Реклама на международном рынке. Цели, задачи и специфика рекламы. Подходы к рекламной деятельности

В отношении демографических  признаков особую значимость будут  представлять такие показатели, как  процентное соотношение мужчин и  женщин, процент стареющего населения  в стране, показатели рождаемости  и смертности, уровень грамотности  населения; уровень дохода; религиозные  убеждения, наличие этнических меньшинств и отношения между ними; уровень  безработицы; основные сферы занятости  населения. Так, например, рынок Индии  привлекателен для транснациональных  корпораций в силу размера территории страны и численности населения, однако низкий уровень грамотности  и доходов населения представляют дополнительные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степени разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, культурными и языковыми отличиями.

В процессе идентификации  целевой аудитории также необходимо учитывать психографические признаки сегментирования. Принципиальными для международной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые, во многом, определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят «шататься» по барам, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии – как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.

Основные потребительские  мотивы покупателей также имеют  отличия. В Великобритании традиции и статус товара (опять же проверенный  временем) играют большое значение в процессе выбора товара. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, предполагающие учет таких аспектов, как соотношение цены и качества товара, срок гарантии, послепродажное обслуживание, дополнительные услуги и т.д. Во Франции немаловажным по значимости является эстетический мотив. Приведенные примеры доказывают необходимость опоры на ведущие потребительские мотивы в процессе разработки международной рекламы.

Целевая аудитория получает информацию о товаре из рекламного обращения. Рекламное обращение  является основным носителем информации в процессе рекламной коммуникации. Оно имеет два плана: умопостигаемый план содержания и план выражения. Основная идея рекламного обращения находит свое воплощение при помощи набора кодов. Адекватность кодов, их коммуникативная эффективность будет напрямую зависеть от учета такого фактора, как культура. В международной практике данный фактор имеет первостепенное значение. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. В рамках данной статьи наиболее интересным для нас представляются выделенные им четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности. В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной страны рекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины, обозначающие культурные реалии рассматриваемой страны и адекватно воспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношение к национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям, культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику данной страны в глазах иностранца. Практика показывает, что такой глоссарий позволяет опираться на устойчивые ассоциации в отношении изучаемой страны и генерировать творческие идеи в процессе создания рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Итоги:

 

Таким образом, основные проблемы международной рекламы в маркетинге:

 

1) степень доступности  СМИ;

2) уровень издержек;

3) охват целевой аудитории;

4) возможность проверки  достоверности данных об охвате;

5) выбор вида рекламы.

Стандартизация рекламы  преследует следующие цели:

создать международный имидж  товара;

сократить расходы на разработку и производство рекламы;

ускорить синхронный выход  на рынки разных стран;

избежать смещения сообщений  в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в  другую.

Адаптация рекламы вызвана  такими основными причинами, как  законодательные нормы и особенности  макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1.Антонов В.В. Реклама  в международном маркетинге // Маркетинг  в России и за рубежом, 2003 г.

2.Жукова С.А. Формы и  методы использования маркетинга  российскими компаниями на национальном  и мировом рынке:– М 2005 г  . –

3. Ковалев Н.Р. Международный  менеджмент: Учебник.- / Н.Р.Ковалев, Е.Е. Юшкевич. – Екатеринбург: Изд-во М , 2004 г.

4. Костина Ж. Особенности  международной рекламы // М , 2003.

5. Матанцев А.Н. Эффективность  рекламы. / А.Н.Матанцев. - М.: Изд-во «Финпресс», 2007 г.

6. Ноздрева Р.Б. Международный  маркетинг / Ноздрева Р.Б. - М.: Экономист, 2005г.