Покупательское поведение

Г) Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым  социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров  и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

-    Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

-  Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением  мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

-   Общее решение: мебель  для гостиной, проведение отпуска,  выбор жилья, развлечения вне дома.

Д) Влияние ситуаций.

 Поведение потребителей формируется  под влиянием пяти основных  ситуационных факторов: физическое  окружение (географическое положение,  оформление, звуки, запахи, освещение,  внешний вид товара), социальное  окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Все потребительские ситуации разделены  на три группы:

Ситуации коммуникации возникает  в условиях личного и неличного  общения. Личное общение имеет место  при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации покупки – это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.

Внутренний факторы.

А)  Восприятие и обработка информации потребителем — основа принятия решения о покупке.

Процесс моделирования конечного потребителя начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре. Для маркетинга этап определения потребности важен с нескольких точек зрения. Во-первых, маркетологи должны знать о потребностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут столкнуться. Учитывая потребности клиентов, фирмы получают возможность создания конкурентного преимущества. Далее начинается поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осуществляется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (реклама и торговый персонал).

Цель поиска информации – формирование у потребителя круг осведомленности, который представляет собой наборы торговых марок, обеспечивающие решение проблемы. Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации.

Восприятие – это способ упорядочения или истолкования потребителями информации об объектах, например марках товаров или компаниях.

 -  Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понимание и запоминание. Избирательное воздействие означает, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям. Они также выбирают информацию, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни; избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например, курильщик сигарет может игнорировать объявления о вреде курения; • избирательное запоминание означает, что потребители запоминают информацию, которая более всего соответствует их потребностям и психологическому настрою. В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют имиджи марок, магазинов и компаний. Имидж – это общее восприятие объекта на основе имеющегося опыта потребителя. Схема подачи информации имеет очень большое значение для рекламных и коммерческих сообщений. Цвет – еще один важный фактор, влияющий на интерпретацию. Синий и зеленый считаются холодными цветами и вызывают чувство спокойствия. Красный и желтый рассматриваются как теплые и веселые. Черный воспринимается как показатель силы. Применение соответствующего цвета в дизайне упаковки, как правило, влияет на чувства потребителя в отношении определенного товара. Пачки очень крепких сигарет обычно имеют черный цвет.

Б) Мотивация поведения потребителей.

Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением.

Слово «мотивация» происходит от латинского слова movere – приводить в движение, толкать. Мотивация – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение потребности. Так, покупатель приобретает не дрель, а отверстия которые ему необходимо просверлить этой дрелью. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите- лей. Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покупку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах по- ведения потребителя. Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности:

• выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

• снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

• признание — повышение престижа, имиджа;

• свобода – потребность в независимости, самостоятельности. Мотивация является движущей силой потребителя. Она начинается со стимула. Па основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность. 

 
Можно выделить шесть больших категорий потребностей покупателей: 1) физиологические; 2) социальные; 3) символические; 4) гедонистические; 5) когнитивные; 6) эмпирические. Физиологические потребности. Товары и услуги решают проблемы (например, питания), облегчают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Социальные потребности. Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Продукты, удовлетворяющие функциональные желания, могут в то же время «представлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя. Эти продукты отвечают социальным потребностям и желаниям. Символические потребности. Потребитель приобретает товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают личностными символами. Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам – вкусу, аромату, чувствам которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чувствах потреблении. Когнитивные потребности. Потребность в знании. Удовлетворяется книгами, журналами, газетами. Эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в потребителях определенные чувства.

В) Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Ценности могут быть персональные (или личные) и социальные. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности - «нормальное» поведение для конкретного человека. К социальным ценностям относятся ценности разделяемые большинством населения страны или группы стран. Ценности, господствующие в стране, создают национальный характер. Национальный характер – это устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации.

Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

-Возраст. С возрастом происходят  изменения в ассортименте и  номенклатуре приобретаемых людьми  товаров и услуг. В первые  годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

- Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.

-  Стиль жизни. Стиль жизни  – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием  как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).

-  Жизненный опыт человека. Определяет  его поведение при принятии  решения о покупке, поскольку  каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.

-  Установки и убеждения формируются  во многом под влиянием окружающей  среды. Они составляют основу  мировоззрения индивида. Установка—это  предшествующее любым, в том  числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе.

Г) Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие  проявляется в процессах переработки  данной информации, эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие (включает в себя два важных регуляторных процесса: внимание и распознавание образов), мышление, память (запечатления, хранения и воспроизведения прошлого опыта), мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Это субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний (удовольствия, радости, страха, гнева). Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение.

2. Процесс Решения  о покупке

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности или  нужды – потребность осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда такие естественные человеческие потребности, как голод, жажда, потребность в безопасности или тепле, становятся настолько настоятельными, что превращаются в побуждения.