Российские примеры маркетинговых программ

Такие требования предъявляются  по большей части к оперативному планированию. Стратегические планы  меньше подвергаются частым исправлениям и пересмотрам. Они могут предполагать абсолютный отказ от разделения этапов принятия стратегических решений, когда  финансовые и другие организационные  вопросы могут решаться с помощью  личных контактов руководства организации  с руководством отдельных ее подразделений  и отделов.

Программа маркетинга на основе маркетинговых исследований обладает  следующими преимуществами:

• дает возможность согласовывать и направлять усилия большого числа структурных служб, подразделений, отделов и лиц, деятельность которых взаимозависима в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

• создает условия для четкого взаимодействия между исполнителями для решения важных, приоритетных задач для организации в общем и целом;

• в результате искаженного или противоречивого понимания и трактовки целей организации возникают конфликты, которые программы маркетинга способствуют сведению к минимуму;

• позволяет определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность организации к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.[4.c.7]

2. Последовательная разработка программы маркетинга

Чтобы маркетинговая деятельность была результативной, она должна быть результативной во всех критериях. Для  этого следует непрерывно и методично  разрабатывать программу маркетинговой  деятельности, складывающуюся из следующих  стадий:

• Определение сегментов (целевых групп потребителей);
• Выявление потребностей, образа жизни, требований людей (на основании данных о рынке);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2.1 Логическая схема оценки важности маркетинговой информации

 

 

 

 

Рис. 2.2.2 Логическая схема мероприятий по изучению потребителя

• Проектирование ассортимента (функциональных комплексов) с учетом требований рынка;
• Проектирование сырьевой базы, материалов, химикатов и т.д.;
• Проектирование средств производства и оснастки;
• Проектирование новой технологии;
• Организационное проектирование норматива, целевой стратегии и тактики системы управления и контроля;
• Определение каналов сбыта.

Программа маркетинга должна основываться на точной и достоверной  информации, т.к. результативность ее реализации зависит от информационного обеспечения. Информация обязана быть беспристрастной  и отражать интересы производителя  продукции и потребности потребителя. Вследствие чего надо постоянно проводит оценку важности маркетинговой информации по схеме , показанной на рис. 2.2.1.

Особого внимания требует  оценка информации по изучению потребителей (рис.2.2.2).

При изучении рынка необходимо проводить количественные и качественные исследования потребностей. Особенность  качественного исследования рынка  состоит в том, чтобы дать объективную  оценку, для чего необходимо проводить  социологические  исследования. [1. с.48-51]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности программ маркетинга

Программа маркетинга может трактоваться в узком и широком смысле. В узком смысле – это документ, который определяет конкретную деятельность предприятия на рынке. А в широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Программу маркетинга составляют на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей организации.

 

1. Содержание маркетинговой программы

Содержание маркетинговой  программы в большинстве случаев  типично. В начале программы излагают результаты производственно-сбытовой деятельности организации за предшествующий период. Например, указывается насколько  возросли продажи продукции или  услуг в целом и по отдельным  рынкам по наиболее представительным товарным группам. После даются краткий  анализ и прогноз отобранного  в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с подробной характеристикой  отдельных его сегментов. Далее  указываются основная цель или цели организации на последующий плановый период деятельности и основная стратегическая установка ее поведения на рынке.

В маркетинговой программе  большую часть занимает описание осуществления поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий  или составляющих маркетинговой  политики:

• товарной политики, которая предусматривает оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами;
• сбытовой политики;
• политики продвижения (коммуникационной), определяющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, сервисной политики, ценовой политики, предполагающей выбор главных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соответствие.

3.2 Структура программ  маркетинга

Программа маркетинга включает:

• анализ и прогноз развития целевого рынка
• существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT- анализ);
• цели и задачи;
• товарную политику;
• маркетинговую стратегию;
• политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);
• ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке);
• политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий);
• бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

1. Анализ рынка — это  сбор данных и их толкование  для того, чтобы узнать, какое  место на рынке компания занимает  на данный момент или планирует  занять, и составить представление  о требованиях к определенным  товарам или услугам или содержанию  маркетинговых программ. Анализ  рынка строится на выявлении  размера рынка и его сегментации,  выявлении структуры рынка, существующих  тенденций, долей и взаимоотношения  между структурами внутри рынка  и за его пределами. Существует  два направления анализа: 

1) анализ возможностей  предприятия 

2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции.  SWOT-анализ существует для того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке.

2. SWOT- анализ может быть  направлен по предприятию в  целом, товарной линии или конкретному,  определенному товару. Он беспристрастно  напоминает о существующих возможностях  и пределах предприятия, которые  необходимо принимать во внимание  перед планированием. При этом  потенциал на рынке выявляется  в связи с выраженной предпосылкой  нового товара или планируемыми  продажами существующего.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет  систематизировать всю имеющуюся  информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития положительной  тенденции организации. В ходе проведения:

1. Определяется основное направление развития организации
2. Оцениваются возможности  и ситуация на рынке
3. Ставятся цели организации, учитывая ее реальные возможности и потенциал.

После проведения SWOT-анализа  четко видны преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволяет выбрать  оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы, одновременно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В итоге, проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 3.2.1, «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

 

Сильные стороны (Strengths)	Рыночные возможности (Opportunities)
Слабые стороны (Weaknesses)	Рыночные угрозы (Threats)

 

Рис. 3.2.1. Матрица SWOT-анализа

 

Для SWOT-анализа используется информация, беспрерывно собираемая и анализируемая в рамках маркетинговой  информационной системы (МИС) организации. МИС представляет собой некий  набор правил, определяющих, какую  информацию нужно собирать, с какой  периодичностью, в какой форме  и кому ее нужно передавать.

 

 

 

Рис. 3.2.2 МИС

Маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных.
2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения определенной цели.
3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.
4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема

Четыре подсистемы МИС  позволяют разъяснить все процессы и события, происходящие как внутри, так и во внешней среде организации. Как правило, в случае отлаженного  действия МИС, не возникает необходимости  в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа.

В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какой товар или услугу может предложить предприятие (уже предлагает) покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?
• Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?
• Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?
• Следует ли разрабатывать и развивать марку данного товара / услуги?

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. Это может быть:

1. Максимизация доли товара на рынке;
2. Максимизация прибыли;
3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции

В зависимости от этих целей  предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

• «Внедрение на рынок». Необходимым условием для осуществления данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
• «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
• «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии — добиться безубыточного существования.

Стратегия развития товара предусматривает  изменение моделей уже имеющегося на рынке товара или создание совершенно нового товара для удовлетворения прежних  нужд и потребностей людей на традиционном для организации рынке. Такая  стратегия может быть направлена на получение организацией прибыли  за счет формирования на знакомом рынке  новых потребностей или иных потребительских  предпочтений. Затраты организации  на реализацию этой стратегии будут  связаны с расходами на разработку товара, рекламу и продвижение  на рынок.