Региональный маркетинг

Слоганы и имиджевое позиционирование должны отражать реально сложившийся образ региона, для того чтобы не было противоречия в сознании целевых потребителей между спонтанно сложившимся и сознательно формируемым образом. Примеры имиджевого позиционирования: Ростов-на-Дону — ворота Кавказа, Орел — литературная столица России, Пермь — инновационная столица Приволжского федерального округа.

Имеющийся имидж региона нельзя не учитывать, поскольку имидж региона, предлагаемый деловым партнерам представителями региона, должен в достаточной мере соответствовать эталонному (сложившемуся) образу, иначе ожидания партнеров не оправдываются, что вредит контактам и затрудняет их. Необходима также работа по развитию имиджа региона для привлечения иностранных инвестиций, поскольку за рубежом довольно слабо представляют различия между отдельными российскими регионами.

Формирование узнаваемого имиджа отдельного региона требует сознательной работы, включает в себя проведение совокупности мероприятий как информационного, так и политического характера.

Информационные мероприятия по формированию имиджа могут включать:

·           презентации регионов, проводимые в МИД РФ;

·           сайты в Интернете, где некоторые регионы уже представлены очень удачно, а другие весьма слабо;

·           политические мероприятия типа Байкальского или Петербургского экономического форума;

·           крупные спортивные соревнования;

·           выпуск печатных информационных и рекламных материалов о регионе;

·           выставки и международные конференции.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Для маркетинга используются или естественные достопримечательности региона (реки, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки, аттракционы).

Имеются примеры удачного использования исторических достопримечательностей для развития региона. К примеру, город Епифань, расположенный в Тульской области вблизи от места Куликовской битвы, превращен в музей-заповедник "Куликово поле". В нем все подчинено воссозданию исторического образа, начиная от воспроизведения обстановки и обычаев до создания специфических проектов для местного населения ("К бабушке в деревню") и эксклюзивных услуг для туристов (например, участие в идущих археологических раскопках). Этот проект является примером удачного позиционирования региона. Другими таким примером может служить программа привлечения на проживание в поселок Хужир на острове Ольхон посреди Байкала на несколько месяцев представителей других стран (аналог программы "Последний герой"). Немецкая семья, выигравшая эту возможность по конкурсу на три месяца, проживает в деревенском доме, занимается хозяйством и пытается уложиться в расходах в рамки среднедеревенской зарплаты. Этот своеобразный вид экстремального туризма отражает сложившийся за рубежом имидж сибиряка как героя, борющегося с суровой природой и жизненными обстоятельствами, а также правильно учитывает психологические потребности в экстремальных нагрузках со стороны целевого рынка.

Образ региона создают в большой мере его центральные города. В свою очередь, образ города складывается из совокупности взаимодействующих факторов: физических качеств самого города, социально-культурной ситуации, внутренних установок и представлений индивидов о мире и месте в нем. Можно выделить такие элементы образного каркаса города: смысл города (исторический и современный), принципы освоения пространства, особенности планировки, качество застройки, места-символы и их соответствие смыслу города, совпадение или, напротив, разноречивость мнений горожан и официальных трактовок по отношению к "главному месту", центру и границам города.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие — это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи создают необходимость развития особого вида управленческой деятельности — инфраструктурного менеджмента с широким спектром работ, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций в проведении регионального маркетинга требует развития маркетинга взаимодействия, направленного на развитие социального капитала региона.

Это стратегическое направление регионального маркетинга включает поддержку общественных инициатив, к числу которых можно отнести:

·           общественные союзы (союз предпринимателей, бизнес-ассоциации, торговые ассоциации и их союзы и др.);

·           неправительственные и некоммерческие организации (молодежные, бизнес-клубы и др.);

·           совместные государственные и коммерческие организации (агентство регионального развития, маркетинговое агентство региона);

·           инициативные проекты граждан;

·           инициативные исследовательские центры и организации (лаборатории и центры социально-экономических исследований и др.).

Поскольку идет становление новой, основанной на знаниях экономики, главным источником конкурентоспособности регионов становится способность получать новые знания, осуществлять коммуникацию и обмениваться знаниями, строить из ресурсов, имеющихся в свободном доступе на рынке, собственные новые компетенции. Поэтому формирование сетей обмена знаниями является важнейшим способом формирования конкурентоспособного региона.

Стимулирование развития социального капитала и поддержка общественных инициатив могут осуществляться местными администрациями:

·           в форме проведения регулярных конкурсов по созданию инновационных и социальных проектов, проектов экономического развития, актуальных исследовательских проектов;

·           путем создания "горячей линии" вопросов региональной жизни;

·           поддержкой конкурсов, проводимых российскими и международными конкурсами, РФФИ, РГНФ, проведением региональных конкурсов этих организаций;

·           созданием бесплатных консультационных пунктов для населения по актуальным вопросам (приватизация жилья, пенсионная реформа, общественный порядок) с привлечением общественных организаций;

·           созданием информационной инфраструктуры в Интернете по обеспечению бесплатного доступа к информационным системам типа "Гарант", "Консультант" (такой пример есть на сайте Пермской области).

2.3 Методы  регионального маркетинга

После разработки программы маркетинга следует ее реализация. Для реализации нужно иметь представление о будущем, а также заинтересованность и политическую волю для реализации выработанных стратегий. Немаловажно наличие навыков в воплощении задуманного в жизнь, т.е. субъективный момент: кто будет заниматься маркетингом региона. Таким образом, в региональном маркетинге тесно связаны организационная структура, стратегия и люди. Необходимо создание определенной системы органов по управлению региональным маркетингом, в которую войдут представители администрации и коммерческих и некоммерческих организаций, а также граждане, выполняющие отдельные функции маркетинга на принципах сотрудничества. Речь идет о реструктуризации функций органов власти и выделении тех отделов, которые будут отвечать за региональный маркетинг. Это может быть заместитель главы администрации по перспективному планированию, и, соответственно, его аппарат будет отвечать за разработку и выполнение этих планов. Все, кто отвечает за' судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевых групп, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных возможностей для пользы потенциальных клиентов региона. Реализация маркетинга регионов требует утверждения приоритетов в мероприятиях и целях на длительный срок, обеспечения координации и ответственности, проведения контроля реализации, маркетинговой ревизии стратегии и тактики развития региона.

Назовем методы, которые могут применяться в региональном маркетинге.

1. Метод промышленных  и инновационных парков. Суть  его состоит в создании производственной  и информационной инфраструктуры  в специально подобранном месте  для привлечения инвесторов. Могут  быть использованы средства бюджета  соответствующих органов, фантовые  или заемные средства. Это должна  быть подготовленная для выбранных  целей площадка: здания, коммуникации, очистные сооружения и т.п., которая  и будет служить промышленным  или инновационным парком. Затем  этот комплекс выставляется на  продажу, как правило, по частям, чтобы обеспечить сосредоточение  предприятий на этой базе, или  предлагается право долгосрочной  аренды. Этот метод решает несколько  задач: для фирм — обеспечение  экономии на накладных издержках  на создание инфраструктуры, создание  возможностей для налаживания  производственных сетей и сетей  обмена знаниями, для региона  — развитие бизнеса, рост занятости  и доходов.

2. Дифференцированные  региональные льготы. Этот метод  проще, а с другой стороны —  универсальнее, так как позволяет  решать задачу не только привлечения  производства, но и его "выталкивания" (демарке-инг). Используется обычно  центральными органами в масштабе  всей страны. Для этого производится  тщательное деление территории  государства на ареалы и зоны, для которых определяются типовые  направления региональной политики: развитие или возрождение определенных  отраслей, закрытие промышленных  объектов и т.д. Согласно этому  объявляется, что фирмы, сделавшие  соответствующие инвестиции, получат  определенную премию, ссуду, налоговые  или кредитные льготы и т.п.

3. Кластерный метод. Наиболее сложный метод; его прообразом  является создание промышленных  комплексов. Впервые метод промышленных  комплексов был применен в  СССР, в условиях плановой экономики, но более эффективно использовался  впоследствии в странах с рыночной  экономикой. Политические и оборонные  контексты решений нередко приводили  к нерациональному размещению  и негативным эколого-социальным  последствиям для территорий (например, освоение северных территорий  не является всегда экономически  оправданным), однако сам подход  был в свое время новаторским  и прогрессивным.

Суть метода промышленных комплексов состояла в разработке и осуществлении плана комплексного размещения предприятий на определенной территории с учетом ресурсных возможностей территории. Отличие кластерного метода состоит в рыночном подходе, основанном на развитии конкуренции в составных элементах кластера. Кластер включает следующие части, необходимые для создания конкурентоспособной продукции: 1) сектор поставщиков ресурсов; 2) сектор потребителей продукции; 3) родственные и поддерживающие отрасли; 4) наличие конкурентов в самой отрасли, производящей данную продукцию. Чем выше конкуренция в каждом из секторов, тем больше стимулов для улучшения деятельности в фирмах каждого сектора.

Государственные органы могут принимать активное участие в формировании кластера путем анализа возможности развития отрасли в регионе таким образом, чтобы оптимально задействовать все ресурсы региона и способствовать его социальному развитию. Нужна совместная работа с частным капиталом, которая состоит в предложении определенным фирмам участвовать в проекте создания или развития кластера, переговорах, возможно, предоставлении каких-то льгот, корректировках проекта, осуществлении государственных капиталовложений в инфраструктуру, учете пожеланий фирм.

4. Стимулирование  миграционного притока. Не очень  часто, но бывает, что цели региональной  политики требуют привлечения  в регион мигрантов. Еще русские  цари решали подобные задачи: стимулировали казаков расселяться  вдоль нуждавшихся в защите  границ империи; поощряли иммиграцию  немцев, а также некоторых других  народов, приносивших с собой  передовой хозяйственный опыт; уже  в XX в., пытаясь сгладить взрывоопасную  напряженность в безземельной  русской и украинской деревне, организовывали переселение крестьян  в Сибирь.

В Советском Союзе государство принимало меры для обеспечения рабочей силой строек народного хозяйства (не будем здесь говорить о преступных и достаточно массовых мерах такого рода — ссылке "кулаков", использовании труда несправедливо осужденных, депортации народов; нас интересуют более цивилизованные методы, а они тоже имели место). В 1930-х годах переселяться на Дальний Восток звали девушек — потенциальных невест для командиров Красной Армии.

Активно применяется метод и западными странами, особенно США, где возникает потребность в определенных категориях высококвалифицированных работников (программисты, физики и др.). Распространенным путем является привлечение наиболее способной молодежи из разных стран на учебу, а затем происходит и переселение на жительство.

Сегодня для некоторых стран актуальным становится привлечение представителей титульной национальности (по которой названа страна) в регионы, где складывается преобладание национальных меньшинств, чреватое сепаратизмом. Средствами для осуществления такой политики могут служить материальные льготы (например, дополнительные возможности для обучения), моральное поощрение (эксплуатация романтики или национальных чувств), создание соответствующих предприятий для привлечения нужных категорий населения (например, когда надо решать проблемы "городов невест" или "мужских городов").