Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Июня 2013 в 21:27, контрольная работа
В настоящее время банковский пиар является одним из главных инструментов в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью.
Publіc Relatіons (связи с общественностью) – это организация общественной мысли с целью наиболее успешной деятельности организации бизнеса, повышения ее репутации и создания "добавленной стоимости".
В печатных СМИ планируется:
Радио, также как и телевидение, является каналом коммуникации, обеспечивающим значительный охват массовой аудитории. Однако в данном случае представляется целесообразным не постоянное, а периодическое его использование, в частности при анонсировании предстоящих событий.
Интернет
Поскольку ОАО СКБ-банк имеет функционирующий корпоративный сайт, рекомендуется только более активное его продвижение.
Для продвижения сайта в сети интернет необходима рекламная кампания, включающая следующие инструменты:
Наружная реклама
Наружная реклама является вторым по эффективности после телевидения визуальным рекламным носителем. Размещение рекламы на магистральных щитах (формат 6 м х 3 м) позволяет обеспечить эффект «постоянного присутствия» торговой марки на рынке.
Минимально необходимое количество поверхностей для достаточно заметной рекламной кампании в г. Екатеринбурге (а также в других городах-«миллионниках») составляет 5-10 поверхностей. При этом обязательна ежемесячная ротация поверхностей с целью «снятия» новых транспортных и пешеходных потоков.
Транзитная реклама
Фирменный транспорт должен функционировать как бесплатный рекламный носитель. Для этого необходимо разработать макет оформления фирменного транспорта.
Рекламная полиграфия
Предлагается разработать:
Корпоративный информационный бюллетень
Печатные корпоративные СМИ до сих пор, не смотря на активное развитие интернета, являются актуальным способом информирования как собственного персонала компании, так и партнеров и клиентов компании о событиях, происходящих в компании и вокруг нее. Выпуск корпоративного бюллетеня имеет следующие цели:
Корпоративный бюллетень должен выпускаться ежеквартально и рассылаться по адресам, содержащимся в клиентской базе ОАО СКБ-банк.
По ряду причин бюллетень является более предпочтительным источником информации, чем рассылка писем: во-первых, читать бюллетень интереснее, чем простое письмо; во-вторых, он содержит интересные материалы для чтения на профессиональные темы, элементы учебного пособия и профессионального справочника; в-третьих, позволяет достаточно подробно рассказывать о продуктах и услугах фонда; в-четвертых, потребители оценивают то внимание, которое им уделено.
Выставки
Участие банка в профильных выставках, форумах ежегодно проходящих в г. Екатеринбурге и в других городах России обязательно как с точки зрения повышения узнаваемости, так и для формирования имиджа банка.
Современный технологичный подход к выставке выходит за границы выставочного павильона. Например, использование возможностей интернета до, во время и после выставки может значительно усилить эффект от мероприятия. Современные посетители часто используют интернет для планирования своего визита на выставку – они выбирают стенды и компании, которые хотят посетить (особенно это касается крупных выставок, проходящих в Москве, С.-Петербурге и Екатеринбурге). На собственном сайте ОАО СКБ-банк следует разместить номер стенда, карту павильона и информацию о предстоящем событии.
Партнерские программы
Партнерские программы эффективны в первую очередь благодаря тому, что расширяют круг контактов с потенциальной аудиторией СКБ-банка.
В качестве партнеров могут выступать:
Сувенирная продукция
Качественные и функциональные бизнес-сувениры с фирменной символикой компании являются не просто приятным подарком для завязывания или укрепления отношений, но и инструментом для продвижения собственной торговой марки.
Предпочтительно активное использование массовой (тиражи от нескольких сотен) и недорогой (стоимостью в среднем до ста рублей) сувенирной продукции:
Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, – это адекватное позиционирование предлагаемых продуктов и услуг ОАО СКБ-банк.
Позиционирование компании или торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей. Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители четко представляют себе, о ком / о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт. Позиции компании/марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.
На тропу тотального рекламного креатива СКБ-банк вышел в 2006 году, когда совет директоров поставил перед всеми подразделениями банка казавшиеся малоосуществимыми на тот момент планы — двукратный рост по всем основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только каким-то небанальным способом, — вспоминает Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Банковский рынок очень конкурентный, при этом продуктовые линейки у всех банков схожи, уникальных предложений никто не делает. Выхода было два: либо демпинговать, но на этой стратегии долго не продержишься, либо основательно переработать прежнюю традиционную коммуникационную концепцию и предложить такой образ, который бы люди посчитали своим, родным. Необходимо было выделиться среди прочих финансовых учреждений, но при этом без скандальности — репутация все-таки превыше всего».
Задача стояла не из простых: сделать что-то небанальное и при этом близкое к целевой аудитории. Последнее условие представляло собой особую сложность, поскольку СКБ к тому времени позиционировал себя как универсальный банк, в равной степени ориентированный как на юридических лиц, так и на частных клиентов. Это должно было отразиться в рекламной кампании.
Первая нестандартная реклама СКБ — макеты с капустой — родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты — круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти что-то серьезное. Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову.
«Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке и не погладить, — признается Валентина Гофенберг. — Но председатель правления воспринял наше предложение очень позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что наша идея будет утверждена. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами — было все-таки рискованно выпускать такую концепцию на рынок».
Но решили рискнуть. «Когда мы выходили с таким нестандартным внешним представлением банка в рекламе, в первую очередь, хотели продемонстрировать изменение своих подходов к ритейлу. Новый визуальный образ был рассчитан на массового потребителя, — поясняет свой выбор Владимир Пухов. — К тому же самая первая нестандартная «проба» — акция «Плюс один — плюс автомобиль», где клиентам предлагались дополнительный процент по вкладам и розыгрыш автомобиля, — оказалась довольно эффективной. Простой, бросающийся в глаза плакат, большую часть которого занимал огромный знак «плюс», сыграл свою роль — мы получили хороший отклик аудитории. Поэтому решили рискнуть и с капустой».
Масштаб акции, правда, был уже куда более серьезным – под этим образом стали продвигать целый ряд банковских продуктов. Рекламные макеты с «участием» капусты получились креативными: «Экспресс-кредиты быстрого приготовления», «Вклады — храните свои деньги в банке», «Кредиты в любой нарезке», «Кредиты малому и среднему бизнесу — приготовлено со вкусом» и т.д.
«Круговорот капусты» стартовал в январе 2007 г. с наружной рекламы в городах присутствия, а уже по итогам месяца, который по уровню деловой активности традиционно считается «мертвым», банк собрал по вкладам около 100 млн руб. Рискованная концепция дала первые результаты. Тогда уже одобрили «капусту» и акционеры, до этого относившиеся к игривой рекламе настороженно.
Некоторые рекламисты упрекали банк в излишней увлеченности жаргоном. «Но ведь никто в жизни не говорит «наличные денежные средства», — объясняет Валентина Гофенберг. — Народ активно использует слова «капуста», «бабки», «бабло». Конечно, не нужно скатываться в пошлость, но общеизвестно правило: будь проще — и народ потянется. Когда мы по-простому научились объяснять сложные вещи, люди нас поняли».
«Отклик массового потребителя был весьма существенным, собственно, на это мы и рассчитывали, — добавляет Владимир Пухов. — В 2006 г. мы выросли в объемах бизнеса в 2 раза, в 2007 г. — почти в 2 раза».
Капустная лихорадка охватила не только городские улицы, но и сам банк изнутри. Слоганы и идеи картинок с азартом придумывали даже члены правления, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились.
Однако любая, даже суперудачная идея рано или поздно себя исчерпывает. «Срок жизни любой концепции — год. Потом образы приедаются, аудитория перестает их воспринимать, и деньги, вложенные в такую рекламу, уже не отрабатываются с максимальной эффективностью», — констатирует г-жа Гофенберг.
В августе 2008-го стали придумывать новый образ, который по силе воздействия и заражения смог бы превзойти всем полюбившуюся капусту. Далеко ходить не пришлось. Продвинувшись чуть дальше по ряду «денежных» эвфемизмов, наткнулись на слово «бабки».
Бабки не просто явились логичным продолжением «капустной» тематики. Как признают в банке, не будь «Круговорота капусты» и его успешной финансовой «отбивки», куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет — не пропустила бы внутренняя цензура. Но мятежный капустный дух уже витал в воздухе, а потому бабки прижились в банке гораздо легче, чем их предшественница.
Дизайнер креативной компании Ample нарисовал более 50 вариантов бабок — бабки худые и толстые, добродушные и зловредные, бой-бабы и скромницы, в очках и платьях различных конфигураций. Самых симпатичных бабок отбирали всем миром. Проводили специальное правление банка, опрашивали друзей и знакомых. Выбрали двух — тех, что сейчас присутствуют на всех рекламных макетах. Третью бабку — моложавую подтянутую старуху в спортивном костюме — после первых выходов в свет больше использовать не стали: слишком уж она напоминала вредную соседку и под «мягкий и пушистый» образ бабушки не подходила. К тому же когда слишком много образов — внимание рассеивается, и эффекта узнавания и запоминания уже нет. А если мы используем двух бабок, то к ним уже возникает почти личная привязанность. Их люди уже ждут и узнают.
Новый образ, помимо
своей простоты и эмоциональности,
оказался очень удобным для продвижения
всей продуктовой линейки. «Быстрые
бабки» стали рекламировать
В СКБ-банке сознательно не последовали сложившейся в банковской среде практике, согласно которой креативить уместно только в рекламе, ориентированной на физлиц, а обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам. «Никаких занудных рекламных статей в деловой прессе про успехи банка в тридесятом году», — решили в СКБ. Услуги для юридических лиц точно так же не заумно и с юморком продвигают бабки. Например, в рекламном макете «Легкий лизинг» бабки сидят в летнем кафе и лижут мороженое. Хохоток, неизменно вызываемый этой рекламой у топ-менеджеров многих предприятий, — верный индикатор того, что реклама нравится.
Информация о работе PR служба коммерческой компании на примере ОАО СКБ-банк