Разработка программы продвижения для ООО «Телко Медиа»

 

1.2 Планирование мероприятий  по продвижению

 

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы  подтолкнуть потребителей от осознания  потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета [4, с. 95].

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос [5, с. 102].

Структура продвижения  товаров и услуг – общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити (обеспечения достаточно высокого уровня популярности товара), сбыта и мероприятий по стимулированию сбыта [5, с. 111]. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию

Бюджет продвижения  товара – это такие финансовые средства, которые выделяются руководством компании на осуществление продвижения продукции. Поскольку итоги продвижения не всех поддаются измерению, то и процедура определения сметы продвижения также является достаточно сложной [5, с.117].

Рассмотрим также основные этапы  плана продвижения товаров и  услуг (рисунок 1.2).

Для разработки программы продвижения  предприятия, товара или услуги необходимо:

– учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности вашего товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

– установить цели продвижения;

– определить целевую аудиторию;

– выбрать тему сообщения и определить его форму;

– рассчитать бюджет продвижения;

– составить программу продвижения  и план-график работ;

– оценить результаты выполнения программы продвижения.

Рисунок 1.2 – Этапы планирования и реализации программы 

                        продвижения

 

После проведенной программы продвижения следует провести дополнительные исследования по определению изменения восприятия продукта потребителем и скорректировать дальнейшие мероприятия, если это необходимо.

 

1.3 Характеристика отдельных  методов продвижения 

 

Рассмотрим основные методы комплекса продвижения.

Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным                                                  заказчиком [7].

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке [8].

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Классификация рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится рекламируемый продукт (таблица 1.1):

 

Таблица 1.1 – Реклама на различных стадиях ЖЦТ и ее функции

Вид рекламы на стадии ЖЦТ	Функции
Информативная реклама	Используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса
Побудительная реклама	Используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента
Сравнительная реклама	Осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками
Напоминающая реклама	Напоминает потребителям о существующих продуктах

 

В зависимости от объекта рекламирования выделяется:

– товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на товар;

– престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Паблисити (Publicity) – это способ продвижения, осуществляемы посредством выпуска новостных блоков (news release) в определенных средствах массовой информации [9, с. 98]. Материалы, связанные с паблисити, адресованы выбранной целевой аудитории, но, как и в случае с рекламой, доступны публике. Распространяемый материал должен обладать новизной и быть интересным с точки зрения редакции издания. Затраты на паблисити – это стоимость изготовления и распространения медийных материалов.

Прямой маркетинг (Direct marketing) – это совокупность способов продвижения, при осуществлении которых информация доставляется с использованием почты, электронной почты, телефонных звонков. Информация доставляется индивидуально каждому субъекту из выбранной целевой аудитории. Затраты: издержки пользования выбранными средствами связи плюс стоимость подготовки материалов [9, с. 99].

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг [7].

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения [9, с. 101].

Персональные продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле - продаже.

Связь с общественностью – предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов [10, с. 76].

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации  общественного мнения ставят несколько  задач, в том числе обеспечение  фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

– престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

– доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

– пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

– спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Система ФОССТИС. Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность, т.е. существует «барьер недоверия».

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Формирование спроса (ФОС) заключается  в том, чтобы

– сообщить покупателям о существовании товара;

– осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

– представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);

– максимально понизить барьер недоверия.

С помощью ФОС, т.е. мероприятий  рекламы, выставочной, ярмарочной деятельности в сознании покупателя формируется «образ товара».

На каждой стадии жизненного цикла  товара или услуги используются различные мероприятия ФОССТИС.

На стадии внедрения  товара на рынок применяются стратегии широкого проникновения и пассивного маркетинга в зависимости от ситуации на рынке. Стратегия широкого проникновения - необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, рынок имеет большую емкость, но и конкуренция острая. Стратегия пассивного маркетинга – незначительные расходы на ФОССТИС и невысокая продажная цена, большая емкость рынка, значительная осведомленность о товаре, низкая конкуренция.

Стадия роста – применяются скидки, и сниженные цены в целях стимулирования сбыта (СТИС).

Стадия насыщения – усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Однако совсем не использовать мероприятия СТИС, особенно рекламу, считается нерациональным, наоборот, их усиливают.

Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.

Спонсорство (Sponsorship) – это метод продвижения, основанный на ассоциации в сознании публики, в которую входит и целевой аудитория, личности спонсора и объекта спонсорства, которым могут быть событие (набор событий), мероприятие или организация [11]. Информация доносится до сознания публики в первую очередь путем размещения логотипа спонсора в местах, связанных с объектом спонсорской деятельности. Во вторую очередь информация о спонсоре появляется за счет ссылок и откликов прессы, освещающей объект спонсорства. Затраты при таком методе продвижения – это денежные средства, выплачиваемые по спонсорскому контракту, а также расходы по изготовлению визуальных материалов.

Выставки (Exhibition). Такой способ продвижения предполагает участие в выставках. Среди посетителей могут быть потенциальные клиенты, на которых и рассчитано информационное воздействие. Как правило, на территории выставки размещается стенд, работают торговые представители, размещаются аудио и визуальные материалы, раздаются проспекты и т.д. Затраты состоят из платы за аренду стенда, стоимости образцов, материалов, а также услуг, связанных с функционированием стенда.

Упаковка (Packaging) – это метод продвижения, при котором необходимая информация размещается на упаковке. Воздействие на потенциальных клиентов происходит непосредственно в месте продажи. Затраты: стоимость дизайна и изготовления упаковки.

Реклама в месте продажи (Poin-of-sale merchandising) – продвижение, основанное на размещении в месте продаж, визуального материала, действующего, как напоминание клиенту о ранее поученной информации за счет других элементов комплекса продвижения. Основной статьей затрат является стоимость изготовления средств рекламы в месте продажи, таких как дисплеи, стенды и др. Сравним основные методы продвижения (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 – Сравнение основных методов продвижения

Достоинства	Недостатки
Реклама
- Привлекает большой,  географически разбросанный рынок - Доносит до потребителя  информацию о товаре - Контролируется предприятием - Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность - Может многократно  повторяться для одной и той же аудитории - Может видоизменяться  с течением времени - Обеспечивает броское  и эффективное представление товара и фирмы - Низкие рекламные  расходы в расчёте на одного потенциального покупателя	- Не способна на  диалог с потенциальным покупателем - Стандартизированность  рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю - Не может обойтись  без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена - Требует больших общих  расходов
Личная продажа
- Обеспечивает личный  контакт с покупателем и способна  на диалог с ним - Вызывает ответную  реакцию со стороны потенциального  покупателя - Может приспосабливаться  к требованиям отдельного покупателя - Значительно сокращается  бесполезная аудитория - Концентрируются на  чётко определённых сегментах рынка	- Неэффективна для  информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом - Высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя - Не может охватить  большой, географически разбросанный рынок - Требует значительного  расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Стимулирование  сбыта
- Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи - Содержит явное побуждение  к совершению покупки - Привлекает внимание  потенциальных покупателей, предлагая им какую- либо уступку - Делает чёткое предложение  незамедлительно совершить покупку	- Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене) - Может использоваться  только как дополнительный элемент продвижения - Высокие расходы для  фирмы
Окончание таблицы 1.2
Связи с общественностью
- В большинстве случаев  даёт покупателю достоверную информацию - Воспринимается покупателями  более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект взгляда со стороны) - Охватывает широкий  круг потенциальных покупателей - Создаёт возможности  для эффективного представления товаров и фирмы	- Высокая стоимость  отдельных мероприятий - Нерегулярность, разовость  публикаций - Пресса может акцентировать  внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы - Отсутствие у фирмы  гарантий формирования положительного к ней отношения и предлагаемым на рынок товарам