Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации

Адаптация содержания и формата  обучения к конкретным условиям страны, подбор и контроль местных преподавателей, взаимоотношения с местными властями и местными вузами, ценообразование  таких программ, управление их качеством  и это только часть вопросов, с  которыми сталкиваются вузы, занимающиеся транснациональным образованием в  Узбекистане.

Говоря о тенденциях маркетинга высшего образования, следует выделить наиболее перспективные с точки  зрения инновационного процесса:

• тенденция оценки кросскультурного аспекта в образовании, то есть анализа образовательных услуг с точки зрения культурных стандартов или культурных норм и ценностей разных государств;
• в условиях острой конкуренции с западными университетами, колледжами и школами бизнеса, предлагающими российским студентам образовательные программы, становится необходимым развитие исследовательского потенциала вуза до уровня кросскультурной компетенции;
• сравнительный менеджмент с цепью лучшего познания западных образовательных учреждений как деловых партнеров, более эффективно подготовиться к переговорам и к кооперации;
• детальная оценка экономической роли негосударственных вузов в ходе развития образовательного процесса; соотношение коммерческого, некоммерческого и социального маркетинга в маркетинге высшего образования;
• экспорт образовательных услуг российскими вузами;
• развитие образовательного консалтинга в России;
• выпуск научной литературы по маркетингу образования для практиков образования всех уровней.

Специалисты в области маркетинга образования выделяют следующие  проблемы:

• проведение дифференциации образовательных программ с учетом конкурентных преимуществ вуза;
• отсутствие четко прописанной экономической составляющей роли системы негосударственного высшего образования;
• невозможность четко определить структуру комплексных образовательных услуг, в которых присутствуют помимо компонента академических продуктов и услуг, компоненты других видов услуг, например, гостеприимства, конгресс туризма, развлечения;
• управление персоналом в системе высшего образования.

Роль исследований в образовательном  процессе подвергается пересмотру, отсюда вопросы о соотношении в образовательных  программах вуза преподавательского и  исследовательского компонента, как  оно влияет на качество образовательных  программ и имидж вуза.

Еще одной особенностью маркетинговых  исследований в области образования, в частности, в области высшего образования, является исследование возможностей развития в вузе сферы обслуживания – сервисного комплекса – как одного из конкурентных преимуществ: (1) повышение привлекательности и комплексности предоставления условий получения образования и (2) привлечение специалистов высокого класса (преподавателей и сотрудников) для работы со студентами.

Введём понятия «основная услуга»  и «сопутствующая услуга».

Под основной услугой образовательного учреждения будем понимать образовательную  услугу.

Индивидуумы, находящиеся на месте  работы или учёбы, являются внутренним целевым рынком, так как они  – совокупность покупателей товаров  и потребителей услуг, имеющих одинаковые нужды [Платонова Н.А., Христофорова И.В.]. Товары и услуги внутреннего  целевого рынка образующие сервисный  комплекс будем называть сопутствующими услугами образовательного учреждения. Сопутствующие товары и услуги и  сам внутренний целевой рынок, имеют  ряд специфических экономических  и социальных характеристик:

• товары и услуги имеют более низкие цены,
• товары/услуги-заменители присутствуют вне целевого рынка,
• ассортимент товаров и услуг ограничен возникающими в процессе учебы или работы потребностями и этическими принципами вуза,
• объём продаж статичен и ограничен,
• ограничен уровень рентабельности,
• внутренний целевой рынок ориентирован на низкий уровень доходов сотрудников и студентов вуза,
• конкуренты присутствуют вне целевого рынка.

Перечисленные особенности внутреннего  целевого рынка, по мнению Платоновой Н.А. и Христофоровой И.В., требуют применения к нему категорий социального маркетинга.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов, выделенных Е.В.Поповым [Попов Е. В. Сегментация рынка// Маркетинг  в России и за рубежом. – 1999. –  № 2): различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом. В нашем случае сотрудники и студенты вузов отличаются от других потребителей тем, что большую часть  времени проводят на одной территории, в абсолютном большинстве имеют  высшее образование или стремятся  к нему, в настоящем или будущем  принадлежат к определенной отрасли  хозяйства и еще по ряду признаков.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных  покупателей с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Этот принцип выражается в том, что  сотрудники и студенты вузов вынуждены  потреблять определенные товары и услуги по месту их работы или учебы.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых  маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности  потенциальных покупателей, а также  изучать реакцию целевого рынка  на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип легко выполним в  вузе, так как потребители сконцентрированы на одной территории. Кроме того, они имеют достаточно свободный  график работы и учебы, высокую социальную активность – получение обратной связи от них не составит труда.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут  быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей в вузе обусловлена  не только наличием своих газет и  прочих средств массовой информации – собственного радио и телевидения, собственных Интернет-страниц в ряде особо известных вузов – но и концентрированностью потребителей в одном месте и значительной коммуникабельностью этого сообщества.

При решении вопроса о развитии сервисного комплекса вуза необходимо проведение маркетингового исследования с целью выявления потребностей в сервисных услугах. Для этого  Платонова Н.А., Христофорова И.В. была разработана методика, которая позволяет  провести анализ и оценку состояния  этой сферы и, следовательно, обеспечивает возможность научно обоснованного планирования ее развития. Проводимое маркетинговое исследование должно выявить тенденции развития сервисных услуг, дать оценку сложившейся ситуации и прогноз развития спроса, определить емкость рынка каждого вида услуг, входящих в сферу услуг.

Перечислим отдельные позиции  разработанной методики.

1. Информационная база маркетингового  исследования складывается из  следующих компонентов: 

• обязательная отчетность по ряду нормативных показателей, оцениваемая в ходе аттестации и аккредитации вуза;
• единовременные обследования (торговые переписи, сплошные, выборочные обследования) объектов сферы обслуживания по кругу показателей;
• информация, полученная в ходе обследований потенциальных потребителей услуг;
• oданные экспертных оценок административно-хозяйственного персонала и работников вуза.

2. Для достижения указанной цели  необходимо решить следующие  задачи:

• выявление целевых сегментов и их потребностей в услугах, предоставляемых на территории вуза, а также потребительских предпочтениях каждого сегмента, оценка емкости сегментов и перспектив развития спроса на целевых сегментах;
• оценка удовлетворенности потребностей в обслуживании представителей каждого из сегментов, выявление неудовлетворенных потребностей и причин их существования, выбор предпочтительных способов получения информации для каждого сегмента;
• определение структуры существующего сервисного комплекса и анализ возможных направлений развития.

3. В ходе исследования используется  несколько методов сбора информации, которые применяются на определенных  этапах, осуществляемых последовательно  и/или параллельно: кабинетные  исследования; опрос студентов различных  форм обучения; опрос профессорско-преподавательского, административного и хозяйственного  состава вуза; интервьюирование  персонала сервисного комплекса  вуза; фокус-группа по каждому  из выделенных сегментов. 

4. По каждому этапу исследования  составляется отчет. По реализации  всего проекта исследования формируется  окончательный (обобщенный) отчет  и делаются выводы.

Проведенное Платоновой Н.А. и Христофоровой И.В. исследование позволило им сформулировать вывод: необходимо развивать сервисные комплексы в вузах в целях улучшения качества предоставления образовательных услуг, повышения конкурентоспособности вузов, улучшения условий труда сотрудников и преподавателей; кроме того, это создаст условия для привлечения студентов к работе в сервисных комплексах на условиях неполного рабочего дня, что соответствует концепции доступности образования для всех слоев общества.

Маркетинговые коммуникации образовательного учреждения

В последние годы одновременно с  возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для

увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью  сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Образовательные учреждение, в том числе и вузы, постоянно  продвигают свою деятельность, пытаясь  реализовать несколько целей:

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить потребителя отдать предпочтение именно этим товарам и услугам;
• выбрать для учёбы именно это образовательное учреждение;
• заставить потребителя действовать, то есть купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, паблисити, презентаций, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, событийного маркетинга и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Соединение данных элементов  продвижения называется комплексом маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций включает несколько направлений  коммуникационной деятельности: (1) реклама, информация о товарах, идеях и  начинаниях, распространяемая точно  установленным заказчиком в любой  форме, с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного  круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к рекламируемым идеям, товарам, начинаниям; (2) формирование благоприятного общественного мнения об учреждении, его услугах и продукции, личные контакты, продажи, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи плюс стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги).

Чтобы сформировать у потенциальных  клиентов убежденность в том, что  им стоит выбрать именно этот вуз, приобрести именно его услуги, предполагает наличие конкурентоспособной образовательной  программы обучения.

Обычно для промо-кампании, нацеленной на достижение этой убежденности пресс-службой вуза разрабатывается пакет оперативных рабочих информационно-презентативных документов (пресс-релиз, информационная справка/бэкграунд, пресс-кит, заявление для печати, интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное), информационный буклет, комплект рекламных листовок) рассказывающий о работодателях, о следовании государственным стандартам обучения.

Потенциального покупателя рынка  образовательных услуг необходимо ознакомить с содержанием, последовательностью  этапов, используемыми методами, технологиями обучения и контроля знаний, возможностями  выбора профессий, специальностей и  учебных дисциплин, материально-техническим  и социальным обеспечением вуза. Необходимо сделать акцент на конкретике предлагаемого  продукта: что обучаемые смогут в  процессе обучения увидеть, услышать, чему именно они научатся, где и  как применят приобретенные знания, каковы будут их перспективы: как  в работе, так и в повышении  своего образовательного уровня. Таким  образом, закладываются основы дальнейшего  спроса на образовательные услуги.

Часто потребителю необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку  именно сейчас и в этом месте, у  данного учреждения – подать заявление  на обучение в данном вузе. Такими стимулами  служат промо-сообщения о скидках в цене, действующих в ограниченный период времени, или премиях за совершение покупки.