Планирование и развитие бренда

9. Принятие решения по инновационному предложению (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).

10. Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.

11. Разработка нового товара.

12. Разработка программы продвижения нового товара.

13. Пробный маркетинг.

14. Формирование инновационного проекта (включая уточненный расчет КОИП).

15. Принятие решение о запуске проекта.

16. Формирование группы запуска.

17. Запуск нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Формирование бренда

 

 

1. Создание визуально-словесного  выражения: - фирменное название; - товарный  знак; - фирменный стиль; - слоган.

2. Использование: - в деловых  документах; - в рекламных мероприятиях; - для рекламных сувениров.

3. Формирование бренда: - рамки бренда; - программа продвижения  бренда; - анализ результатов программы.

4. Сложившийся бренд: - исследование  состояния бренда; - диагностика  бренда; - программа дальнейшего  развития.

 

Брендинг требует определенных инвестиций, эффективность вложения которых оценить достаточно сложно. Брендинг необходим только тогда, когда на рынке присутствует ярко выраженная конкуренция между производителями и поставщиками.

 

В России наиболее популярные бренды действующие на потребительских рынках. Именно товары индивидуального назначения нуждаются в брендинге и чем больше участников рынка, тем актуальнее применение его инструментов.

 

Прежде чем заниматься продвижением бренда, необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. С этой целью в практике маркетинга используется методология называемая disruption. Ее основным инструментом является рекламный реестр. Позиция рекламного реестра в данной методологии: наименование торговой марки; спонтанные ассоциации; атрибуты; преимущества (выгоды); территория; ценность; роль.

 

Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя атрибутов (т.е. характеристик товаров), которые используют конкуренты, чтобы доказать необходимость их приобретений. Преимуществ от приобретения предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре же учитывается заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой территории, т.е. миру с которым потребителю предлагают ассоциироваться, к примеру «страна Мальборо». О приверженности марок определенным целям и той роли, которую они играют в обществе. Если позиционирование и управление брендом не стыкуются со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех не велики.

 

 

5. Этапы создания бренда.

 

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации (предприятия).

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

 

2. Планирование  проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).

• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.

• Определение сроков проекта.

• Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

 

3. Анализ текущего  состояния бренда (только для  существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.

• Знание о бренде целевой аудитории.

• Отношение к бренду целевой аудитории.

• Уровень лояльности к бренду.

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

 

4. Анализ рыночной  ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

 

5. Формулирование  сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.

• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.

• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

 

6. Стратегия управления  брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).

• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

 

7. Продвижение  бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан.

• Изготовление рекламной продукции.

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

• Комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда  и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.

• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.

• Коррекция стратегии или тактики.

 

 

 

 

 

 

 

6. Планирование и развитие бренда.

Бренды выполняют самые разные роли и удовлетворяют множество различных потребностей. Понимая финансовую ценность брендов, компании пытаются определить, насколько эффективно они управляют этими ценными в финансовом отношении активами и насколько высокой является доходность на инвестиции в них. Чтобы получить максимально возможную отдачу от своих брендов, фирмы должны иметь четкое видение своих брендов, а не просто фокусироваться на отдельных тактических аспектах их проектирования и продвижения. Необходимы оценка всех возможностей фирмы, внешних аспектов, влияющих на бренд, а также разработка плана работы с брендом, устанавливающая реальные задачи и стратегию их решения.

Планирование бренда — это важный вид деятельности, требующий больших затрат времени. Только при активном обсуждении в масштабах всей компании и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать дифференцирующее преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами. В противном случае возникает опасность того, что мы называем бренд-вандализмом. Младшие бренд-менеджеры часто проходят «подготовку» в этой области, когда их назначают ответственными за конкретные бренды. Как правило, их горизонт планирования на этом этапе ограничивается примерно двумя годами (то есть тем периодом, после которого, как они рассчитывают, их переведут на следующую должность). Они сосредоточены в основном на тактических аспектах рекламы, дизайна упаковки и продвижения «их» бренда для конкретной группы. В лучшем случае это приводит к «тушению пожаров» и появлению плана работы с брендом не наступательного, а оборонительного характера. В результате из-за избыточного расширения бренда его ключевые ценности оказываются размытыми. Не подготовив хорошо задокументированные стратегические планы работы с брендом, фирмы сами создают для себя препятствия, не позволяющие им добиться успеха. Укажем некоторые из них, мешающие бренду добиться успеха изнутри:

- Ситуация складывается так, что  показатели годового бюджета  скорее всего не будут достигнуты, инвестиции в бренд в последнем  квартале сокращаются (например, на  рекламу, маркетинговые исследования  и т. д.).

- Бренд-менеджеры рассматривают  свои текущие должностные позиции  как хороший тренинг не более  чем в течение двух лет.

- Стратегический подход, по крайней  мере, раз в год, при взаимодействии  с рекламным агентством и менеджерами  по продажам фактически отходит  на второй план.

- Деятельность по новому продукту, как правило, ограничивается выбором  упаковок различных размеров  и быстро заканчивается предложением  типовых вариантов.

- Бюджет, выделенный на продвижение, в основном предназначен для  видов деятельности технического  и производственного характера, а рекламирование осуществляется  периодически.

- Маркетинговые документы компании  предоставляются внешним агентствам  на основе политики «каждый  знает лишь то, что ему требуется  знать».

Разработка бренд-стратегии должна охватывать все уровни управления маркетингом, и когда в этом процессе активно участвуют все связанные с этим направлением деятельности подразделения компании и внешние агентства, вероятность успеха повышается. В ходе работы все участвующие стороны должны знать, как осуществляется прогресс.

Развитие бренда это процесс ясновидения, каждый кто управляет брендом должен видеть будущее своей компании ещё до того, как оно наступило. Если вы пытаетесь реагировать на ситуацию, которая уже произошла, то вы опоздали.

Развитие бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя. 
 
Развитие успешного бренда требует наличия эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации. 
 
Развитие бренда меняет компанию, товар или услуги и позволяет ему создать свой стиль. Создать его целиком, а не отдельными частями.  
 
Предрасположенность к определенному бренду придает торговой марке веса в глазах общественности. 
 
Современный маркетинг предлагает ряд нововведений, направленных на поддержание бренда. Один из них - установление эмоционального контакта с покупателями. 
 
Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей 
- Причины устаревания брендов 
- Имидж бренда, его составляющие, способы оценки 
- Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики 
- Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки 
- Основные методы формирования лояльности бренду 
 
Развитие бренда - это стратегия развития бизнеса. Это совокупность усилий и методов, направленная на решение одной задачи - увеличение собственной стоимости и ценности бренда в отрыве от капитала, депонированного в персонале, офисах, заводах, ресурсах и материалах.