Приемы и механизмы повышения эффективности сбытовых систем

 

Заключение

Увеличение требовательности современных потребителей к качеству покупаемой продукции, непостоянство  приоритетов и пристрастий, лояльность, определяемая модой, стереотипами и представлениями – все это ведет к тому, что розничные сети вынуждены увеличивать усилия по продвижению продукции, в том числе и с помощью инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта  занимает важное место среди других инструментов интегрированных маркетинговых коммуникация наряду с рекламой, PR, спонсорством и другими. Проведенный анализ научной литературы по данному вопросу показал, что разные авторы по-разному определяют как термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», так и «стимулирование сбыта».

В данной дипломной работе за основу было взято следующее определение, данное А.Дейяном:

«Стимулирования сбыта  – инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара»  [12].

В работе выявлены и исследованы  основные закономерности и специфические  черты процесса разработки системы  стимулирования сбыта в предпринимательской деятельности, такие как: многообразие инструментов, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть и специфическая система коммуникаций.

В ходе анализа российской книжной отрасли было выявлено, что  сохраняются тенденции по сокращению жизненного цикла изданий, а падение спроса способствует росту нераспроданных остатков. В итоге падают продажи книготорговых компаний. Это предполагает пересмотр технологий маркетинга, активизацию инновационных решений, оптимизацию сроков производства идей. Чтобы улучшить ситуацию в ход идут различные инструменты стимулирования сбыта (скидки, подарки за покупку, конкурсы и игры, купоны и др.).

Предприятиям следует  учитывать все аспекты использования  инструментов стимулирования сбыта  и понимать, что частое использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией.

Конкурентный анализ, в основном, направлен на оценку инструментов, которые используют конкуренты, на определение стратегии и тактики  управленческих решений в области  стимулирования сбыта. При этом важен  и учет рекламной деятельности конкурентов, их наиболее предпочтительных каналов сбыта и другой информации, имеющей отношение к стимулированию сбыта.

В результате проведения анализа пяти сил конкуренции  было выявлено, что наибольшую опасность  представляют как товары-заменители, в роли которых выступают букридеры, так и другие книготорговые магазины. Наличие сильной конкуренции вынуждает компании проводить большое количество мероприятий по стимулированию сбыта, при этом в рассмотренных книжных сетях используются схожие акции. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что практически все мероприятия происходят при содействии издательств, которые работают, в том числе, и с конкурирующими сетями.

Что касается конкурентной позиции «Буквоеда», то он занимает лидирующие позиции на рынке Санкт-Петербурга, для удержания которых в арсенале компании имеются и мероприятия по стимулированию сбыта: скидки, подарки, конкурсы. Одним из немногих мероприятий, отличных от других, стала «Ночь распродаж», которая и стала предметов оценки. Данное мероприятие способствовало  [14]:

- увеличению числа посетителей на 10,9% и 21,4%;

- увеличению среднего чека на 18,1% и 23,4%;

- прибыль увеличилась на 5% и 7%, 29.10.11 и 03.03.12. соответственно.

Результаты акции привели  к дальнейшему ее применению. Так, на 19.05.12. запланировано подобное мероприятие, приуроченное к Ночи музеев в г.Санкт-Петербург.

В связи с тем, что  в работе маркетингового отдела компании, а также при анализе существующих мероприятий по стимулированию сбыта  были предложены следующие рекомендации:

а) Проведение расчета эффективности стимулирующих мероприятий.

б) Информирование потребителей различными способами, а не только посредством Интернет-сайта и торговых точек.

в) Ужесточение контроля за выполнением условий осуществления акций продавцами. Вести постоянную работу по повышению профессионального уровня.

г) Своевременное снижение цен на товары, не пользующиеся спросом, завоевывать покупателя с помощью накопительных скидок и высокого уровня сервиса.

д) Проводить собственные мероприятия по стимулированию сбыта в моменты сезонных спадов спроса, чтобы поддерживать существующий объем продаж и не допускать сильного снижения.

Таким образом, внедрение  мероприятий по стимулированию сбыта  положительным образом сказывается  как на продажах, так и на отношениях потребителей и сотрудников к компании. Главное соблюдать при этом определенные правила по использованию данного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Список использованной литературы

1. Альфимова В.С. Экспресс-курс для начинающих работу с торговыми сетями // Управление продажами. – 2010. - №1
2. Брагин Л.А., Данько Т.П. Организация и управление торговым предприятием. – М.: "ИНФРА-М", 2011.
3. Бизюкова И.В. Кадры управления: Подбор и оценка. – М.: Экономика, 2011.
4. Бурмистров М., Леонов Д. История и прогноз развития розничных торговых сетей в России // Управление каналами дистрибуции. – 2012. – №1.
5. Васильева М.В. Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия // Вестник Уральского института экономики, управления и права. 2010. № 1.
6. Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг. – Воронеж: Издательство Воронежского ун-та, 2011.
7. Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление. – М.: «КноРус», 2011.
8. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В.В. Григорьева. - 2012.
9. Корчагова Л., Пришина М. Особенности продвижения продукции в розничной торговле // Управление каналами дистрибуции. – 2012. – №1.
10. Кибанов А.Я., Баткаева И.А., Митрофанова Е.А., Ловчева М.В. Мотивация и стимулирование трудовой деятельности: Учебник. – М.: Инфра-М. – 2010.
11. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. – Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2011.
12. Никулина Т.А. Понятие, признаки и классификация розничных торговых сетей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - №5.
13. Поздняковская Ю. Выбор маркетингового инструментария для обеспечения успешности бренда ретейлера на региональном рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. - №3.
14. Официальный сайт компании «Буквоед» [Электронный ресурс] – Режим доступа:  www.bookvoed.ru
15. Официальный сайт ООО «Процвет» [Электронный ресурс] – Режим доступа:  http://www.pro-color.ru/

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

В распродаже принимали  участие все магазины сети, кроме  перечисленных ниже:

- Лиговский, 17

- Лиговский, 105

- Обводный, 120

- Народная, 16

- Большевиков, 18

- Культуры, 41

- Тосно

- Вологда, Ленинградская, 100

- Вологда, ул. Мира, д. 78

- Новгород, Б.Санкт-Петербургская

- Архангельск

- Череповец, Ленинградская, 1

- Псков

- Кингисепп

- Череповец, ул. Ленина, 90

- Новгород, наб. Александра Невского