Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»

Таблица 2.9

SWOT-анализ автосалона  «Тойота Центр Приморский»

Сильные стороны	Слабые стороны
· высокий уровень известности  автосалона; · возможность заказа автомобилей  на заказ; · эффективная система  логистики; · широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе; · широкий выбор кредитных  программ и страховых компаний; · высокий уровень сервиса; · проведение маркетинговых  исследований; · эффективная система  управления; · высокая квалификация персонала; · большой срок работы на рынке	· сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади; · необходимость усиления рекламной активности; · относительно небольшие  ремонтные площади; · есть недостатки в маркетинговой  деятельности; · требуется совершенствование  системы обучения персонала; · необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок; · требуется разработка программы  по повышению удовлетворенности  и формированию лояльности клиентов
Возможности	Угрозы
· доверие к марке Toyota; · сохранение доходов у  части населения в условиях кризиса  и постепенный выход предприятий  из кризиса; · стремление россиян к  покупке импортных автомобилей; · наличие у компании Toyota производства в России; · для россиян автомобиль - признак престижности и статуса; · стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей	· насыщение автомобильного рынка; · влияние кризиса на доходы населения; · рост популярности других автомобильных марок; · поддержка Правительства  продаж автомобилей эконом-сегмента; · повышение пошлин на импортные  автомобили; · колебания курсов валют; · спад на рынке автокредитования; · усиление конкуренции со стороны дилеров Toyota, дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей

 

Наиболее сильная угроза - это влияние кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться  на активном продвижении и привлечении  потребителей, которые менее всего  пострадали от кризиса.

Выбор любых рекламных  носителей для рекламной кампании автосалона «Тойота», которая проводится в регионе (в данном случае в Санкт-Петербурге), должен быть обоснован конечными  целями, задачами и желаемым результатом. Практически нецелесообразно пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении  реклама марки Toyota представлена в полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Тойота» соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.

Говоря о рекламной  политике автосалона «Тойота», она  должна быть ненавязчивой, в некотором  смысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.

Если под специализированными  СМИ для автосалона «Тойота» понимать региональные СМИ только с явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламных  средств должен быть небольшой - порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловлено  спецификой рынка рекламных предложений  в Санкт-Петербурге и особенностями  целевой аудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иные средства коммуникаций, в том числе и на «неспециализированные» СМИ. К последним относятся общественно-политические и популярные печатные издания, другие СМИ и их продукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории может являться потенциальными клиентами автосалона «Тойота». Кроме того, целесообразно часть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, которая повышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.

В целом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговых коммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). На эту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций Автореклама http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184.

Кроме того, большое внимание нужно уделить продвижению автосалона «Тойота» в сети Интернет. Основной акцент нужно сделать на собственный  сайт, целью создания которого является продвижение брендового автосалона компании Toyota и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание автомобилей Toyota). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона: информирование о статусе автосалона «Тойота»; информирование об автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на текущий период времени; информирование о программах по стимулированию сбыта; информирование об условиях обслуживания; возможность выделиться среди конкурентов с аналогичным статусом (других дилеров компании Toyota).

Таким образом, в главе 3 на основе проведенного теоретического исследования и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды салона «Тойота» будет разработана программа  продвижения продукции, использующая следующие инструменты: реклама  в СМИ (специализированных и неспециализированных); реклама на радио; реклама в сети Интернет и продвижение собственного сайта; акции по стимулированию сбыта; наружная реклама.

автомобильный рынок продвижение  тойота

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы и предложения

Современный мировой автомобильный  рынок существует в условиях избыточного  предложения, уменьшающегося спроса и  острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась  в 2008 году началом мирового финансового  кризиса. Такая ситуация вынуждает  автомобильный рынок, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.

Анализ автомобильного рынка  показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

Исследование позволило  проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Санкт-Петербурга на примере ООО «Тойота Центр Приморский». Условия внешней среды являются среднерисковыми - на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка.

Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Тойота Центр  Приморский» позволил сделать вывод  о том, что, несмотря на кризис, автосалон  сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном  выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению  с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Приморский» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов.

Также выявлены проблемы в  организации продвижения, что требует  разработки программы продвижения  на 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский» и  условий его функционирования позволило  сделать выводы о необходимости  совершенствования политики продвижения  автосалона в условиях кризиса и  усиления конкуренции как со стороны  других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.

На основе результатов  проведенного исследования разработана  программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована  к реализации.

Целью программы продвижения  продукции автосалона «Тойота Центр  Приморский» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с  целью стимулирования сбыта всего  модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция  продвижения продукции будет  базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Приморский» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория  определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке и на Ленинградке), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет - avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставках в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.

Разработка план-графика  реализации программы продвижения  продукции для автосалона «Тойота  Центр Приморский» позволила  рассчитать бюджет продвижения продукции, который составит 6 642 194 руб. Также  предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным  федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.

Анализ структуры полученного  бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе - наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей  автомобилей.

Подводя итоги проделанной  работе, можно сделать вывод о  том, что эффективность реализации программы продвижения продукции  зависит не только от эффективности  ее разработки, но и от того, насколько  эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Приморский».

Список использованной литературы

1. Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2. Багиев Г.Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001.

4. Васильева К. Куда  рулишь? Креативные стратегии на  автомобильном рынке России в  условиях глобализации // Лаборатория  рекламы. - №3. - 2008.

5. Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. - 2007.

6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое  управление. Полный курс MBA. Принципы  управленческих решений и российская  практика. - М.: Эксмо, 2006.

7. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2008.

8. Голубкова Е.Н. Природа продвижения продукции и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1.

9. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». - СПб., 2006.

10. Демидов Н. Бренды  веером // Эксперт. - №12. - 2008.

11. Кондратьев Э.В., Абрамов  Р.Н. Связи с общественностью:  Учебное пособие для высшей  школы. - М.: Академический проект, 2004.

12. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. - СПб: Питер, 2007.

13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб. Питер, 2006.

14. Матанцев А.Н. Стратегия,  тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. - М.: Юристъ, 2002.

15. Махичев В.П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». - СПб., 2009.

16. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

17. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2008.

18. Митрофанов С. Маркетинговые  коммуникации в страховании: от  управления коммуникациями - к управлению  качеством // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №4.

19. Портер М. Конкурентная  стратегия: Методика анализа отраслей  и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес  Букс, 2007.

20. Радченко Д.М. Взаимосвязь  рекламной информации и конкурентных  преимуществ товара // Управление  качеством образования, продукции,  окружающей среды: сборник научных  докладов межрегиональной научно-практической  конференции. - Бийск, 2007. - С. 46-51.

21. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - М.: Студцентр, 2008.

22. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

23. Смит П. Маркетинговые  коммуникации. Интеграционные достижения. - М., 1993.

24. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом - СПб: Питер, 2005.