В рітейлі відбувається розмивання чітких меж між характеристиками товарів і обслуговуванням по їх продажу. По більшості товарних груп домінує саме обслуговування при незначних виробничих функціях та руху товарів по каналах розподілення. Тому саме цей фактор ставить маркетинг роздрібного торговельного підприємства у відособлене положення і відокремлює його від традиційного маркетингу і маркетингу галузей економіки [27, с. 3] .

Зі значним зростанням кількості торговельних підприємств, збільшенням пропозиції товарів та загостренням конкуренції, на першу роль виходить якість надання послуг. В економіці, де практично всі виробники пропонують якісний товар приблизно в однаковому ціновому діапазоні з подібними системами стимулювання продаж, головним в боротьбі за споживача стає соціальна взаємодія між продавцем і покупцем.

Особливості концепції торгового маркетингу, що поєднує традиційний маркетинг та маркетинг послуг, придає специфічні якості його головному інструменту - комплексу маркетингу. Поряд із традиційними елементами комплексу (товарна та цінова політика, канали розподілу та просування), необхідно додатково виокремити ще такі складові як місце розташування магазину, оформлення та персонал. Це пояснюється досить серйозним впливом додаткових складових на залучення до магазину покупців і збільшення обсягів реалізації товарів, що безпосередньо підвищує ефективність діяльності всього роздрібного торговельного підприємства .

В той же час поєднання в концепції маркетингу товарної складової і якості послуг, придає традиційним елементам комплексу свої специфічні риси.

Товарна політика конвертується в асортиментну політику, особливості якої є динамічність змін, безпосередня залежність від вподобань споживачів, велике різноманіття постачальників товарів як виробників, так і посередників [6, c. 195].

У торговельному маркетингу відбувається трансформація ціни. Ціна торговельної послуги виступає у вигляді торговельної націнки. Тому з економічної точки зору основне значення для торгівлі набуває не ціна товару, що продається, а розмір націнки, який впливає на витрати підприємства в процесі створення послуг покупцеві і на розмір отриманого доходу.

Як відзначається в книзі Ф. Котлера “Маркетинг менеджмент”, ціна - це ключовий чинник в позиціюванні магазина [8, с.125-129]. Торгівля частіше, ніж виробник, стикається з проблемами встановлення ціни на товар, виходячи з швидко змінних ринкових умов. Торговельні підприємства можуть орієнтуватися на різні співвідношення між об’ємом продажів і величиною нарахувань. Будь-яке підприємство, котре займається роздрібним продажем товарів, можна віднести до однієї з наступних груп: яке встановлює високу націнку і має низький об’єм продажів або яке встановлює невелику націнку і має високий об’єм продажів [1, с.240-242]. При цьому такі підходи до ціноутворення постійно розвиваються і трансформуються. Перший принцип – “високі ціни, низькі об’єми” - характеризує цінову стратегію, коли спочатку товари продаються за вищою ціною, а потім проводиться розпродаж. У сучасних умовах все більше роздрібних підприємств відходять від практики епізодичних розпродажів на користь принципу «щоденних низьких цін». Згідно з таким принципом роздрібні ціни постійно залишаються десь між звичайним рівнем цін і рівнем розпродажів.

Цікава трансформація відбувається і з третім елементом - каналом розподілу. Оскільки підприємства роздрібної торгівлі самі виступають як канали розподілу в традиційному маркетингу виробників товару змінюється зміст поняття в торговельному маркетингу. Під каналом розподілу розуміють внутрішньо-магазинну логістику або фізичний розподіл товарів. Під фізичним розподілом розуміють всі операції по прийомці, зберіганню, викладці товарів або весь комплекс мерчандайзингу торговельного підприємства.

Для залучення уваги покупців і інтенсифікації покупок в роздрібній торгівлі використовують цілий арсенал засобів, пов’язаний з просуванням. Особливість цього елементу комплексу торговельного маркетингу пов’язана з тим, що він використовується перш за все стосовно торговельної послуги, а не якого-небудь конкретного товару. До основних засобів просування товарів відносяться виробництво і розміщення pos-матеріалів, промо-акції (дегустації, подарунки за покупку і т. п.), спеціальні програми по залученню виробників з метою реклами товарів власних брендів. Особливу роль для торговельних підприємств відіграють методи комунікації з покупцями. Причому, на відміну від промислових підприємств, для магазинів вони слугують також одним із джерел доходів (додаткові платні послуги).

Вдале місце розташування торговельного підприємства забезпечує первісну стійку конкурентну перевагу. Проте, недостатня увага до інших елементів комплексу маркетингу, може нівелювати таку перевагу, і навпаки, вдалі маркетингові діє магазину можуть привабити велику кількість покупців. Чинники, які визначають привабливість вибираного місця, включають показники загального розміру цільового ринку в радіусі магазину, темпів зростання населення, розподілу і стабільності доходів, розміру і складу сім’ї, рівня і стабільності зайнятості, рівня конкуренції і, окрім цього, розташування автомагістралей і жвавих вулиць, щільність пішохідного і автомобільного руху.

Ще одним елементом комплексу торговельного маркетингу є оформлення. Даний чинник включає типи планувань магазина, розподіл торговельної площі між різними відділами, безпосереднє розміщення і спосіб представлення товару в магазині, забезпечення відповідного інтер’єру магазина, дизайну фасаду, вітрин, магазинну атмосферу. При плануванні торговельного підприємства враховується головна мета: відповідність дизайну іміджу магазина, для чого рітейлерові необхідно чітко уявляти собі портрет цільового покупця і розробляти під нього власну концепцію .

З урахуванням основного завдання - забезпечити можливість покупки товару при відповідній якості торговельного обслуговування – персонал, як елемент комплексу маркетингу відіграє провідну роль в маркетинговій політиці торговельного підприємства. Саме від працівників торговельного підприємства залежить якість обслуговування покупців. Компетентність, ввічливість, уважність продавців складають одну з основних причин, по якій покупці швидше віддають перевагу одному роздрібному підприємству перед іншим. Через персонал магазину реалізовується характер торговельної послуги -своєчасність, надійність, доступність. Як правило, за допомогою відмінного від конкурентів набору послуг, пропонованих покупцеві, підприємство торгівлі визначає своє місце на ринку [27, с. 2].

Отже, ефективне використання маркетингової концепції в торгівлі пов’язане з розумінням трансформації базового комплексу і виділенням додаткових елементів, які дозволять торговельному підприємству більш продуктивно працювати на ринку. Тому, наступним етапом моєї роботи, буде присвячений процесу вибору місця розташування підприємства роздрібної торгівля.

2.2 Процес вибору місця розташування підприємства роздрібної торгівлі

Для магазину важливі три речі: місце розташування, місце розташування і ще раз місце розташування. Причому, як правило, підприємці-початківці прекрасно розуміють, що від місця, де розташований магазин, залежить його майбутнє. Вони збиваються з ніг, втрачаючись від кількості переглянутих торгових майданчиків, але ще більше - від сумнівів: чи досить покупців буде в цьому місці, чи мій контингент, чи висока орендна плата для цього місця і т. д. Розвиваючи франчайзинговую мережу, ми бачимо, скільки сил і нервів віднімає у підприємців пошук місця. Тому, щоб уникнути типових помилок і зменшити ризики, я розгляну цей етап як можна детальніше.

Перше, що необхідно врахувати, - це специфіка магазину з точки зору ексклюзивності товару (послуги) і частоти споживання продукції покупцями. Чим ексклюзивніша продукція, тим більше часу покупці готові витрачати на дорогу, чим частіше вони споживають цей продукт - тим частіше його бажають купити . Тому, перш ніж відкрити магазин, необхідно чітко розуміти, до якого виду продукції відносяться товари, представлені в ньому. Від цього безпосередньо залежатиме його місце розташування.

Магазин може виявитися таким, що продає місце або продає завдяки місцю. Магазини, що продають місця, - це, як правило, великі магазини з хорошою рекламною підтримкою і сильною марочною позицією. Це так звані "якорі", або "якірні орендарі", в торгових центрах або невеликі магазини з ексклюзивом на марку або асортимент. Вони можуть небоязливо входити в нові торгові центри, не боячись втрати грошей в перший рік - два їх роботи. Покупці швидко дізнаються про їх існування і приходять до них цілеспрямовано, навіть в напівпорожні або зовсім слабкі ТЦ. Магазини, що “продають завдяки місцю,, - це магазини з товарами незапланованої (імпульсивної) групи, які виживають на потоці, заманюючи публіку, що проходить мимо. Відстань, яку готовий виконати покупець за товаром, називається зоною тяжіння торгової точки. Оцінка місця розташування магазину включає виділення зон в межах пішохідної і транспортної доступності, дозволяє обкреслити межу тих ділянок міста, де мешкають або працюють усі ваші потенційні покупці.

Існують дослідження, згідно з якими кияни згодні витратити на пішу прогулянку до продовольчого магазину 7, максимум 10 хв. Це відповідає відстані в 700-1000 м. Для покупців, що користуються громадським транспортом, цей показник складає 15 хв., для клієнтів на автомобілі – 25 хв. Це розділення "зон тяжіння" (первинною, вторинною і околичною) отримало широке поширення і використовується девелоперами при дослідженні і подальшому продажі орендних місць в торгових центрах, що знову відкриваються [25, с.55-61].

В ході дослідження виявилось, що на прикладі міста Києва, де знаходиться ТЦ. Караван, що на вул. Луговій (Додаток А).

Найбільш важливим для магазину товарів щоденного попиту є пішохідний потік, оскільки він може складати 80 % від загального потоку покупців. У цьому прикладі пішохідний потік обмежений природною перешкодою - озерами, що істотно звужує аудиторію ТЦ.

Транспортна ж доступність виглядатиме по іншому, оскільки враховує основні траси, затори, перешкоди для автомобілістів.

Іншим способом оцінки зони тяжіння магазину являється спрощена оцінка, грунтована на визначенні зони залежно від площі магазину . Чим більше площі, тим більше радіусу тяжіння. За спостереженнями фахівців, зону тяжіння для супермаркетів і торгових центрів можна вважати радіусом, рівним їх площі. Наприклад, для магазину - формату “біля будинку” площею 500 м2 основна торгова зона, на території якої живуть 80 покупців, знаходиться в радіусі 500 м, для супермаркету в 2500 м2 - 2,5. Природно, це далеко не єдині чинники вибору місця. При виборі місця для київських гіпермаркетів враховується близько ста параметрів.

Наприклад, для продуктового магазину або торгового центру площею до 2000 м2 хорошим розташуванням вважається “вечірня” сторона дороги. По дорозі додому покупці заходять в магазин. Для великого торгового центру (Додаток В) знаходитися на “вечірній” стороні не треба - у великі магазини за продуктами після роботи йде не багато хто, людям просто незручно нести великі сумки або проходити великі відстані в торговому центрі. Для дрібного ж бізнесу перш за все виникає питання: шукати приміщення в торговому центрі чи в окремому стоячому магазині (так званий “street retail”) [25, с. 62]. Street retail – це вид роздрібної торгівлі, коли магазини розміщуються на перших поверхах житлових та офісних будівель [23, с.  1].

Місце розташування роздрібного торговця необхідно вибирати надзвичайно ретельно і виважено. Правильно здійснений вибір місця розташування торговельного підприємства - забезпечує йому вагому тривалу конкурентну перевагу стосовно до інших суб'єктів торговельного середовища. Зручність розташування (віддаленість від житла, від основних транспортних шляхів) магазину для покупців - основний критерій вибору ними пункту торговельного обслуговування в умовах постійного дефіциту часу. З іншого боку, такі складники конкурентної стратегії в роздрібній торгівлі, як ціни, дизайн та інтер'єр, рівень обслуговування, асортимент товарів тощо, є швидкозмінними порівняно із вдалим розташуванням торговельного закладу.

Основні підходи до розміщення вітчизняної мережі роздрібних торговців дещо відрізняються в частині організації міської і сільської мережі. Вони сформувалися внаслідок розвитку двох торговельних систем: колишньої державної роздрібної торгівлі, що історично складалася в містах, і домінуючої в сільській місцевості роздрібної торгівлі системи споживчої кооперації.