Процедура (порядок и этапы) маркетингового исследования

   Важный вопрос  системы маркетинговых коммуникаций  – бюджет маркетинга, который в значительной мере должен покрывать расходы на маркетинговые коммуникации.

   Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых

фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

   Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Наиболее распространенные формы коммуникаций

Реклама	Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к  их покупке
Связи с общественностью (PR)	Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы  и положительных отзывов о продукции
Паблисити	Бесплатное сообщение  о компании, её товаре или услуге в средствах массовой информации (PR)
Пропаганда	Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией
Мероприятия по стимулированию сбыта	Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков  иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его
Прямой маркетинг	Система сбыта товаров  посредством различных средств  рекламы, которая предполагает контакт  с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции
Личная продажа	Устное представление  товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант  прямого маркетинга)
Реклама на месте продажи	Рекламные сообщения на различных носителях, размещённые непосредственно на торговом месте
Мерчендайзинг	Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание  и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.

 

   Цели маркетинговых коммуникаций направлены на выполнение общих маркетинговых задач, таких как позиционирование товара, увеличение количества покупателей и объёма продаж и т.д.

   Цели маркетинговых  коммуникаций:

- Формирование убеждённости;

- Изменение поведения целевой аудитории;

- Побуждение к приобретению  продукта;

- Увеличение объёма  продаж;

- Создание предпочтения;

- Создание осведомлённости;

- Формирование благожелательного  отношения;

- Предоставление необходимой  информации;

- Создание положительного имиджа;

- Подтверждение имиджа.

   Функции маркетинговых  коммуникаций:

1. Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории.

2. Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой.

3. Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.

   Томас Давенпорт  и Джон Бек в своей работе  «Экономика внимания» пишут, что  от избытка информации возникает  синдром дефицита внимания - нарушение,  связанное с тем, что человеку  трудно привлечь к себе чьё-либо внимание. Дефицит внимания выражен сегодня настолько явно, что компании вынуждены тратить на маркетинг товаров больше, чем на их производство. Именно так обстоит дело с новыми марками духов и со многими новыми фильмами. Съёмки фильма «Ведьма из Блэр» обошлись в 350 000 $, а его маркетинг – в 11 млн. $.

   Таким образом,  специалистам по маркетингу необходимо  понимать, как люди, принадлежащие  к их целевой аудитории, распределяют  своё внимание. Цель же заключается  в том, чтобы завладеть большей, чем сейчас, долей внимания потребителей. Для привлечения внимания компании могут прибегать к услугам знаменитостей – кинозвёзд и спортсменов, - а также посредников, известных и уважаемых в данной целевой аудитории; к поразительным историям, заявлениям или вопросам, к бесплатным раздачам и несчётному числу других методов.

   В любом случае  мы столкнёмся с проблемой  эффективности. Одно дело –  привлечь внимание, и совсем другое  – добиться устойчивого интереса. Подтолкнуть человека к действию – совершенно особая задача. Привлечь внимание, значит сделать так, чтобы человек провёл определённое время, сосредоточившись на чём-либо. Но приведёт ли это к покупке – другой вопрос.

3. Анализ стратегии маркетинга на примере предприятия ЗАО «Глинки»

 

   Задание: Проведите анализ стратегии маркетинга товаров (продукции) вашего предприятия. Результаты анализа оформите в виде таблицы.

   «Молоко - это изумительная пища, приготовленная самой природой, отличающаяся легкой удобоваримостью и питательностью по сравнению с другими видами пищи», - говорил академик Павлов.  
Сегодня найти натуральные молочные продукты на прилавках – большая удача. К счастью, в нашем регионе еще остались производители, которые не жертвуют качеством и пользой своей продукции в угоду прибыли. Одним из таких предприятий является ЗАО «Глинки», чья продукция отлично знакома многим курганцам и является синонимом всего натурального. 
Проведём анализ стратегии маркетинга данного предприятия.

 

Таблица 2 – Анализ стратегии  маркетинга

Элементы маркетинга	Описание стратегии	Комментарии
Продукция (Product)	Предприятие производит линию молочной продукции (молоко, сливки, сметана, творог). Продукция имеет надёжную, герметичную упаковку, на которой прописано марочное имя предприятия. Производитель использует единую марку для всех своих продуктов.	Хозяйство выпускает 22 наименования молочной продукции, которой присвоен информационный знак «Зауральское качество». Информационный знак «Зауральское качество», свидетельствует о том, что пищевые продукты изготовлены в Курганской области из продовольственного сырья, произведенного в Курганской области, не содержат ГМО и соответствуют всем установленным действующим законодательством требованиям к качеству и безопасности.
Цена (Price)	Предприятие устанавливает  цены для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов. Для оптовых покупателей предприятие устанавливает систему ценовых скидок – скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах.	Цены на молочную продукцию  формируются с учётом множества  факторов. Наиболее значимыми из них  являются себестоимость, размер налогов  и неналоговых платежей, которые  указаны в налоговом и бюджетном законодательстве. В целом, можно сказать, что цена на производимую исследуемым  предприятием продукцию, приемлемая.
Продажа: место, доступность (Place)	Предприятие использует следующую схему каналов распределения: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ – ПОТРЕБИТЕЛИ. Широкий ассортимент молочной продукции ЗАО «Глинки» представлен в сети магазинов «Метрополис», «Магнит» и «Монетка».	Молочная продукция  предприятия представлена в широком  ассортименте в сети магазинов самообслуживания, тем самым, покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют свой выбор.
Продвижение: инф. воздействие (Promotion)	Для продвижения продукции  предприятие использует комбинацию стратегий «проталкивания» (деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя) и «вытягивания» (деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю).	Предприятие «Глинки» ежегодно выступает в качестве партнера при проведении различных мероприятий на территории  Кетовского района и Курганской области, также предприятие оказывает спонсорскую помощь, тем самым завоёвывает внимание потребителей и привлекает внимание к своей продукции. В сети магазинов «Метрополис» проходят дегустации молочной продукции предприятия «Глинки»

 

4. Графическая модель сегментации рынка

 

   Сельскохозяйственное  предприятие, занимающееся разведением  овец, решило освоить выпуск валенок.  Необходимо изучить рынок и  выявить целевые сегменты. Предлагается выполнить графическую сегментацию рынка. Для этого надо определить 3 признака сегментации рынка, установить по каждому признаку градации групп потребителей. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, выделить на графике штриховкой.

   Сегментацию рынка проведём по следующим признакам:

1) Демографические: пол  потребителей, возраст, состав семьи,  образ жизни семьи.

2) Социально-экономические:  род занятий (профессия), уровень  доходов, социальная принадлежность.

3) Поведенческие: регулярность покупок, уровень потребления, восприятие товара, отношение к товару, искомые выгоды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1- Графическая  модель сегментации рынка

 

Список использованной литературы

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг:  Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999 – 219с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика.- М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416с.

3. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник.- 2-е изд., перераб.  и доп. – М.: издательство «Финпресс», 2003. – 688с.

4. Данчёнок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300с.

5. Котлер Ф. Маркетинг  от А до Я: 80 концепций, которые  должен знать каждый менеджер /Филип Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010 – 211с.

6. Пошатаев А.В. Маркетинг: Учебник под ред. А.В. Пошатаева. – М.: КолосС, 2007. – 367с.