Разработка целевого рынка детских стоматологических услуг

Запись, проверка и первичная обработка информации

Этот этап имеет в качестве одной из целей перепроверку каждого заполненного вопросника, что проделывается для исключения неправильно заполненных, испорченных анкет, а также – восполнения недостающих ответов, исправления ошибок в самих ответах на вопросы.

Рассмотрим структуру ответов на вопросы анкеты.

Вопрос №1. Есть ли у вас дети в возрасте от 1 года до 12 лет? – это вопрос фильтр, сам факт заполнения анкеты для данного исследования обуславливает принадлежность респондента к группе потенциальных потребителей данной услуги.

Ответ «да» составляет 100%, так как ответившие нет не являются потенциальными потребителями

 

 

 

 

 

Оцените, пожалуйста, по 5-и бальной шкале (1 – наихудшая оценка, 5 – наилучшая) степень важности для Вас различных параметров при выборе стоматологических услуг.

Вопрос № 14. На основе каких критериев вы делает выбор стоматологии

А)опыт, репутация клиники (72%);

Б) совет друзей, знакомых (52%);

В) отзывы в интернете на различных форумах и сайтах (20%);

Г) реклама в журналах, газетах, билбордах и др. (12%);

Д) удобное месторасположение (24%)

Вопрос № 15. На каком транспорте вы обычно передвигаетесь

А) автомобиль (22%)

Б) общественный наземный транспорт  (68%)

Г) метро (28%)

 

 

 

2.2 Сегментирование рынка

Начнем сегментирование рынка с анализа анкет. Для группировки потребителей со схожими предпочтениями возьмем вопросы №2 и 6

Вариант ответа/кол-во ответивших	6а	6б	6в
2а	1	3	2
2б	21	54	11
2в	26	24	8
Итого	48	81	21

 

 

k==74%

Проведем дальнейший анализ, разделив полученные сегменты по уровню доходов (для наиболее весомых сегментов).

Вариант ответа/кол-во ответивших	16а	16б	16в	16г
2а6а	0	1	0	0
2а6б	0	3	0	0
2а6в	0	0	1	1
2б6а	9	12	0	0
2б6б	0	35	18	1
2б6в	0	1	5	5
2в6а	21	5	0	0
2в6б	0	7	16	1
2в6в	0	2	5	1
Итого	30	66	45	9

 

 

k=*100%=86%

Рассчитаем долю каждого сегмента (не нулевого):

№	Код сегмента	№ опрошенных	Количество	Доля, в %
1.	2а6а16б	27	1	0,7
2.	2а6б16б	49,51,99	3	2,0
3.	2а6в16в	136	1	0,7
4.	2а6в16г	13	1	0,7
5.	2б6а16а	21,36,37,55,62,67,72,73,149	9	6,0
6.	2б6а16б	2,80,98,115,119,123,127,132,139,141,143,150	12	8,0
7.	2б6б16б	5,10,14,16,18,25,31,32,39,40,58,64,69,71,76,82,84,87,88,92,93,95,96,97,104,106,108,112,116,117,120,124,125,133,140	35	23,3
8.	2б6б16в	12,17,20,26,29,33,46,50,52,53,54,60,68,78,89,100,103,135	18	12,0
9.	2б6б16г	85	1	0,7
10.	2б6в16б	138	1	0,7
11.	2б6в16в	1,15,101,122,147	5	3,3
12	2б6в16г	38,56,90,113,129	5	3,3
13.	2в6а16а	3,7,8,19,42,44,45,59,61,77,105,109,111,114,121,126,128,130,131,146,148	21	14,0
14.	2в6а16б	4,83,91,107,142	5	0,7
15.	2в6б16б	63,74,79,94,118,137,146	7	4,7
16.	2в6б16в	6,22,23,24,28,30,35,41,48,57,65,66,75,86,102,144	16	10,7
17.	2в6б16г	11	1	0,7
18.	2в6в16б	34,110	2	1,3
19.	2в6в16в	9,43,47,81,134	5	3,3
20.	2в6в16г	70	1	0,7

 

 

Проведя расчет доли каждого сегмента, исключим те сегменты, доля которых в общем объеме опрошенных составляет менее 3%. Тогда у нас остается 8 сегментов (объединим сегменты 2б6в16 и 2б6б16г, и сегменты 2б6б16а и 2б6б16б, так как у них похожие предпочтения)

Будем считать, что потребители, которые посещают стоматологию реже, чем один раз в полгода посещают примерно 1,5 раза в год (вместо двух, как положено).

Посчитаем, что средняя цена при ответе 6а, составляет 1300 руб.,

При ответе 6б – 2750 руб., а при ответе 6в – 5700 руб.

№ сегмента	Количество человек	Доля%	Средняя цена, которую потребитель готов заплатить, в руб.	Частота покупки, в год
1.	21	14,0	1300	2
2.	35	23,3	2750	2
3.	18	12,0	2750	2
4.	10	6,6	5700	2
5.	21	14,0	1200	1,5
6.	7	4,7	2750	1,5
7.	16	10,7	2750	1,5
8.	5	3,3	5700	1,5

 

Рассчитаем емкость каждого сегмента:

Емкость сегмента = Количество человек*Средняя цена*Частота покупки

1. 21*1300*2=52000

2.35*2750*2=192500

3. 18*2750*2=99000

4.10*5700*2=114000

5. 21*1300*1,5=40950

6. 7*2750*1,5=28875

7. 16*2750*1,5=66000

8. 5*5700*1,5=42750

2.3 Выбор целевых сегментов

Для дальнейшей работы мы выбрали два сегмента: 2 и 4. Эти сегменты имеют наибольшую емкость. Рассмотрим сегменты более подробно.

Сегмент №1

Численность – 35 человек.

Средний доход на одного человека в семье – от 15000 до 30000 руб.

Преимущественно пользуются метро и общественным наземным транспортом.

Возраст преимущественно до 30 лет.

Сегмент №2

Численность 10 человек

Средний доход на одного человека в семье от 30000 руб. и выше.

Преимущественно пользуются автомобилем для передвижения по городу.

Возраст преимущественно от 31 года и выше.

Важно что бы уровень обслуживания был высокий, и в стоматологии была создана располагающая атмосфера для ребенка.

Можно заметить, что сегмент №1 и №2 имеют разную возрастную категорию, так же эти сегменты скорее всего будут устойчивыми, так как предпочтения потребителей были сформированы не под влиянием временных факторов. Можно рассматривать проанализированные сегменты надежными и перспективными.

Итак, были выявлены целевые сегменты, теперь выберем наиболее рациональный способ охвата рынка. В данной ситуации наиболее эффективным будет концентрированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг— особенно привлекательнен для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно так же поступаем и мы.

 

Глава III. Позиционирование товара и разработка маркетингового комплекса

3.1. Выбор атрибутов позиционирования  для каждого из целевых сегментов.

Приступим к самой важной части проводимого исследования. Именно процедура позиционирования призвана найти такой подход к покупателю, который выгодно будет отличать нашу фирму от конкурентов. Эта заключительная процедура должна указать наиболее выгодную позицию следует занять на рынке и что не менее важно, какую позицию мы займем в сознании наших потребителей.

Для начала определимся с атрибутами позиционирования (ключевыми характеристиками услуги), на которые мы будем опираться при продвижении.

Определим значение переменных позиционирования. Переменными будут 4 главных характеристики (стоимость услуг; качество обслуживания; комфорт, дизайн кабинетов, географическое расположение) которые были проранжированы респондентами и выявили степень значимости каждого свойства. Теперь наша задача: проследить эти зависимости для каждого из выбранных целевых сегментов. Итогом процедуры станет выбор сегментов позиционирования.

Для этого построим сводные таблицы для каждого из двух сегментов и рассчитаем коэффициенты важности, исходя из баллов.

Таблица 6. Расчет коэффициента значимости для сегмента №1

Категория	Распределение ответов респондентов по степени значимости					Сумма баллов	Коэффициент важности
	1	2	3	4	5
Важность стоимости услуг	0	0	0	12	23	163	0,29
Значение качества обслуживания	0	3	8	9	15	141	0,25
Важность комфорта, дизайна кабинетов	1	5	7	12	10	130	0,23
Значение географического расположения	1	4	8	10	12	133	0,23
Итого:	2	12	23	43	60	567

 

0*1+0*2+0*3+12*4+23*5=163

0*1+3*2+8*3+9*4+15*5=141

1*1+5*2+7*3+12*4+10*5=130

1*1+4*2+8*3+10*4+12*5=133

Коэффициент важности(стоимость услуг)=163/569=0,29

Коэффициент важности(качество обслуживания)=141/569=0,25

Коэффициент важности(комфорт, дизайн)=130/569=0,23

Коэффициент важности(месторасположение)=133/569=0,23

Расчет коэффициента важности показал, что для сегмента №1 наиболее важными характеристиками являются: стоимость услуг и качество обслуживания.

Таблица 7. Расчет коэффициента значимости для сегмента №2

Категория	Распределение ответов респондентов по степени значимости					Сумма баллов	Коэффициент важности
	1	2	3	4	5
Важность стоимости услуг	3	4	2	1	0	21	0,14
Значение качества обслуживания	0	0	0	1	9	49	0,32
Важность комфорта, дизайна кабинетов	0	1	1	3	5	42	0,27
Значение географического расположения	0	0	1	5	4	43	0,28
Итого:	3	5	4	10	18	155