Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Ижевский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг (курс 2)
Тема	Аналитические процедуры маркетинговых исследований
Фамилия студента	Перминова
Имя студента	Александра
Отчество студента	Николаевна
№ контракта	70360113403809001

 

Содержание

 

 

  Основные данные о работе

  Содержание

  Введение

  Основная часть

    1. Маркетинговые исследования

    2. Методы и сборы первичной  информации

  Заключение

  Глоссарий

  Список использованных источников

  Приложения

 

Введение

 

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине “экономии средств”: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Актуальность темы обусловлена тем, что одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной, достоверной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды. Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Маркетинговая информация - это факты и цифры, которые определенным образом касаются маркетинговой деятельности организации, характеризующие ее маркетинговая среда. Так, «портрет» индивидуального потребителя создается с помощью таких данных, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место проживания, потребительские привычки и др. В процессе выхода на внешние рынки существенное значение имеют, в частности, такие факты и цифры, как особенности национального менталитета потребителей, размеры ставок ввозной (импортной) пошлины, система налогообложения и т.д.  Цель данной работы: изучение особенностей маркетинговая информация, ее виды, значение Для этого решим следующие задачи: - дадим понятие «маркетинговая информация»; - раскроем принципы маркетинговой информации; - выявим значение маркетинговой информации для предприятия; - охарактеризуем основные виды маркетинговой информации.

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые

термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с

середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала

умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное

развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен

огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском

поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить

имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил

новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной

целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей,

исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества

те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят

товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности

людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы,

чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять

отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования

– это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности

маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в

случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2)

фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою

деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи,

когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные

инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах

маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых

решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является

стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений,

отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым

исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда

маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового

исследования являются разработки, которые используются при выборе и

реализации стратегии и тактики маркетинга.

 

 

Основная часть

1 Маркетинговые исследования

 

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и

представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с

которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно

также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и

маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия

решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных

определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

-Уменьшить  неопределенность и минимизировать  риск в процессе

принятия управленческих решений;

-Следить  за процессом реализации маркетинговых  задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение

маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение,

заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и

получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать

закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации,

определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных

возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и

перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми

службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми

фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и

диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование

ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами

управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Зачем нужны МИ? Возможности найти то, в чем люди нуждаются.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты – главный критерий достоверности.

Виды и этапы проведения маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2) Отбор источников, сбор и анализ  вторичной маркетинговой информации. Основным и важнейшим источником  внутренней вторичной информации  для большинства фирм служит  компьютер, в информационную базу  которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3) Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

4) Систематизация и анализ собранной  информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).