PR – инструменты и технологии

Для того чтобы благотворительность  стала в организации ресурсом, отдача от которого соотносима с затратами  на него, необходимо разработать PR-программу, максимально учитывающую интересы всех сторон.

В последнее время внимание людей все больше переключается  на социальную ответственность бизнеса, поэтому информационные выходы, которые  связаны с внесением средств  на социальные программы, приобретают  все большую привлекательность. Кроме того, передача средств на благотворительные цели улучшает репутацию  жертвователя. Продуманная благотворительная  политика - это показатель надежности и благополучия организации, что  особенно важно для таких финансовых институтов, как банки и страховые  компании. Ведение открытой, продуманной  благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена, что очень  актуально для России. Помимо того, участие в благотворительной  деятельности для решения проблем местного сообщества снижает агрессию по отношению к успешному бизнесу.

Внесение средств на благотворительные  цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая  долгосрочный эффект от благотворительной  деятельности. Например, на пресс-конференции  по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных  взносов, бизнесмен может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Факт ведения благотворительной  деятельности можно использовать и  самостоятельно, создавая новости вокруг этой темы. Отметим, что участие в  решении реальных проблем местного сообщества и ответственность за конкретные результаты этой деятельности усиливает внутреннюю самооценку персонала  организации и ведет к улучшению  делового климата.

Для того чтобы благотворительные  взносы использовались не просто как  некоторый ресурс при построении коммуникационной политики коммерческой организации, но вносили свой вклад  в решение социальных проблем, необходимо контролировать целевое расходование передаваемых средств. Настоящая благотворительность  не заканчивается просто передачей  средств - важна оценка результатов  по каждому выбранному направлению  или проекту.

Если инициатива исходит  от некоммерческой организации, следует  учитывать, что участие бизнеса  будет тем вероятнее, чем сильнее  и очевиднее информационный выход  от акции или проекта. Потенциальным  партнерам необходимо показать разницу  между решением общественной проблемы посредством благотворительности  и случайными благотворительными взносами, не дающими эффекта. Эту задачу можно  решить с помощью PR-средств.

Стереотипы и  мифы в управлении общественными  отношениями

Стереотип - определенное сложившееся отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Стереотипы воздействуют на поведение людей совершенно непонятным и нелогичным для внешнего наблюдателя образом, причем это воздействие огромно. Выделяют отрицательные и положительные стереотипы.

В информационном пространстве существуют мифы, которые нужно рассматривать прагматически как инструменты связей с общественностью. Например, сказка о Золушке (очень часто используется американскими политиками), миф о спасителе или победителе. Человек пытается вырваться за рамки обыденности и обращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках PR используются мифы, которые позволяют воздействовать на ключевые группы общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой аудитории. Мифы в определенной степени защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, поэтому их изучение и использование приобретают особое значение в рамках PR-деятельности.

Скандалы и  слухи в PR-работе

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR — это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный  для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал  заключается в неожиданной реакции  на явление, которое активно обсуждается  в обществе. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться  с определенной частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес  общественности, а также прессы существенно  притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской  выходке, то она вряд ли достигнет  своей цели.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую наиболее эффективна. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации.

Возможны такие меры противодействия  слухам:

исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации;

обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой  аудитории;

создание атмосферы понимания  информации у целевой аудитории.

Борьба со слухами довольно сложна. Человек, среагировавший на слух, чаще всего передает его дальше в  связи с тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ  практически никогда не совпадают. Слух называют общением толпы: он отражает определенные коллективные представления  и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой  группы. Учитывая то, что и негативные, и положительные слухи принимаются  аудиторией на веру, PR-специалист должен относиться к ним очень внимательно  и научиться использовать слухи  в своих целях.

Организация специальных  событий

В области PR события могут  быть естественными или специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг, заключение договора, новые назначения) дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий.

Специально организованное (особое) событие позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR, достичь синергического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для организации, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода. Такое событие соединяется с другими PR-модулями, усиливая достоинства каждого инструмента.

Действие специальных  событий усиливается за счет оттенка  сенсационности, оригинальности, присущего  их содержательной и организационной  составляющим. Известный пример - празднование продажи пяти, десятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 г. В тот день, когда, число проданных гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью-Йоркского отеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс, на котором президент американского отделения корпорации лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев - основателей компании. На празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например о том, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи гамбургеров с начала существования фирмы. По подсчетам специалистов, около 120 представителей СМИ во всем мире сообщили новости о Макдоналдсе, получив около 300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался на объеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторил процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.

В России празднование Дня  города и организация ряда мероприятий  в его рамках также может служить  примером специального события.

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. В качестве особых событий могут  быть представлены различные годовщины  и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные  вечера и тематические вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задачи организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам  и переключение на PR-обращение. Все  факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

 

4. Чем PR отличается от рекламы .                                                                                 

            Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.

 

5. Структура PR.

               PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют  специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

Теория общественных отношений  и коммуникаций.

Внутренние отношения:

Создание имиджа.

Имидж лидера.

Имидж организации и/или "команды", включая фирменный  стиль.

Создание корпоративной  культуры.

Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

Кадровые вопросы.

Совершенствование управления и технологий.

Предотвращение конфликтов.

История и традиции.

Внешние коммуникации:

Поддержание постоянных контактов  с партнерами, в т.ч. потенциальными.

Связь со средствами массовой информации.

Связи с гражданским обществом  и институтами власти.

Международные связи.

Реклама.

Подготовка к кризисным  ситуациям и ликвидация кризисов.

Мониторинг ситуации и  анализ эффективности деятельности.

Еще не все, особенно в гражданском  секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются  сложностями оценки результатов  этой деятельности и отсутствием  критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной  точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях.

PR можно сравнить с  действиями дирижера оркестра, который  старается извлечь лучшее из  каждого исполнителя и соединить  усилия всех. Только, в отличие  от дирижирования, PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.  

Становится понятной как специфика  российских связей с общественностью, так и расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion - кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности.

6. Основные  этапы PR-деятельности.

 

Работу в области PR можно  разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.