Основы маркетинга в строительстве
Реферат, 21 Октября 2013, автор: пользователь скрыл имя
Описание работы
Маркетинг строительства специфичен настолько, насколько специфично строительное производство по сравнению с другими отраслями народного хозяйства и объясняется следующим:
- жизненный цикл инвестиционного продукта обычно более продол¬жителен, чем других продуктов производственного назначения, а тем более товаров народного потребления;
- строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что рез¬ко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижи¬мости. Поэтому потребительские предпочтения в сфере капитального строительства обладают высокой консервативностью и не так подвержены влияниям моды, как спрос на рынке товаров широкого потребления;
Файлы: 1 файл
Маркетинг в строительстве.doc
— 282.50 Кб (Скачать файл)
Методические приемы, используемые при проведении маркетинговых исследований рынка строительной продукции, можно представить тремя методическими комплексами:
1) общенаучные методы, включая системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование и др.;
2) аналитика-прогностические методы, включая линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, деловые игры, экономико-математическое моделирование;
3) методические приемы, заимствованные из разных областей знаний, в частности, таких, как социология, психология, антропология, экология, эстетика и др. Некоторых из перечисленных методических приемов мы касались при оценке количественных методов маркетинговых исследований; более подробно можно ознакомиться с ними в специальной литературе.
По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка строительной продукции различаются на полевые и кабинетные. Принципиальное их отличие состоит в источниках получения информации, которые соответственно делятся на первичные и вторичные. Поэтому к полевым методам маркетинговых исследований относят интервью, панель, эксперимент. Интервью предполагает опрос участников рынка строительной продукции и экспертов; панель строится на повторяющемся сборе данных у одной и той же группы респондентов через равные промежутки времени; эксперимент основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Кабинетные исследования в основном базируются на вторичной информации.
Выбор методов маркетинговых исследований рынка строительной продукции сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией. Стандартный набор таких процедур, по мнению большинства маркетологов, включает: I) выявление маркетинговой проблемы; 2) формулировку проблемы в виде гипотезы; 3) разработку плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4) сбор и обработку данных; 5) анализ и объяснение данных; 6) представление выводов потребителю информации.
Реальные маркетинговые исследования - итеративный процесс поиска оптимального решения существующих маркетинговых проблем. Поэтому его можно представить в виде блок-схемы (рис. 3). Предложенная блок-схема предполагает альтернативность на всех этапах проведения исследований:
- на первом этапе, т. е. при выявлении маркетинговых проблем, необходимо провести их ранжирование по степени важности и срочности решения. Предлагается ранжировать маркетинговые проблемы на существенные, несущественные и мнимые. Разумеется, маркетинговые усилия должны быть направлены на решение существенных проблем;
- на втором этапе разрабатываются гипотезы решения выявленных проблем. Многовариантность выражается в возможности создания различных моделей их решения. Поэтому необходимо провести оценку гипотез на достоверность, сосредоточив свое внимание на более продуктивных вариантах;
- на третьем этапе формируется план маркетинговых исследований, который также предлагается строить как многовариантный, используя для этого различные критерии оптимальности (минимум затрат, максимум ох</sp