Разработка плана маркетинга

 

6. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса

Сравним ключевые факторы успеха компании «Детский мир» и «Банана мама», действующих на территории России по следующим критериям.

• Популярность бренда;
• Длительность работы на рынке;
• Ассортимент;
• Уровень цен;
• Количество точек продаж;
• Система скидок;
• Качество обслуживания.

Выявление наиболее значимых ключевых факторов успеха компании, при этом учитывая существующие и  прогнозируемые условия развития отрасли  и конкуренции в ней — важнейшая аналитическая задача при разработке стратегии. Менеджеры компании должны хорошо знать свою отрасль для того, чтобы определить, что является важным, а что второстепенно в конкурентной борьбе и какие виды ресурсов для этого требуются.

Хорошая стратегия  предполагает использование всех ключевых факторов успеха в отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них.         

Таблица 1.7

 

№	КФУ	Вес	Рейтинг		Сумма
			Банана-мама	Детский мир	Банана-мама	Детский мир
1	Популярность  бренда	0,4	7	9	2,8	3,6
2	Длительность  работы на рынке	0,05	6	8	0,3	0,4
3	Ассортимент	0,2	7	9	1,4	1,8
4	Уровень цен	0,1	8	7	0,8	0,7
5	Количество  точек продаж	0,1	6	8	0,6	0,8
6	Система скидок	0,05	5	6	0,25	0,3
7	Качество обслуживания	0,1	8	8	0,8	0,8
		1			6,95	8,8

 

                                                                

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что «Детский мир» получила более  высокую общую оценку по сравнению  с Банана-мама, что говорит о  том, что «Детский мир» является более  успешной.

 

 

 

 

2. Постановка целей  и стратегическое сегментирование

2.1. Миссия, цели, приоритеты

«Детский мир» определяет свою миссию так:  «Создание национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение».

2.2. Цели организации

Цель «Детского  мира» – «стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров ля детей и подростков. Мы строим социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей».

Согласно SMART-анализа, цель «Детского мира»:

S – неконкретна

M – неизмерима

А – согласована

R – реалистична

T – не увязана во времени

Цели организации

Оперативные и стратегические цели организации приведены в  табл. 2.1.

Таблица 2.1

Оперативные и стратегические цели

Оперативные (финансовые) цели	Стратегические (организационные) цели
1. Увеличить общий  оборот за счет ввода новых  номенклатурных позиций 2. Увеличить прибыль. 3. Сохранение прочной  и стабильной финансовой позиции.	Увеличить долю рынка до 35% за 3 года. Организация новых точек распространения. Повышение узнаваемости марки Расширение ассортимента за счет сотрудничества с новыми поставщиками

 

Согласно SMART-анализа, эти цели:

S – конкретны

M – измеримы

А – согласованы

R – реалистичны

T – увязаны во времени

3. Стратегическое сегментирование

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментация рынка  исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

Сегментация начинается с анализа потребителей и их распределения  по различным признакам. рассмотрим описание целевого сегмента рынка на примере детских товаров (табл. 2.2.)

Таблица 2.2.

Целевой сегмент – детские товары

Параметр
Стадия жизненного цикла	Рост
Доля рынка	Растет за счет появления новых товаров для детей, (в том числе и косметических, дизайнерской одежды и т.д), повышения уровня рождаемости и роста доходов
Потенциал отрасли	Емкость рынка детских товаров России составляет 376,2 млрд руб. Высокий потенциал развития отрасли: согласно РБК, после 2011 года рынок детских товаров должен выйти на докризисный уровень и ежегодно увеличиваться на 15-25%.
Наиболее привлекательный  региональные сегменты в отрасли	Москва, Санкт-Петербург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Волгоград, Краснодар, Уфа и другие крупные города России.
Степень интеграции	Средняя
Легкость входа/выхода	Умеренные входные  барьеры
Характеристика продуктов	Товары для  детей высокого качества: крупногабаритные товары (пеленальные столики, манежи, кроватки, коляски и многое другое), гигиенические товары для детей  торговых марок Haggies, Rocs, Johnson&Johnson, Momm, детское питание, а также развивающие игрушки.
Товары заменители	Трудно заменяемый продукт

 

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

На рынке детских товаров особое распространение получили следующие методы сегментации рынка:

•   демографический (покупка детских товаров в зависимости от пола и возраста ребенка, уровня дохода потребителей) - реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных;
•   поведенческий (по стилю потребления) - шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других;
• географический  - различные уровни рождаемости по регионам России;
• психографический - ценности, интересы, отношение, особенности личности влияют на поведение потребителя при выборе товаров для детей.

Определим целевые сегменты по уровню дохода (табл. 2.7).

 

Таблица 2.7

Целевые сегменты для детских товаров

Параметр	Потребители с  низким уровнем дохода	Потребители со средним уровнем дохода	Потребители с  высоким уровнем дохода
Качество  и  безопасность продукции	6	8	10
Известность марки	5	7	9
Реклама марки	6	7	8
Стоимость продукции	9	6	3
Широта ассортимента	5	8	9
Натуральность продукта	5	7	10

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1. Товарная политика

 

     Управление  ассортиментом представляет собой  деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей. Ассортиментная политика-это искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей. Основные цели ассортиментной политики:

• Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
• Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
• Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
• Выход на новые рынки;
• Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
• Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

В ассортимент  универмага «Детский мир» входят следующие отделы:

• «Мир игрушек»
• «Канцтовары»
• «Мир детской моды»
• «Подарки и сувениры»
• «Отдел для новорожденных»
• отдел ювелирных изделий «Золотая фортуна»
• отдел парфюмерии и кожгалантереи.

Весь ассортимент  Детского мира можно рассмотреть  на диаграмме:

Рис. 3.1. Ассортимент магазина «Детский мир».

 

     Наибольшую  долю реализуемых товаров в  Детском мире предоставляют такие группы товаров как одежда и обувь для детей, игрушки и все необходимое для новорожденных. Это обусловлено тем, что данные товары имеют стабильный спрос, несмотря на достаточный ассортимент даже внутри каждой из группы.

Потребители детских товаров в первую очередь обращают внимание на следующие атрибуты:

• Безопасность товаров
• Качество
• Стиль
• Цена

• Соответствие товаров возрасту ребенка (например, наличие всех размеров одежды, обуви, игрушек на возраст)

 

Оценка конкурентоспособности детских товаров представлена в табл. 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.1

Оценка конкурентоспособности магазинов детских товаров в рангах (1 - лучшее место, 3- худшее место)

	«Детский мир»	«Юниор»	«Здоровый малыш»
Безопасность	2	1	3
Качество	2	1	3
Цена	2	3	1
Ассортимент (соответствие возрасту)	2	1	3
Стиль	2	1	3
Итого	10	7	13

 

Из табл. 3.1 видно, что наиболее конкурентную продукцию  предлагает «Здоровый малыш», на втором месте – «Детский мир» и на третьем с небольшим отрывом – «Юниор». 

2. Ценовая политика

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.