Рекламная политика предприятия

Министерство сельского  хозяйства РФ

Федеральное государственное общеобразовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»

 

кафедра товароведения и экспертизы товаров

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

на тему: Рекламная политика предприятия

 

 

 

Выполнил: Тудвасева Е.А.

Шифр Тв-05-3

Студент 5 курса

Факультета заочного обучения

Специальности товароведения

и экспертиза товаров

Гр. Тв-05 «А»

Проверил: Декан

Галеев М.М.

 

 

Пермь, 2009

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Задачи рекламы и её виды. Понятие рекламы

2. Основные виды рекламы  и средства ее распространения

2.1 Виды рекламы

2.2 Носители рекламы или средства  ее распространения

3. Разработка рекламной  кампании 

4. Разновидности наружной  рекламы

Заключение

Список  литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств, распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Реклама товаров  – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении  социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой  продукции поставили в области  рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных  мероприятий. Организация комплекса  эффективных рекламных мероприятий  – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных  специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых  или специальных рекламных подразделений  предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность –  это особая наука, где есть свои правила  и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и  исследования рынка для решения  экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных  условиях можно лишь при условии  глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Актуальность  выбранной темы заключается в том, что реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Правильно организованная рекламная кампания способствует интенсивному сбыту товара.

Цель  этой курсовой работы – изучение рекламы, как основного вида продвижения  товара.

Задачи  данной курсовой работы:

1. Определение понятие рекламы;

2. Изучение видов рекламы;

3. Изучение носителей рекламы;

4. Разработка рекламной кампании;

 

1. ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ И ЕЁ ВИДЫ. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

 

Принято считать, что само слово реклама  происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному  характеризующих ее.

Так несколько устаревшая, по современным  политическим понятиям, Большая Советская  Энциклопедия рекламу рассматривает  как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама  определяется как:

- информация  о потребительских свойствах  товаров и видах услуг с  целью создания спроса на них;

- специальная  форма коммуникации, направленная  на побуждение людей к определенному  поведению, служащему целям сбыта;

- информационный  механизм экономики;

- любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от имени известного  спонсора;

- информация, призванная помочь производителю  выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой  приобрести их

У рекламы  множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют  следующие основные черты, характеризующие  рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (например товар  фирмы Coca-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

 

2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И  СРЕДСТВА ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

2.1 Виды рекламы

 

1. Информативная  реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала  проинформировать потребителей о питательных  достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

- сообщение  рынку о новинке или новых  применениях существующего товара;

- информирование  рынка об изменениях цены;

- объяснение  принципов действия товара;

- описание  оказываемых услуг;

- исправление  неправильных представлений или  рассеяние опасений потребителя;

- формирование  образа фирмы.

2. Увещевательная  реклама

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной  или несколькими марками в  рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как  дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной  рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

- формирование  предпочтения к марке;

- поощрение  к переключению на вашу марку;

- изменение  восприятия потребителем свойств  товара;

- убеждение  потребителя совершить покупку  не откладывая;

- убеждение  потребителя в необходимости  принять коммивояжера.

3. Эмоциональная  реклама

Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая  дружеская атмосфера.

Задачи:

- пробуждение  у потребителей симпатии к  продукту;

- создание  имиджа;

- повышение  доверие как к товару или  услуге, так и к самой фирме  производителю;

- привлечение  внимания потребителей к определенному,  элитарному поведению.

4. Напоминающая  реклама

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся  признание – напомнить людям  о своем существовании, а вовсе  не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

- напоминание  потребителям о том, что товар  может потребоваться в ближайшее время;

- напоминание  потребителям о том, где можно  купить товар;

- удержание  товара в памяти потребителей  в периоды межсезонья;

- поддержание  осведомленности о товаре.

На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной  ситуации, в которой находится  фирма. К примеру в магазин  поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

 

 

3. ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

3.1 Носители рекламы или средства ее распространения

 

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или  вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы  суметь донести информацию для потребителя. Контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой  группы.

1. Прямая  реклама

Лично вручаемые рекламные материалы – листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Прямая  почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

2. Печатная  и сувенирная реклама:

- проспекты;

- каталоги  – печатные издания, рекламирующие  большой перечень товаров или  услуг с краткими пояснениями  и ценами;

- буклеты  – специальные издания, посвященные  одной фирме, или товарам. В  буклетах принято вместе с  рекламным текстом помещать фотографии  и факты из истории фирмы,  отдельных ее членов, называть  спонсорские или другие акции,  участие в политической и экономической  жизни страны. Буклеты обычно  делаются на высококачественной  бумаге, многоцветными и являются  очень престижными. Их обязательно  вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

- листовки  – применяются на выставках,  ярмарках для раздачи посетителям;

- афиши  или плакаты;

- прайс-листы  – перечень товаров и цен  на них;

- пресс-релизы  – отчет о проведенной той  или иной акции, используемой  в рекламных целях;

- календари,  ручки, папки, футболки и прочее  – мелкая продукция, распространяемая  на презентациях, выставках, ярмарках  в качестве рекламного акта.

3. Аудио  и аудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так  как оно охватывает большие массы  населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в  ее особой оперативности. Наиболее эффективные  результаты это средства дает при  рекламе товаров и услуг массового  спроса, рассчитанной на потребление  широкими слоями населения.

1. Аудиовизуальная реклама – рекламные  кинофильмы, слайды, телевидение.

2. Аудио реклама – радио-объявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях.

4. Реклама  в прессе:

- газеты (городские, областные, всероссийские,  специализированные);

- журналы  (отраслевого или общего назначения);

- фирменные  бюллетени;

- справочники.

Реклама в прессе имеет широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой  избирательной способности. Люди с  разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу.

5. Реклама  на месте продажи:

- витрины;

- вывески,  знаки;

- упаковка;

- планшеты.

Реклама в местах продажи может заключаться  в распределении проб, использовании  дисплей - материалов, распространении  печатной рекламы.

6. Наружная  реклама

Наружной  называют всю рекламу на улицах и  площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы  в напоминании. Наружная реклама  не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы –  это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных  размеров. Преимуществом наружной рекламы  является то, что она настигает  потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более  всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при  деньгах.