PR как основа формирования брендовой культуры

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования.

Корпоративный праздник относится к коммуникационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры.

 

 

2. Анализ работы специалистов по связью с общественностью по формированию корпоративной культуры в организации

 

2.1 Роль PR специалистов в создании корпоративной философии в организации

 

TELE2 - ведущий альтернативный телекоммуникационный оператор в Европе. Миссия компании - предоставлять простые в использовании услуги связи по низким ценам всем жителям стран, в которых присутствует TELE2.

Российский рынок телекоммуникаций - это жёсткая конкурентная среда, существование в которой обостряется постоянной гонкой за лидерство. Приходится идти на рискованные шаги (к примеру: ребрендинг, который совершила компания «МТС»).

В сентябре база абонентов «TELE2» достигла 9 943 000 человек. А тридцатого ноября достигла юбилейной отметки в 10 000 000 абонентов. Сейчас «TELE2 Россия» оказывает услуги мобильной связи стандарта GSM в 16 регионах: Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а также в Архангельской, Мурманской, Новгородской, Кемеровской, Ростовской, Омской, Нижегородской, Смоленской, Курской, Воронежской, Белгородской, Липецкой, Челябинской областях, в Удмуртской Республике и Республике Коми, также компании принадлежит сеть сотовой связи в Краснодарском крае и Адыгее.

Кроме того, компания обладает лицензиями на оказание услуг мобильной связи стандарта GSM в 17 регионах РФ.

В такой организации PR-специалист должен выполнять большое количество функций и оперативно решать поставленные задачи. Для этого требуется высокая квалификация и опыт работы в стрессовых ситуациях.

Основные задачи, которые стоят перед PR-менеджером компании «TELE2»:

1). Информирование целевой аудитории о компании. Компания постоянно обновляет тарифные планы, поэтому приходится держать в курсе партнёров, абонентов и спонсоров о появлении новых услуг. Так же в настоящее время «TELE2» активно ведёт свою деятельность в регионах. Идёт постоянное финансирование, направленное на развёртывание деятельности в Краснодарском крае. Нужно донести информацию о существовании компании, об услугах, которые она предоставляет тем людям, которые впервые слышат о таком сотовом операторе как «TELE2».

2). Формирование мнения о ТELE2, предоставляемых тарифах, сервисах, и услугах. В связи с жёсткой конкуренцией на Российском рынке телекоммуникаций компания постоянно совершенствует тарифные планы и качество предоставляемых услуг. Что бы абонент, как настоящий, так и потенциальный был уверен в правильности своего выбора «TELE2» постоянно сообщает об улучшении качества предоставляемой связи, мобильного интернета и т.д.

3).Формирование имиджа и репутации компании - когда компания известна, абоненты доверяют ей. Так как «TELE2» действует на территории Российской Федерации сравнительно недавно, очень важно создать и поддерживать имидж компании. Это поможет привлечь новых клиентов а уже имеющихся вести себя лояльно по отношению к «TELE2». Так же это поможет привлечь партнёров и спонсоров. И конкурировать с другими операторами сотовой вязи, которые вошли в сознание россиян, как «основные сотовые операторы».

Функции PR-специалиста в компании «TELE2»:

1. Создание информационных поводов, написание пресс-релизов (1-2 в месяц).

2. Инициация имиджевых статей (1-2 в месяц): Написание, поиск фотоматериалов. Взаимодействие с редакциями газет на предмет их размещения.

3. Написание сценариев для МТВ (поводы могут быть разные - запуск продаж сим-карт в метрополитене, TELE2DanceFight, акция "Подключись и катись").

4. Написание статей для корпоративного издания (это издание всероссийское, нужно каждый месяц готовить 1-2 статьи о том, что петербургской команде ТELE2 удалось сделать за месяц: какие проекты были реализованы успешно, какие акции запущены и т.д.)

5. Отслеживание позитивных, негативных, нейтральных публикаций- мониторинг СМИ.

6. Работа с сайтом - spb.tele2.ru - обновление контента сайта.

7. Ответы на запросы журналистов - публикация комментарий по различным вопросам.

Структура PR-отдела компании «TELE2»

Позиция менеджера по PR в «TELE2» структурно находится в отделе маркетинга с прямым подчинением менеджера по маркетингу. Отдел маркетинга является частью Коммерческого отдела, соответственно менеджер по PR, также подчиняется Коммерческому директору (т.е. коммерческий директор ставит задачи отделу маркетинга, менеджер по маркетингу ставит задачи уже непосредственно PR-менеджеру). В отделе маркетинга работают 3 специалиста: менеджер по PR, менеджер по рекламе и менеджер по маркетингу.

 

2.2 Анализ технологий используемых специалистами по связям с общественностью в создании корпоративной культуры

 

При формировании корпоративной культуры используются различные организационные PR-формы. Так, невозможно формирование корпоративной культуры без определения точного имиджа организации и ее руководителя.

Проведение различных корпоративных мероприятий поддерживает правильную организационную культуру и является формой PR-деятельности.

Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются хорошим полем для профессиональной деятельности.

Праздник – продукт эксклюзивный. Его нельзя повторить дважды, нельзя отрепетировать и совсем нельзя предугадать, что может случиться во время его проведения. Так, если в театре каждую пьесу актеры сначала репетируют, затем устраивают премьерный показ, и только после этого начинают представлять ее публике (причем от начала сезона к его окончанию качество спектакля все улучшается), то праздник – мероприятие разовое, и исправить что-то в последствии невозможно. То есть все должно пройти ярко, эмоционально, без накладок, соответственно сценарию. Но как это обычно бывает, действовать приходится в предлагаемых обстоятельствах, и далеко не всегда они бывают благоприятны. Импровизация и умение находить выход из самых тупиковых ситуаций – качества необходимые всем членам команды организаторов праздника. Моментальная смена планов, изменение сценария, возникновение непредвиденных трудностей и проблем, требующих сиюминутного решения – это нормальная ситуация при проведении праздника. И возможность такого поворота событий нужно всегда учитывать при планировании корпоративного праздника.

Особенностью данного корпоративного праздника было то, что компания имеет более 20 представительств на территории России, стран СНГ и ближнего зарубежья.

Цели корпоративного праздника:

Создание необходимых условий для знакомства и неформального общения сотрудников;

Трансформация корпоративной культуры в сторону большей демократизации и внимания к сотрудникам;

Мотивация сотрудников на достижение лучших результатов;

Привлечение внимания внешней общественности к благотворительной деятельности компании.

Для достижения вышеназванных целей необходимо было решить ряд задач.

Задачи корпоративного праздника – это те этапы, последовательно проходя которые, возможно прийти к достижению цели. То есть это - своего рода «ступени», ведущие к вершине результата:

- организовать выезд сотрудников в Москву (место расположения главного офиса) для совместного времяпрепровождения в приятной обстановке;

- наградить лучших по итогам года сотрудников дипломами и памятными подарками;

- обучение сотрудников руководителями головного офиса по структурным подразделениям;

- в рамках празднования организовать информационный повод для СМИ (с акцентом на благотворительную деятельность корпорации).

 

 

3. Основные направления совершенствования формирования корпоративной культуры с использованием PR – технологий

 

3.1 Сравнительный анализ теоретической и практической части

 

Благодаря курсовой работе, была получена возможность ознакомиться с деятельностью PR-специалиста на практике. И вот мои мысли на этот счёт.

Мной были посещены мероприятия праздник - «TELE2» и пресс-конференции, которая ему предшествовала.

Первое на что хочу обратить внимание, что основные функции, которые выполняет PR-специалист в компании «TELE2» - это общение с прессой. Написание пресс-релизов, мониторинг печатных изданий и т.д. Это можно объяснить наличием всего одного сотрудника в штате петербургского подразделения «TELE2». Тем не менее, одной из важнейших функций PR я считаю создание и поддержание корпоративно культуры, поэтому в теории я эту функцию поставил на первое место. Не только в понимании компании, как глобальной организации, а и в отдельных её филиалах. Возможно, ради этого потребуется расширить штат сотрудников, но не думаю, что для такой серьёзной компании это будут огромные расходы.

Культуру, существующую в компании «TELE2» можно определить как «культура власти». Анализ ее характеристик показал, что в корпорации требуется срочное изменение оргкультуры, пока существующие ее проявление не вызвали наступление кризисной ситуации.

Праздник, проведенный в компании позиционировался как один из инструментов трансформации организационной культуры. Несмотря на серьезный подход к организации праздника, значительный бюджет и привлечение специалистов, такую цель корпоративного праздника, как изменение корпоративной культуры организации в сторону большей демократизации, поставленную на подготовительном этапе, нельзя считать успешно достигнутой.

Несомненно можно считать выполненной цель привлечение внимания внешней общественности к благотворительной деятельности компании.

 

3.2 Корпоративные мероприятия: преодоление психологических барьеров

 

Проведение корпоративных мероприятий с решением задач компании: улучшение коммуникаций сотрудников, поднятие командного духа, развитие творческого потенциала участников и т.п. Большинство задач решается в процессе подготовки мероприятия с максимальным вовлечением сотрудников.

Снятие барьеров общения, улучшение коммуникаций;

Формирование навыков командной работы, создание чувства «мы», поднятие командного духа;

Обмен профессиональными знаниями и опытом;

Повышение самооценки и взаимной оценки людьми друг друга, за счет более полного проявления личностных качеств в новой ситуации, реализации незадействованных в ежедневной работе качеств;

Получение опыта совместной работы на общую цель;

Раскрытие творческого потенциала участников, освобождение от стереотипов;

Создание длительного эффекта позитивного эмоционального заряда.

Коммуникационные барьеры при налаживании внутренней коммуникации почти неизбежны: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, пиарменом, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление или “обязаловка” при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие “заборы” на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из ПР-службы и менеджерами связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

Но установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все эти каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект “испорченного телефона”, более надежна, вразумительна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все “инстанции” знакомы друг с другом.

Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач руководителя, социолога, пиармена, для решения которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших задач:

выявление неформальной коммуникационной сети;

выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков;

выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями);

использование внутренних каналов связи (внутренние теле-радиосети, многотиражная печать, “доски объявлений”, настенные и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное);

выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного информирования;

создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко- и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей);