Планирование продвижения товаров на потребительском рынке

 

Содержание

Введение …………………………………………………………………… 3

1 Продвижение товара................................................................. ………… 5

1.1 Процесс и виды продвижения.....…………………………….…….. 5

1.2 Планирование продвижения и каналы распределения товаров...11

2 Продвижение товара на потребительский рынок ОАО "Синтез".......18

2.1 Основные сведения ОАО"Синтез",планирование продвижения товаров на потребительский рынок....................................................................18

2.2 Тенденции развития ОАО"Синтез" 2012-2014 год...........................24

Заключение ………………………………………………………….......  31

Список использованных источников и литературы …………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения 

 

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Целью курсовой работы является исследование видов продвижения товаров на потребительский рынок, цели, функции, структура, канала распределения.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Продвижение товаров

 

 

1.1. Процесс и виды продвижения

 

 

Термин продвижение используют с разных сторон. Продвижение по мнению А.А Романова и Басенко- представляет собой целенаправленную деятельность по информированию потребителя о компании и её продукции. Н.В. Карпова: продвижение- любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Е.В. Попов: Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Мы будем использовать термин Продвижение с точки зрения Попова.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы и в какой-то степени конкуренты.

Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и стимулирование спроса на данный товар. Эффективное продвижение продукции на рынок обеспечивает система формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Систему ФОССТИС можно разделить на формирование спроса (ФОС) и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, ещё ничего не знающих о товаре и его достоинствах, а мероприятия СТИС - на клиентов, принявших решение о покупке либо уже купивших товар. Основными элементами системы ФОССТИС являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга :

1) создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

     2)формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

     3)информирование о характеристиках  товара;

    4)обоснование  цены товара;

    5)внедрение  в сознание потребителей отличительных  черт товара;

    6) информирование о месте приобретения  товаров и услуг;

    7)информирование  о распродажах;

    8)информирование  о том, что фирма выгодно отличается  от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.

Распределение товаров - это совокупность мероприятий, направленных на перемещение товара в пространстве и во времени от места производства к месту потребления.

Сбыт — поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя). 

Виды (средства) продвижения:

 

Фирма может использовать несколько основных видов продвижения: рекламу, пропаганда ,персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование приобретений, стимулирование продаж.

Реклама –любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Рекламма должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому она призвана создавать у потребителей некий мысленный "образ" товара, который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса в право и одновременно уменьшить её ценовую эластичность.

 

Виды рекламы:

- товарная реклама - призвана стимулировать  продажу отдельных товаров;

- корпоративная реклама - направлена  на создание образа фирмы или  благоприятное представление о  ней;

- социальная реклама - направлена  на представление общечеловеческих  ценностей, на борьбу с общественными  пороками;

- сравнительная реклама - призвана  дать сопоставление основных  параметров двух или более  товаров;

- политическая реклама - это реклама  политических и общественных  партий, движений, государственных  и политических деятелей.

 

     Роль рекламы в условиях рынка:

 

1)На стадии подготовки рынка: информирование потребителей, формирование  потенциальных потребителей, создание  представления о товаропроизводителях.

2)На стадии внедрения новых  продуктов: увеличение числа потенциальных  покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного  отношения к товаропроизводителю.

3) На стадии массовой продажи  продуктов: поддержание достигнутого  уровня продаж, стабилизация круга  покупателей, расширение продаж  с учетом роста выпуска продуктов

4) На стадии переключения: напоминание, определение приоритетов путем замены продуктов, переориентация покупателей.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Прессу можно разделить на:

• ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические.
• иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера.
• технические и профессиональные издания
• рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - 2 дня, у еженедельных изданий - 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра). Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками этой рекламы является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, что снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло и т.д.

Промежуточное значение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи, на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает информационную деятельность самого предприятия (афиши, плакаты, радиообъявления), приемы исспользуемые производителем (стелажи, стенды), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, контейнеры, пакетики).

Пропаганда - неличностная неоплаченная информация в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку её распространители сами в этом заинтересованы. Особенно это касается журналистов, авторов статей, редакторов. Однако пропаганда может быть специально организована. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей  общественностью. Это широкая деятельность по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности организации.

Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Стимулирование приобретений - попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку. В данном случае стимулируется не спрос, а именно приобретение товара. Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы, купоны на скидку и т.п.