Особенности высокотехнологичных инструментов прямого маркетинга

Оглавление

Введение

Глава 1. Место прямого  маркетинга в системе маркетинговых  коммуникаций на современном этапе

1.1. Понятие и  виды прямого маркетинга

1.2. Основные элементы  прямого маркетинга

1.3. Функциональные  цели и задачи директ-маркетинга

2.1. Особенности высокотехнологичных инструментов прямого маркетинга

2.2.Перспективы развития  директ-маркетинга в России

Заключени

Список литературы  

 

Введение

Актуальность исследования. Новые сложившиеся условия в России, бурное развитие информационно - рекламной индустрии заставляют обратиться к научным основам происходящих процессов и к иностранному опыту. Прямой маркетинг, в отличие от рекламы, стал привлекать к себе все больше и больше внимания, многие производители товаров и услуг в России стали связывать с прямым маркетингом (директ – маркетинг) планы своих рекламных кампаний, как с направлением с большими возможностями.

Особенно ярко эти тенденции  проявились в условиях текущего кризиса, т.к. затраты на директ – маркетинговую  кампанию по сравнению с рекламной  и имиджевой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ - маркетинговой кампании может даже быть выше. Особая привлекательность директ маркетинга состоит в том, что возможно просчитать соотношение затрат и количество откликов на данную кампанию, поскольку прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством коммуникации.

То есть в его  основе прямая личная коммуникация с  получателем сообщения (потребителем или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-Business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Директ-маркетинг  зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. То есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю. Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах, об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.

Прямой  маркетинг представляет собой как  минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга.

С помощью  директ маркетинга выстраивается имидж  компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав  эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное – прямой маркетинг в современных условиях дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Степень разработанности проблемы. Данная тема не нова, по этому вопросу существуют работы как углубленные в изучение отдельного вопроса, так и охватывающие все стороны процесса прямого маркетинга. В основном это книги зарубежных изданий. Выходит из печати много интересных книги западных авторов на русском языке. Пресса в России стала уделять заметно большее внимание директ маркетингу, причем речь идет не только об изданиях о рекламе, но и о деловых изданиях.

Среди книг российских авторов хочется особо отметить совсем недавно увидевшую свет книгу  А. Иванова «Прямой маркетинг» (1999 год) - первое столь всеохватывающее российское издание, содержащее новейшие тенденции, цифры, факты.

Из периодических  изданий необходимо обратить внимание на периодические журналы Издательского  Дома Гребенникова. Среди многих других («Реклама и жизнь», «Московское  рекламное обозрение», «Markering Russia»)- и «старейший» в России журнал по маркетингу на русском языке «Маркетинг в России и за рубежом», в котором освещаются все стороны маркетинговой деятельности и уделяется большое внимание методике и способам проведения маркетинговых исследований. Интересную информацию по прямому маркетингу предоставляет на своих страницах журнал «Рекламные технологии». К сожалению, одним общим недочетом как российских, так и зарубежных изданий, является недостаточность статистических данных.

В целом анализу современных особенностей прямого маркетинга посвящены работы Катлипа С., Алешиной Н.А., Карповой Г.Л., Моисеевой Н.К., Пузаковой Е.П., К. Каспара, Ф. Котлера, В. Фрейера и др

Однако  отдельные вопросы современных  особенностей инструментов прямого маркетинга разработаны недостаточно глубоко. В полной мере, это относится к анализу современных особенностей прямого маркетинга.

Цели  и задачи исследования.Основная цель работы - дать комплексную характеристику директ -маркетинговым процессам. В настоящее время понимание современных особенностей инструментов прямого маркетинга является одной из наиболее важных задач маркетингового анализа. Для достижения поставленной целей потребовалось последовательное решение следующих задач:

1. Описание места  прямого маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций на современном этапе;

2. Анализ особенностей  высокотехнологичных инструментов  прямого маркетинга;

3. Описание перспектив  развития директ-маркетинга в  России.

Методология и принципы анализа. Описание современных особенностей прямого маркетинга опирается на методологию и методы менеджмента и маркетинга. Однако анализ инструментов прямого маркетинга также должно осуществляться на базе анализа внутренних структурных элементов, которые формируются под воздействием собственных ресурсов прямого маркетинга.

Ожидаемые результаты исследования. Появление в последние годы теоретического анализа современных особенностей прямого маркетинга, что в рамках наук о маркетинга начинает складываться комплекс теоретических наук практического характера. Должное место среди них может найти и область анализа инструментов прямого маркетинга с точки зрения маркетинговой эффективности. 

 

(...В представленной на сайте версии работы отсутствует основная часть. Для того, чтобы получить работу целиком, заполните форму заказа справа вверху страницы...)  

 

Заключение

В заключение важно сказать, что прямой маркетинг в современных условиях занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Политика дистрибьюции тогда является составной частью директ-маркетинга, когда она направлена на прямую дистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт, торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).

В отношении  ценообразовательной и контрагентной  политики в директ-маркетинге приходится решать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки в кредит) и т. д.

Инструментами директ-маркетинга могут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM, предложения по системе  «Online», факсовая реклама, приложения с  откликовыми элементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементами респонса и т. д.

Комбинированное использование директ-маркетинга и  классической рекламы дает возможность  гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чем сумма эффективности отдельных рекламных мероприятий.

Если  это не удастся сделать, то существует опасность того, что отдельные  мероприятия будут направлены в  различные русла и станет невозможным достижение общего оптимального успеха собственной рекламы у клиентов и заинтересованных лиц.

Почти все пользователи директ-маркетинга в общении с клиентами обращают внимание на единое оформление своей  рекламы: ключевые «картинки», логография, типы шрифтов и т. д. как в классической рекламе, так и в директ-маркетинге остаются одинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда должен понять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли он объявление, киноролик или читает рекламное послание.

Классическая  реклама и директ-маркетинг комбинируются  вполне сознательно. С помощью классической рекламы вы можете указать на дальнейшие мероприятия уже в сфере директ-маркетинга. Используйте, например, классическую рекламу со ссылкой: «Загляните в ближайшие дни в свой почтовый ящик».

Несомненно, с развитием технологий доступа  в Интернет, возрастёт потребность  в этих технологий. Наверняка новые  возможности интернет будут использованы фирмами, маркетологами и, конечно, потребителями в качестве дешевого доступа к целому ряду высококачественных и надёжных услуг.

В эти  услуги должны входить традиционные интернет – услуги, например финансовый менеджмент, закупочная деятельность, маркетинг, и данных, так и принципиально новые цифровые услуги, в частности обслуживании совместной деятельности партнёров по бизнесу. Ожидается, что эти услуги дадут фирмам и маркетологам ряд преимуществ, например увеличат время присутствия товаров и услуг компании на рынке, снизят затраты и облегчат адаптацию к изменению ситуации на рынке. 

 

Список литературы

1. Азоева О. Оценка состояния входных барьеров и целесообразности их преодоления. // Маркетинг в России и за рубежом. Специальный выпуск. 2008, № 6. С. 77-81
2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 2002
3. Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. // Практический маркетинг, 1998 г, № 3. С. 55-67
4. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и К, 2002.
5. Баранчеев В. П. Стратегический маркетинг / Учебное пособие М.: Экономика, 2007. – 323 с.
6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 2003. – 548 с.
7. Бокарев Т. Количественный и качественный состав аудитории Интернета, тенденции развития и их значение для рекламодателя.// Материалы конференции "Internet-маркетинг-98".
8. Бокарев Т. Количественный и качественный состав аудитории Интернета, тенденции развития и их значение для рекламодателя.// Материалы конференции "Internet-маркетинг-98".
9. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - Рига, 2005
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 2004
11. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2009. – 651 с.
12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2008. – 208 с.
13. Дамари Р. Маркетинг. // Теория и практика маркетинга. Специальный выпуск, № 1. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента. 2004. С. 172-181
14. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвижение. СПб.: Питер, 2000.
15. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: «Россия молодая», 2002. – 441 с.
16. Иванов А. Прямой маркетинг. М: АСТ, 2007. С. 7-8
17. Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. - СПб.: Символ-Плюс, 1999.
18. Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. - СПб.: Символ-Плюс, 1999.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс», 2003. – 398 с.
20. Маркетинг. / Учебник. Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, 2005. – 463 с.
21. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. М: Инфра - М, 2006. – 493 с.
22. Ченцов В.И.,Успенский И.В. Интернет как эффективное средство маркетинговых коммуникаций./