Разработка стратегий позиционирования предприятий на кондитерском рынке

Динамика развития рынка  кондитерских изделий создала благоприятные  условия для вывода бренда Milka на российский рынок и его последующего развития:

- в 2003 году рост  рынка плиточного шоколада составил 5% ;

- динамика роста наблюдалась  в сегменте "премиум";

- отсутствие брендов  в нише плиточного шоколада  категории "премиум", обладающих  выстроенной системой национальной  дистрибуции и имеющих значительную долю рынка.

Основными конкурентами бренда «Milka» стали: «Ritter Sport», «Nestle Classic», «Fruit & Nut», «Lindt», «Fazer».

«Ritter Sport» является наиболее агрессивным, динамично растущим конкурентом. В октябре-ноябре 2003 года занимал долю рынка в 1.5%, с 18% долей в национальной дистрибуции, уделяя при этом значительное внимание сбыту в Москве и Санкт-Петербурге - 7.3% доля рынка и 61% дистрибуция.

«Fruit & Nut» обладал долей рынка в 1.4% и 26% в дистрибуции, причем его доля снижалась. «Nestle Classic» - 5.7% и 59% соответственно доля рынка и дистрибуция при стабильных темпах роста. «Lindt» и «Fazer» демонстрировали незначительные показатели в освоении рынка и низкий уровень дистрибуции.

Основной задачей бренда «Milka» является занять лидирующую позицию в премиальном сегменте плиточного шоколада за счет развитой системы дистрибуции и значительной доли на рынке. «Milka» позиционируется как бренд шоколадных изделий, которые являются источником нежного шоколадного удовольствия. Такое утверждение подтверждается высоким качеством продукта и нежным вкусом шоколада[20].

Сформировалась целевая аудитория: взрослые, покупающие шоколад для личного потребления и своих семей, возраст 20-35 лет (ядро - 25-29 лет).

Целевой аудиторией стали:

- мужчины и женщины;

- преимущественно женатые/замужние;

- с доходом в диапазоне «средний-высокий».

Согласно проведенным  исследованиям (Usage & Attitudes Study 2002), наибольшая частота потребления плиточного шоколада характерна для возрастной группы 20-35 лет (78%). 74% женщин и 70% мужчин являются потребителями шоколадных плиток. Будучи достаточно молодыми, они стремятся попробовать новое, а высокий уровень доходов позволяет им платить премиальную цену за продукты/товары, которые им нравятся.

Описание ситуации, на которой базируется стратегия рекламной кампании.

"В современном мире, где царит беспокойство и стресс, я вновь и вновь возвращаюсь  к мечте об идиллическом мире, где я могу быть счастлив, наслаждаясь  простыми и чистыми радостями  жизни - совсем как в детстве".

Стратегия состоит в том, чтобы создать высокий уровень знания марки среди потребителей и донести и закрепить в сознании потребителей суть бренда «Milka»[21].

Ключевое послание: «Milka дарит самое нежное шоколадное удовольствие».

Компания создала слоганы: «Сказочно нежный шоколад»; «Один кусочек – и вы в альпийском мире!»Ключевое послание передается посредством рассказа о чистой, нетронутой природе заповедных Альп - именно там находится корпорация «Milka». Трудолюбие и стремление к совершенству, которые присущи ее сотрудникам, помогают им создавать этот удивительно нежный молочный шоколад.

Новая рекламная кампания увидела свет в начале 2009 года под девизом «Один кусочек - и вы в альпийском мире». Для потребителя это означало, что помимо нежного шоколадного удовольствия, от шоколада «Milka» они получат еще совершенно особенные ощущения, подобные тем, что вы можете испытывать, наслаждаясь жизнью в альпийском мире. Это была по-настоящему интегрированная кампания с национальным покрытием, где сообщение было последовательно донесено в очень разнообразных каналах.

Первой изменилась упаковка шоколада Milka в 2009 году, которая представлена на рис.2.3.

Рис.2.3 Упаковка шоколада Milka в 2009 г.

 

Создание рекламной  кампании шоколада «Milka» компании «Kraft foods» продолжает тему нежности и теплоты между людьми. Рекламная кампания «Решись быть нежным», оригинальная идея которой принадлежит агентству «Crispin Porter & Bogusky», размещаемая на телевидении и на билбордах, теперь продолжается в метро Москвы и Санкт-Петербурга на эскалаторных щитах[22].

Фирменный герой бренда «Milka» — лиловая корова Lila подталкивает людей к проявлению нежности и заботы друг о друге, которые делают нашу жизнь добрее, а мир — лучше: так комментируют рекламный посыл создатели рекламной кампании,которая показана на рис.2.4.

 

 

Рис.2.4 Рекламная кампания «Решись быть нежным»

При разработке медиа-стратегии  принимались во внимание следующие значимые факторы[23]:

1) Запуск нового брэнда  на общенациональный рынок (необходимость  формирования первичного знания  марки, стимулирование пробных  покупок, формирование группы  лояльных потребителей);

2) Обеспечение устойчивой  доли рекламного рынка в категории с высокой степенью конкурентной активности крупных рекламодателей. В этой связи преимущественно были задействованы национальные и сетевые ТВ каналы. Также была дополнительно организована поддержка средствами наружной рекламы. За основу размещения была взята 30-сек версия ролика, а наличие версии 10 сек с законченным творческим сюжетом позволило значительно увеличить количество контактов потребителей с рекламным сообщением, что являлось приоритетной задачей по построению устойчивой базы знания марки.

Использованные медиа  каналы: телевидение, места продаж, sales promotion, наружная реклама, связи с  общественностью, кинотеатры.

Общий медиа – бюджет: от 1 до 5 миллионов долларов США.

3) Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Запуск бренда «Milka» на рынке был поддержан комплексной рекламной кампанией, которая включала:

- кампанию на национальном  телевидении в течение 11 недель, набравшие 2758 пунктов рейтинга (GPRs);

- демонстрацию 30-сек рекламного  ролика в рамках премьеры картины "Гарри Поттер" в кинотеатрах;

- 4-недельная кампания, проводимая на наружных;

- промо-акцию - распространение  пробных образцов продукта в  течение 5 недель в 10 городах  России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Иркутск, Новосибирск, Челябинск, Воронеж, Краснодар, Красноярск) - всего в 280 торговых точках.

Механика проведения акции[24] : распространение образцов + воздушных шаров с символикой бренда «Milka» в качестве "подарка за покупку" в ключевых местах.

Более 500 000 потребителей попробовали шоколад «Milka» во время проводимой рекламной кампании.

- поддержка на местах  продаж с использованием инновационных  POS-материалов (2 вида дисплей-материалов, флаги, вобблеры, шелфтокеры, хард  постеры и др.)

- проведение пресс-конференции  по случаю официального запуска «Milka» на российском рынке. Поскольку «Milka» традиционно является спонсором Чемпионата Европы по горным лыжам, пресс-конференция проходила в спортивном парке "Волен". По завершении пресс-конференции всем журналистам было предложено встать на лыжи. Информация о запуске марки «Milka» на российском рынке была опубликована в 27 изданиях, включая "Ведомости", "Известия", "Коммерсант" и "Эксперт".

В итоге, все ключевые цели, поставленные на 2009 год, были достигнуты:

1. Доля рынка в стоимостном выражении достигла 6,8% в 2009 году (на 2008 год показатель был равен 5,8%, Nielsen total national)

2.Спонтанное знание марки достигло уже в сентябре 2009 году 42% (задача достичь 39% по ATP Millward brown) - была перевыполнена, что демонстрирует успешность выбранного подхода к использовании широкого медиа-микса

3.Показатель пенетрации  «покупал марку в последний  месяц» достиг 17% уже в сентябре 2009 года (ATP Millward Brown), доказывая, что  новая коммуникация и новинки  бренда сдлали марку более  желанной для потребителя.

4.Интегрированные кампании и вывод новинок вырастил основные имиджевые показатели марки: «самый нежный вкус» достиг 23% в сентябре 2009 года (превысив показатель 2008 года -19%), показатель «лучший молочный шоколад» вырос до 14%, «для таких же людей, как и я» - до 17% уже в сентябре 2009 года (на октябрь 2008 показатель был равен 14%), показатель «предлагает то, что не предлагают другие марки» вырос на 4 пункта до 18% за прошедший год, а «сделано с альпийским молоком» - на 3 пункта до 46% (по данным ATP Millward Brown).

Агентство «Saatchi & Saatchi Russia» адаптировала для «Kraft Food» очередной продукт. Бренд «Milka» поддержит свой новый продукт «Milka Bitz» крупномасштабной коммуникационной кампанией, которая была разработана агентством «Crispin, Porter + Bogusky» и адаптирована «Saatchi & Saatchi Russia».

Основным элементом  коммуникации стал телевизионный ролик, созданный в рамках глобальной кампании «Milka» "Решись быть нежным", главный герой которого, попробовав «Milka Bitz», активно включается в игру на детской площадке со своим сыном.

Рекламная кампания включает также дегустационную программу  в точках продаж и интернет-проект "Мастер-класс по жеванию", реализованный  на страницах в социальных сетях «В Контакте» и «Facebook».

«Milka» в новом формате представлена двумя вкусами: «Milka Clusters Bitz» с сочным изюмом и хрустящими кукурузными хлопьями, и «Milka Lila Stars Bitz» с цельным фундуком и двумя видами шоколада. Эти новинки показаны на рис.2.5.

 

Рис.2.5 Новинки от ТМ «Milka»- «Сlusters Bits» и «Lila stars Bitz»

Но следует отметить, что украинский рынок намного отстает от российского, так как на примере рекламной кампании «Решись быть нежным», которая была проделана в России в 2011 году, в Украине началась только в 2012 году. И неизвестно, когда на украинском рынке появится новинка от ТМ «Milka» «Сlusters Bits» и «Lila stars Bitz». Многие потребители, увидев ее в России, уже ждут с нетерпением выхода этой продукции в Украине, особенно такой психотип потребителей как «новаторы».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 3 ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДОВ «SNICKERS», «ROSHEN», «MILKA» НА ОСНОВАНИИ ПСИХОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

3.1. Целевая аудитория «Snickers», «Roshen», «Milka», их позиционирование  и влияние на определенный вид психотипов потребителя

 

Существуют товары, изначально направленные на ту или иную целевую  аудиторию в силу своих специфических  особенностей или способов применения.

Изучение образов различных  продуктов, сложившихся в сознании типичных потребителей, позволяет выявить  доминантные ценности этих товаров. Так, например, в образе как категории напитка можно выделить следующие ценностные векторы: «Snickers» - отчетливо мужская линия поведения, обретение своего «я»- подходит карьеристам; «Roshen» – изысканный вкус, качество, ассоциации с домом и уютом больше подходит гедонистам;  Milka – нежное шоколадное удовольствие, наслаждение жизнью- присуще интеллигентам[25].

До сих пор маркетинг «Snickers» проявлял отчетливо мужскую линию поведения, однако реальность показывала, что батончики покупают потребители обоих полов. Целью стало создание подобной простой идеи, имеющей одинаковую ценность у мужчин и женщин всех возрастов во всех странах.

«Snickers» предназначен для спортивных, несколько шизоватых, очень активных и энергичных, идейных и концептуальных, ярких и неординарных любителей скейтов, баскетболистов. Так как в рекламе нам и дают подсказку на  кого они нацелены.

Целевая группа потребителей «Roshen», согласно исследованиям, следуйщая:

-пол: мужчины(42%) и женщины (58%);

-возраст: от 14 до 55 лет, среди которых болем 60% - люди 20-39лет;

-семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/не замужем (43%);

-образование: преимущественно свыше 49%;

-ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

-место проживання: большинство городов Украины;

-характерне черты: сводолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

Потенциальные потребители  «Milka»:

-женщины/мужчины (преимущественно  женщины);

-20-35 лет;

-доход средний и  выше среднего;

-готовы платить за  премиальные качественные вещи;

-современные, открытые  к ценностям;

-активные потребители  шоколадних плиток( не менее 1 раза в неделю).

Торговая марка «Snickers» позиционируют себя использовав стратегию принадлежности к общественному движению, и это тогда, когда скушав батончик «Snickers» они снова стали частью общества и приобрели свое «я».Эта стратегия связана с эмоциями и фокусируется на вере людей в потребность принадлежать к общности.

«Snikers» нацелены на определенных потребителей, а именно на потребителей, относящихся к психотипу «независимые», т.к. они предпочитают иметь такие приоритеты как свободу, интересную работу, самореализацию, здоровье, хорошую форму, любовь, романтику, друзей, путешествия деньги для реализации идей. «Независимые» - самая образованная группа, для которых и важен личный рост и развитие, успех и достижение, работа и интелект. Они занимают активную жизненную позицию, находясь в постоянном поиске интересных дел, а соответстенно у них не особо много времени для того, чтобы перекусить, и для этого им нужен батончик «Snickers». Им трудно вписаться ы конкретный временной режим работы, по-этому они предпочитают свободный график, для них важно быть независимыми личностями.

Также покупателями батончика  «Snickers» являются и потребители психотипа «карьеристы». Т.к. для них важнейшими являются: работа, карьера, материальное благополучие, власть и слава. Успех для них, как значимая ценность. Свободного времени у «карьеристов» практически нет, так как вне работы они посвящают время дополнительному образованию и посещению фитнес-центров для поддержания хорошей формы. В связи с высокой занятостью, интенсивный ритм жизни «карьеристов» наталкивает их покупать батончики «Snickers».