Понятие «маркетинга», его основные цели и принципы

Сделка - коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие  нескольких условий:

1) по меньшей мере, двух  ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий  ее осуществления, 

3) согласованного времени  совершения, 

4) согласованного места  проведения. Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются  законодательством.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать  ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна  «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет  добиться роста численности прихожан, группа общественных действий – того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в  отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Понятие «сделка» – непосредственно  подводит нас к понятию «рынок».

Рынок  – совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Первый способ – самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть  времени за ловлей рыбы, в остальное  время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что  ему нужно. При этом эффективность  его занятий рыбной ловлей снижается  так же, как и эффективность  занятий своим основным делом  у других.

Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает  трех других в качестве своих потенциальных  «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара  и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ – централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла  – «маркетингу». Маркетинг –  это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению  маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах  и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что  маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда  занимаются поисками нужных им товаров  по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.

 

2.Основные принципы маркетинга

 

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим позиции различных  авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного  вопроса. Завьялов П.С., Демидов В.Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой  деятельности (см. рис. 4) заключаются  в том, что проводится:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
• В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга – конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья; в случае товаров производственного потребления – персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).
• Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция – естественный фактор коммерческой работы.
• На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке – явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко  Л.И. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее  научно-практическое исследование  рынка и экономической конъюнктуры,  а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование  производства и сбыта на требования  активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей  мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или  иных принципов.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще – это "основные черты  маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью". Определяется, что такие принципы маркетинга – они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной  концепции и предполагают эффективное  достижение целей маркетинговой  деятельности". Наконец, перечисляются  и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

1) производство продукции,  основанное на точном знании  потребностей покупателей, рыночной  ситуации и реальных возможностей  предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение  потребностей покупателя, обеспечение  его средствами или комплексом  средств для решения конкретных  проблем (альтернативный принцип  – производство товаров и услуг  с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация  продукции и услуг на определенных  рынках в запланированных объемах  и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности) производственно-коммерческой  деятельности предприятия, что  предполагает постоянный задел  научно-технических идей и разработок  для производства товаров рыночной  новизны;

5) единство стратегии  и тактики производителя в  целях активной адаптации к  изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии  на формирование и стимулирование  потребностей. Итак, если проанализировать  все выше представленные определения  "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим,  эти "принципы маркетинга" не  являются чем-то достаточно единым  и устоявшимся. И если говорить  о совокупности принципов маркетинга  в целом, то они в целом  несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" – у каждого автора противоречивый  характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

- необходимость знания  покупателей и их потребностей;

- необходимость знания  рыночной ситуации в определенном  секторе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании  целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость проведения  инноваций (например, создание нового  товара);

- необходимость планирования  по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ  в долго-, средне-, кратковременных  аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость проведения  в жизнь принятых маркетинговых  решений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых  уровней сбыта на различных  рынках);

- продвижение товаров  и услуг;

- осуществление различных  форм информации, убеждения или  напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой  марке и т.п.

) marketing reseаrch – исследование  рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется  контекст исследования экономической  конъюнктуры и производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) segmentation – сегментация  рынка;

3) adaptation – гибкое реагирование  на требования активного и  потенциального спроса;

4) innovation – инновация, создание  нового товара;

5) planning – планирование, построение  различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование  маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion – (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг;  а также: б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для  информации, убеждения или напоминания  о своих товарах, услугах, предприятии,  торговой марке и т.п.;

7) governing of market – "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее  "основной ход событий" в  деятельности фирмы;

8) management of market – управление  маркетингом, понимаемое как решение,  в основном, краткосрочных задач  по достижению желаемых уровней  сбыта на различных рынках (типа  того: что продавать, кому продавать,  почему следует это продавать,  где и каким образом продавать,  когда все это продавать и  как управлять всем этим движением  товаров и услуг).