Правила и процедуры маркетинговых исследований

 Основные фазы  этого алгоритма:

 Сначала определяется  реальное предложение, с которым  компания может выйти на внешний  рынок, и с учетом выбранного  товара производится сбор и  анализ вторичных данных по  соответствующим странам и отраслям

 После этого исследователь  концентрирует усилия на конкретном  рынке и организации сбора  первичных данных

 

 Затем организуются  маркетинговые исследования за  рубежом (полевые исследования)

 Можно выделить следующие  проблемы, связанные со сбором  первичных данных за рубежом:

 Получение репрезентативных  выборок. Во многих странах  сложно обнаружить полностью  репрезентативную и подробную  информацию по социально-экономическим  характеристикам населения, поскольку  такая информация либо неполна,  либо несвоевременна, либо представлена  в несопоставимых форматах

 Этика и неполучение  ответа. Не надо забывать, что  объект зарубежного полевого  маркетингового исследования –  живой человек со всеми присущими  ему особенностями характера  и сиюминутными настроениями. Поэтому  у него иногда бывает предрасположенность  не отвечать. Даже если респондент  согласился на интервью, нет Никах  гарантий, что он обязательно  ответит на все вопросы и  даст желаемую информацию.

 Разработка адекватности  вопросников. Адекватность вопросника  задачам международного маркетингового  исследования в основным определяется  его 3 характеристиками: адекватностью  перевода сути оригинала вопросника, уровнем грамотности респондентов, уровнем технологии или искусства  разработки вопросника.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Международный  кодекс маркетинговых исследований

 

 Эффективное двухстороннее  сотрудничество между поставщиками  и потребителями товаров и  услуг всех видов является  жизненно необходимым для любого  современного общества. Растущие  международные связи и взаимозависимость  подчеркивают эту необходимость.  Для этого поставщик стремится  информировать потребителя с  помощью различных форм информационно-рекламной  деятельности о том, что и  где можно приобрести. Маркетинговые  исследования направлены на изучение  рынков товаров и услуг всех  видов. В частности, маркетинг  включает в себя систематическое  изучение поведения, ожиданий  и мнений, как отдельных людей,  так и организаций.

 Первый кодекс был  издан в 1948 г, а последний  — пересмотрен в 1972 г. Европейским  обществом по изучению общественного  мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот  кодекс вызвал появление Целого  ряда кодексов, подготовленных национальными  организацией, занимающимися маркетинговыми  исследованиями. В 1971 г. Международная  торговая палата (МТП), представляющая  международное сообщество по  маркетингу, поставила целью проанализировать  и отобрать наиболее рациональные  положения существовавших кодексов  и, после проведения совместных  консультаций со всеми организациями,  занимающимися маркетингом, опубликовала  свой Международный кодекс. С  1971 г. практика маркетинговых  исследований продолжала развиваться.  Сложились новые ситуации, появилась  необходимость защиты ряда положений,  которые вошли в целый ряд  национальных кодексов. В 1976 г.  ЕСОМАР и МТП решили, что пришло  время совместными усилиями пересмотреть  существующий кодекс, принять во  внимание все изменения и подготовить  единый международный кодекс  вместо двух различных. Для  этого была организована совместная  рабочая группа из представителей  двух организаций, которая подготовила  новый вариант кодекса, одобренный  и принятый этими организациями.

 Настоящий международный  кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия  и организации руководствовались  основными правилами, принятыми  во всем мире.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Правила и процедуры маркетинговых исследований

 

Согласно Международному кодексу[1] деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете у спех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему , которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.

Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться  строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права преувеличивать свои возможности, тем самым вводя  заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими  лицами или организациями (если это  заранее не оговорено), не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и  методах, исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности  своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов.

Разработка концепции  исследования:

• определение целей;
• постановка проблемы:
• формирование рабочей гипотезы;
• определение системы показателей.
• Получение и анализ эмпирических данных:
• разработка рабочего инструментария;
• процесс получения данных;
• обработка и анализ данных.

Результаты и основные выводы исследования:

• оформление результатов исследования;
• формирование выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования - это подробное определение со держания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит  от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение к ак ой- либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из глав ной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза — это  вероятностное предположение о  сущности и путях решения рассматриваемых  явлений, своего рода алгоритм решения  выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно сказать, фундамента будущего исследования, — сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
• проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);
• возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза — основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта и которые можно получить из различных источников информации.

Пол учение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

• методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим  инструментарием, имеют специальные  выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при  обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты  относительно развития исследуемых  проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая информация:

• цель исследования;
• объект и способы исследования;
• характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
• вопросник (анкета);
• сведения об исполнителях, консультантах;
• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о  формировании самостоятельного подразделения  по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 Исходя из всего  вышеизложенного, можно заключить,  что в современной экономике  основной составляющей успешности  предпринимательства является информированность  потребителя. Маркетинговые исследования  служат инструментом, помогающим  выявить и удовлетворить запросы  и ожидания потребителя в стремлении  поставщика услуг сделать из  потенциального покупателя своего  клиента.

 Подводя итог, следует  сказать, что использование маркетинговых  исследований в условиях современного, уже практически сложившегося  рынка не только полезно, а  просто необходимо для успешного  ведения бизнеса и конкурентоспособности  фирмы.

 В зависимости от  целей и объемов, отпускаемых  на это средств, фирма может  выбрать любой из вариантов  ведения данного направления  работы: иметь собственное маркетинговое  подразделение на фирме, постоянно  пользоваться услугами аналитических  фирм по проведению исследований  и мониторинга рынка по тем  или иным направлениям, заказывать  отдельные однократные исследования  и т.д. На сегодняшний день  спектр услуг, которые могут  быть предложены фирмам в этой  области, достаточно обширен.

 По нашему мнению, проведение  маркетинговых исследований может  обеспечить заказчика регулярным  получением самой последней и  актуальной информации, и тем  самым поможет любой компании  выйти на международный уровень  своей деятельности.