Рекламная деятельность в системе маркетинга

Самым большим преимуществом радио  является его способность обеспечить широкий охват и частность  с большой избирательностью аудитории  и очень высокой рентабельностью  вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд  серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под  рукой нет ручки, чтобы зафиксировать  переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что  аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто  слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень  острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено  одним из трёх способов:

размещением рекламы в радиосети;  
покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;  
заключением контракта с местной радиостанцией.  
Третий способ наиболее популярен и составляет 75 % всех сделок на приобретение эфира, второй - 20 % и первый - 5 %.

3.5. Почтовая реклама  и наружные средства распространения  рекламы.

“Почтовая реклама” - термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается  напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств  реклама по почте стоит на третьем  месте, и опережают её только телевидение  и газеты.

Независимо от величины фирмы, она  почти всегда прибегает к рекламе  по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним  из самых эффективных способов, с  помощью которых рекламодатель  может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта  затрат на одного покупателя. Как рекламное  средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора  немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы  является высокая стоимость из расчёта  на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания  текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение  общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать  различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может  состоять из одного предложения или  же занимать десятки страниц.

Наружная реклама.

Основное предназначение этой рекламы  напоминать потребителям о фирмах или  товарах, о которых они уже  знают или указывать потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки  либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые  низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию” . Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть  мгновенный широкий охват, очень  высокую частотность, гибкость и  высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость  краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких  демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные  с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные  расходы, а также невозможность  лично удостовериться в наличии  соответствующей рекламы на тех  или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными  формами стандартной наружной рекламы  являются рекламные щиты и крашенные  стенды.

Заключение 

В результате написания курсовой работы были сделаны следующие выводы: Реклама  определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как  правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах  и идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации  сбыта реклама выполняет нижеследующие  функции:

Представление наименований товаров  и дифференциация между ними.  
Сообщение информации о товаре.  
Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.  
Оптимизация сбыта товара.  
Расширение области применения товара.  
Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.  
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

• коммуникативную;
• образовательную;
• экономическую;
• общественную.

Реклама зародилась в древности, в  то время, когда большинство людей  не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой  войны был отмечен развитием  телевизионной рекламы, напряжённой  конкуренцией в сфере сбыта и  всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции  за счёт имиджа, позиционирования и  с помощью других приёмов.

План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены  вместе все обновлённые данные о  компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В  нём также представлены все цели и намерения компании и описаны  точные стратегические направления  движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет  себе все силы компании в поле боя  и диктует задачи рекламы в  комплексе маркетинга.

План маркетинга должен содержать четыре раздела:

• анализ ситуации;
• цели маркетинга;
• стратегия маркетинга;
• программы действия.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа  существующей ситуации, её прогнозов  относительно будущих тенденций  и её понимание корпоративных  целей. Они должны соотноситься с  потребностями конкретных целевых  рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными  и реалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии  маркетинга является выбор целевого. Вторым - определение целесообразного  комплекса маркетинга для каждого  целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией  четырёх “Пи” : продукта, цены, места  и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти  так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей  и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных  покупателей с одного уровня рекламной  пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие) . Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон  или как изменения отношения  к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия  определяется способом использования  рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

• целевую аудиторию;
• концепцию продукта;
• средства распространения информации;
• рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция  продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации - это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что  компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему  возможности и характеристики в  отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство  должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После  этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств  массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого  результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

• охват,
• доступность,
• стоимость,
• управляемость,
• авторитетность,
• сервисность.

Литература:

А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов “Маркетинг” - М.: “Банки и биржи” , 1995г. - 558с.  
Авер, Бернс “Современная реклама” - М.: издательство “Довгань” , 1995 г. - 957с.  
И. Я. Рожков “Международное рекламное дело” - М.: “Банки и биржи” , 1994г. - 330с.  
Л. Н. Хромов “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика” - Петрозаводск: “Фониум” , 1994г. - 308с.  
Филип Котлер “Основы маркетинга” - М.: издательство “Има - Кросс Плюс” , 1995г. - 702с.  
Эванс, Джоэль Р. “Маркетинг” - М.: “Экономика” , 1993г. - 335с.