Разработка стратегии ценообразования

Существует три подхода  к сегментации рынка:

1. Массовый маркетинг, когда предприятие занимается массовым производством, распределением и рекламой одного товара сразу всем покупателям.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг, когда предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары для каждого из сегментов.
3. Целевой маркетинг, который сопровождается сегментацией рынка с составлением профилей полученных сегментов, выбором целевых сегментов с оценкой степени их эффективности и позиционированием товара на рынке с разработкой комплекса маркетинга для каждого из полученных сегментов.

В нашем случае целесообразнее использовать третий подход к сегментации  рынка.

Сегментация рынка продукции  ОАО «Лидсельмаш» проводилась с учетом следующих факторов:

1. Особенностей продукта.
2. Доступа сбытовой сети.
3. Значимости рынка для предприятия.
4. Соответствия ценовой политике.

Признаки сегментации  и основные сегменты.

Рынок сельскохозяйственной техники сегментировался на основе различия в основном компоненте.

В результате выделены следующие  сегменты, на которое предприятие  может воздействовать:

1. «приемлемая цена – приемлемое качество».
2. «высокая цена – высокий уровень качества».

Два ключевых функциональных параметра:

1) цена;

2) качество.

Карта позиционирования представлена на рисунке 1.3.1.

Высокое
Среднее
Низкое
качество цена	низкая	средняя	высокая

Рисунок 1.3.1 – Карта позиционирования

Профиль целевых сегментов  и количественные параметры.

В зависимости от уровня дохода:

1. Потребители с низким уровнем дохода: 25%
2. Потребители со средним уровнем дохода: 60%
3. Потребители с высоким уровнем дохода: 15%

В зависимости от типа потребителя:

1) физические лица –  2%

2) юридические лица –  98%

Мероприятия по развитию продукции.

Основные направления  в изменении продукта:

• разработка современного дизайна;
• улучшение качества предлагаемого товара;
• создание новых моделей, которые позволят существенно изменить технические и потребительские характеристики, учитываемые при более высоких требованиях и запросах потребителей к сельскохозяйственным машинам;
• использование в разрабатываемых моделях самых последних достижений науки и техники.

ОАО «Лидсельмаш» охватывает все сегменты рынка, для чего эффективно используется целевой маркетинг. Основные показатели конкурентных аналогов для определения позиции продукции на рынках сбыта приведена в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1 – Оценка продукции предприятий-конкурентов

№п/п	Отличительные признаки	Оценка аналогов
		ОАО ПКФ «Агромаш»	АО «Агри-Кюми»	Кроне	ОАО «Лидсельмаш»
1	Надежность	5	9	8	6
2	Гарантийное обслуживание	9	8	9	10
3	Относительное качество	7	10	9	6
4	Дизайн	6	8	10	7
5	Стоимость	10	5	6	9
	Средний балл аналогов	7,4	8	8,4	7,6

Положение конкурентов в  разрезе цены и качества показано на рисунке 1.3.2.

За единичную цену взята  цена основного конкурента из числа  российских производителей – компании ОАО ПКФ «Агромаш».

 

1				Кроне
0,75		ОАО «Лидсельмаш»	АО «Агри-Кюми»
0,5		ОАО ПКФ «Агромаш»
0,25
качество цена	0,25	0,5	0,75	1

Рисунок 1.3.2 – Положение  конкурентов в разрезе цены и  качества

картофелекопателя КТН-1Б

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проектирование системы сбыта

1. Анализ сбыта продукции

За последние три года повысился не только общий выпуск сельхозтехники, но и значительно улучшились условия для развития технического потенциала и научного обеспечения производств. Сегодня предприятия республики, самостоятельно развивая научную базу и, работая в тесном контакте с потребителем, разрабатывают и выпускают современные высококачественные сельскохозяйственные машины. В результате на отечественном рынке сельхозтехники появилась продукция, составляющая достойную конкуренцию импортным аналогам.

Особенностью рынка сельскохозяйственной техники является сезонность. Следует  отметить, что степень влияния  сезонность потребления на комбайны больше, чем на тракторы и навесное оборудование. Важным фактором в развитии рынка сельскохозяйственной техники является поддержка по субсидированию потребителя в Республике Беларусь для закупки отечественной сельскохозяйственной техники. В свою очередь это формирует значительный потенциал сельскохозяйственных машиностроителей страны для вытеснения техники зарубежного производства.

Сохранение традиционных рынков будет осуществляться за счет действий: по модернизации и расширению функциональных возможностей традиционно  выпускаемых моделей по реализации программ развития сервисной поддержки  и обеспечения доступности техники  для потребителя. Рынок характеризуется  доминирующим положением ОАО «Лидсельмаш» в ценовом сегменте «приемлемая цена – приемлемое качество»; доминированием (95% емкостных возможностей рынка) зарубежных производителей (Fendt, Valtra, John Deere) в ценовом сегменте «высокая цена – высокий уровень качества». Следует отметить возможности ведущих компаний вхождения на данный рынок за счет предложения техники с сопоставимыми техническими характеристиками, с более низкой ценой полученной за счет организации крупноузловой сборки тракторов с аналоговыми характеристиками из компонентов собственного производства (кабины, трансмиссия, двигатель).

Вся продукция, производимая ОАО «Лидсельмаш», включена в Национальный реестр товаропроизводителей Республики Беларусь, по многим позициям, в том числе и зерноочистительно-сушильному оборудованию                  ОАО «Лидсельмаш» имеет подтверждение, что является единственным производителем в республике.

Данные по отгрузке продукции  на экспорт в натуральном выражении  за 2009-2010 годы представлены в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 – Структура сбыта готовой продукции ОАО «Лидсельмаш», ед.

Показатели	2009 год	Доля рынка, % (уд. вес)	2010 год	Доля рынка, % (уд. вес)	2011 год справочно	Доля рынка, % (уд. вес)
Республика Беларусь	6820	46,81	9179	44,56	12450	43,23
Россия	2481,8	17,03	7942,0	38,55	9631,2	33,45
Страны СНГ (без РФ и РБ)	4727,4	32,45	5250,1	25,49	6347,1	22,04
Дальнее зарубежье	540	3,7	228,2	1,11	367,9	1,28
Всего	14569,2	100	22599,3	100	28796,2	100

Можно сказать, что ОАО  «Лидсельмаш» в 2011 г. планирует увеличить экспорт на  27 % (28796,2/22599,3). Несмотря на общее увеличение, по каждой группе экспортеров наблюдается незначительное снижение доли рынка.

Крупнейшими импортерами  продукции ОАО «Лидсельмаш» в 2010 году стали: Россия и страны СНГ. Традиционными рынками сбыта ОАО «Лидсельмаш» являются страны бывшего Советского Союза. По-прежнему доля экспорта тракторов в страны СНГ высока, однако наблюдается снижение в общем объеме реализации.

Значительное увеличение объемов продаж в Республике Беларусь связанно с участием предприятия  в республиканских программах поставки оборудования. Процедура закупки  техники  по республиканским программам неизменно связана с участием в конкурсах, проводимых Республиканской  комиссией по проведению конкурсов  при Министерстве сельского хозяйства  и продовольствия Республики Беларусь.

Динамика экспорта продукции  предприятия представлена на рисунке 2.1.1.

 

Рисунок 2.1.1 – Структура  сбыта готовой продукции ОАО «Лидсельмаш», ед.

Анализируя структуру  продаж на протяжении последних лет  можно сделать вывод, что основными потребителями продукции ОАО «Лидсельмаш» являются субъекты хозяйствования Республики Беларусь и стран СНГ, на долю которых приходится более 90 % общего объема продаж.

Наибольший удельный вес (60 %) в производстве и реализации продукции ОАО «Лидсельмаш» в Республике Беларусь занимает зерноочистительно-сушильное оборудование произведенное по Лицензионному договору подписанному ОАО «Лидсельмаш» и фирмой «Арай», в декабре 2008 года. В течение 2009-2010 г.г. ОАО «Лидсельмаш» принимало участие  и  признано победителем в торгах по закупке зерноочистительно-сушильных комплексов КЗСВ-30 и КСЗВ-40 для поставки в Гродненскую, Брестскую, Витебскую, Минскую, Гомельскую и Могилевскую области.

На начальном этапе  удельный вес частей и элементов  собственного изготовления в производстве  зерноочистительно-сушильных комплексов КЗСВ – 30 «ЛидАрай» едва достигал 18-ти %, к концу 2008 года доля собственного изготовления составила практически 50 %. На сегодняшний день доля частей собственного производства в составе зерноочистительно-сушильного оборудования достигла твердых 50-ти % и более не может быть увеличена в соответствии с условиями договора до конца 2011 года. По мере сотрудничества локализуется все большее количество элементов комплекса. Так в 2010 году освоено производство силосов режимного хранения зерна емкостью 100, 250, 1000, 1500 и 2000 тонн каждый, освоено производство галерей для установки транспортных механизмов на данные силоса. В рамках Лицензионного договора в 2011 году планируется дальнейшее увеличение номенклатуры элементов зерноочистительно-сушильных комплексов планируемых к поставке хозяйствам республики.

В 2010 году продолжилось плодотворное сотрудничество                                 ОАО «Лидсельмаш» совместно с фирмой «Кроне». За время сотрудничества с данной фирмой было реализовано косилок КДН-2,7 (КДЛ-2,71) – 1 024 шт., косилок КДН-3,1 (КДЛ-3,14) - 527 шт., граблей ГВБ – 6,2 – 848 шт.

В 2010 году ОАО «Лидсельмаш» было признано по ряду позиций победителем Республиканского конкурса по поставкам сельскохозяйственным организациями Гродненской, Брестской, Витебской, Минской и Гомельской областей современной отечественной техникой. Такие виды техники, как косилки КДН-2,7 (КДЛ-2,71) и КДН-3,1 (КДЛ-3,14), грабли ГВБ-6,2 значительно превосходят по своим качественным и техническим характеристикам отечественные аналоги, и абсолютно не уступают зарубежным. Но, ввиду меньшей цены успешно конкурируют с зарубежными аналогами. За время работы в сезоне 2009 – 2010 годов данная техника зарекомендовала себя с наилучшей стороны. Некоторые хозяйства, получив одну косилку по лизингу, докупали еще одну за собственные средства. Наиболее значимым покупателем в 2008 году косилок КДН-2,7 (КДЛ-2,71) и КДН-3,1 (КДЛ-3,14) стало УП «Облсельхозтехника», в адрес которого было направлено 200 штук данных косилок.