Реклама как фактор воздействия на покупателя

( 1 Слайд.)Добрый день дорогие участники конференции, я буду представлять доклад на тему “ Психологические аспекты воздействия рекламы на поведение потребителя”

( 2 Слайд) Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

(3 Слайд.) Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров.  
С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов. 

(4 слайд) Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же ожиданиям.

( 5 Слайд) Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению.  
 
Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности.

(6 слайд картинки) реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция. С юридической точки зрения это так и есть, но современные маркетинговые компании не только информирует население, но и посредством рекламы воздействуют на психику человека !

(7 Слайд)Обычно выделяют следующие уровни психологического воздействия рекламы.

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

• суггестивный (внушение):

• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

( 8 слайд) Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Формула AIDA предложена Элмером Левисом (американским рекламистом) в 1896г. Название модели определяет фазы процесса продажи. ( внимание – интерес- желание- действие).

Модель АССА предполагает прохождение 4 стадий потребительского поведения.( внимание (attention) , восприятие аргументов (comprehension) , убеждение (conviction) и действие (action))

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений фаз процесса продажи ( определение потребностей и желаний , отождествление потребительских нужд с предложение рекламы)

Модель DAGMAR , изложенная американским рекламистом  Расселом Колли в 1961 г.Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы

модель  «Одобрение» , предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;

2. возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. оценка его основных качеств;

4. проверка, опробование качества;

5. одобрение.

Так, модель «сильной рекламы» , более распространенная в Северной Америке

Модель  «слабой рекламы» , больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем.

( 9 Слайд.) Способы психологического воздействия на потребителя делятся на 2 группы .

Зрительное  восприятие

Эмоциональное воздействие

 

 (10 слайд) Эмоциональное воздействие, в свою очередь, делится на две подгруппы 

1.Скрытое

2.Открытое

К скрытому относят

 внушение,( Под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу)

подражание,( подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность)

 заражение,( На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.)

 стереотип,( Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста.)

 гипноз, (Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов)

 технология 25-го кадра(В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности, по технологии "25-го кадра", оказываются экономически невыгодными. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект)

К открытому

Идентификация(явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим)

         убеждение,( Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конку-рирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.)

         имидж, (В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей.)

рекламное шоу,

          механизм “ ореола”( если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола». К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей)

(11 Слайд.) Второй способ воздействия ,это зрительное восприятие.

Чтобы потребитель обратил  внимание на продукцию, необходимо привлечь его внимание. Рекламное объявление или сам товар должны быть броскими. Яркая реклама непроизвольно  привлекает взгляд, но в ней нужно  подчеркнуть именно те моменты, которые  будут важны для потенциального покупателя.

В зрительный способ воздействия  входит.

• цветового оформления(К выбору цветового оформления в рекламе подойти серьезно. Цвет оказывает большое влияние на выбор потребителя.
• Но в рекламе важно не только грамотное с психологической точки зрения оформление. Нужно суметь составить такой рекламный текст(слоган), который бы смог «зацепить» потребителя.( Текст должен быть креативным и не очень большим по объему. Длинное рекламное объявление читать никто не станет. Хорошо составить какой-нибудь вызывающий рекламный слоган, легкий для запоминания.)
• Немаловажное значение в рекламе играет шрифт, который использовался при его написании. Если рекламируемый товар предназначен для долгого использования или является серьезным электронным агрегатом, то лучше всего использовать классические шрифты.
• Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов(Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами)

( 12 слайд)Сочетание зрительного восприятия и эмоционального воздействия.

1. В последние годы многие товары рекламируют звезды эстрады, телевидения, а иногда и уважаемые эксперты в какой-либо области деятельности. Такая реклама дает большую отдачу. Видя, как с телеэкрана или со страницы журнала, любимый актер или ведущий специалист в сфере производства или медицины советуют купить какую-либо продукцию, потенциальный покупатель невольно заостряет на этом внимание.
2. в качестве психологического воздействия на потребителей используются ссылки на ученых, при этом фамилии и имена конкретных ученых не называются. Рекламодатели ссылаются на различные ассоциации и клубы.
3. Еще одним важным фактором воздействия на человека является постоянство рекламы. Чем чаще человек видит рекламу, тем больше вероятность, что он заинтересуется рекламируемой продукцией

( 13 Слайд с Картинками) Все эти способы  производят впечатление на аудиторию. И люди, даже не замечая психологического воздействия на них рекламы, заказывают услуги и выбирают товары, которые им предлагают купить.

( 14 Слайд.)Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать, решение.

( 15 Слайд)В заключение, хочется отметить, реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают ре-кламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

( Слайд с картинками)почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) Или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях. Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее, привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров. Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя - это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, необходимый людям продукт легко реализуется и при плохой рекламе, и даже при отсутствии таковой.