Основы маркетинга в строительстве

Основной дифференциацией маркетинга является классификация его в зависимости от состояния спроса: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Применительно к современному состоянию спроса на отечественном рынке строительной продукции можно предложить следующие типы маркетинга:

• конверсионный маркетинг для рынка производственного строительства, так как спрос на нем носит негативный характер из-за низкой активности производственных инвестиций;
• стимулирующий маркетинг для рынка промышленного строительства, так как спрос на строительство промышленных объектов, по сути, отсутствует из-за неэффективной инвестиционной политики государства;
• развивающий маркетинг для рынка жилья, так как имеется значительный потенциальный спрос населения, который можно развивать путем стимулирования сбережений домохозяйств и направления их в инвестиционную сферу;
• ремаркетинг для объектов соцкультбыта, чтобы повысить спрос на их строительство за счет более выраженной социальной направленности бюджетной и инвестиционной политики государства;
• синхромаркетинг для инвестиций в агропромышленный комплекс, где достаточно сильны сезонные колебания инвестиционной активности;
• поддерживающий маркетинг сегодня необходим на рынке индивидуального жилищного строительства;
• демаркетинг и противодействующий маркетинг в сфере капитального строительства обычно не имеет места.

Следует отметить, что  разнообразие процессов маркетинга достаточно велико (рис.  2) и в основном идентично разнообразию форм и методов маркетинга строительства. В то же время, чтобы процесс мог называться маркетингом, в нем должны присутствовать такие элементы: анализ рыночных возможностей строительной организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; организация маркетинга строительства.

Анализ рыночных возможностей строительной организации предполагает проведение комплексных маркетинговых исследований, включая изучение спроса на строительную продукцию, оценку влияния макро- и микросреды маркетинга, исследование конъюнктуры рынка и оценку уровня конкуренции на доступных строительной организации рынках. На основе проведенных маркетинговых исследований происходит отбор целевых рынков, что предполагает их сегментирование, позиционирование выпускаемой строительной продукции, разработку стратегии и тактики маркетинга для завоевания своей рыночной ниши.

Рисунок 2. Принципиальная схема процесса маркетинга строительства

Эффект продвижения строительной продукции на рынок во многом зависит от грамотной разработки комплекса маркетинга, включая ассортиментную политику, политику ценообразования, выбор каналов распределения, разработку и реализацию комплекса мер по стимулированию спроса. Для превращения комплекса маркетинга в практику строительного производства необходима организация маркетинговой деятельности, которая включает: планирование маркетинга, создание служб, обеспечивающих реализацию маркетинговых мероприятий, проведение маркетинговой ревизии и контроля.

Основной результат маркетинговых  усилий - это удовлетворение платежеспособного спроса потребителей в строительной продукции. Именно процесс удовлетворения потребностей является наиболее адекватной реакцией рынка на маркетинговые мероприятия, и эта реакция является важнейшей информацией для проведения маркетинговых исследований, что открывает новый цикл процесса маркетинга строительства.

2 Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Исходным моментом маркетинга строительства является анализ рыночных возможностей, или маркетинговые исследования рынка. Разработанные маркетологами принципы, методы и формы организации проведения маркетинговых исследований рынка во многом универсальны и могут быть использованы в любой отрасли экономики и любым предприятием.

Специфика маркетинговых исследований рынка строительной продукции объясняется особенностями продукта, т.е. строительной продукции, составом субъектов этого рынка, а главное - специфическими запросами потребителей. В частности, преимущественно индивидуальный характер капитального строительства почти исключает возможности использования методов теории вероятности и математической статистики. Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей, по сути, делает ненужными довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

Под маркетинговыми исследованиями в строительстве понимается систематическое изучение рыночной конъюнктуры с целью выработки и принятия маркетинговых решений. Здесь под «систематическим изучением рыночной конъюнктуры» подразумевается сбор, обработка и представление информации о состоянии и основных тенденциях рынка строительной продукции.

По целевой  направленности маркетинговых исследований различают моноцелевые и полицелевые исследования. Моноцелевые исследования рынка строительной продукции предпочтительны в ситуации, когда довлеет какая-то одна маркетинговая проблема, без решения которой работа на рынке затруднена. Во всех остальных случаях целесообразны полицелевые исследования при учете ограничений, накладываемых ресурсами предприятия.

Степень охвата исследуемых процессов производна от целеполагания и объектов маркетинговых исследований.

В зависимости от частоты проведения маркетинговые исследования могут быть эпизодическими и непрерывными.

Укрупненная группировка  методов маркетинговых исследований дает основание различать кабинетные и полевые исследования. Возможности проведения полевых исследований на рынке строительной продукции существенно сужены в силу ограниченности сферы использования анкет, являющихся основным инструментом этих исследований.

По формам организации маркетинговых исследований выделяют: 1) организацию проведения исследований собственными силами; 2) привлечение для этих целей специализированных организаций. Основными критериями при выборе формы организации маркетинговых исследований являются:

• затраты на их проведение. Критерием служит минимум затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Проблема чаще заключается не в определении затрат, а в оценке полезного эффекта;
• наличие необходимого опыта проведения исследований и квалифицированных специалистов. И то, и другое обычно в большей мере присуще специализированным организациям, но они, как правило, хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной строительной фирмы;
• объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, объективен лишь взгляд со стороны. В то же время сохранить необходимую конфиденциальность результатов маркетинговых исследований можно, ограничив круг причастных к этим исследованиям собственными специалистами. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся сторонними организациями.

Основные направления маркетинговых исследований в строительстве можно свести в три группы: 1) исследования рынка; 2) исследования строительной продукции и услуг; 3) исследования потребителей и конкурентов. Различные комбинации совокупности используемых при этом методов и форм организации определяют содержание маркетинговых исследований в сфере капитального строительства.

Даже удачный выбор  элементов сам по себе не обеспечивает желаемый эффект маркетинговых исследований, если они проводятся без учета некоторых общепризнанных принципов: системность, комплексность, экономичность, оперативность, тщательность, точность, объективность, регулярность.

Теория и практика маркетинга строительства  используют разнообразные методы проведения маркетинговых исследований.

Инструментарий маркетинговых исследований может быть представлен как совокупность двух групп методов: количественных и эвристических. Количественные методы базируются на практической возможности оценки основных параметров рынка строительной продукции (величина платежеспособного спроса, объем продаж и т. п.). Среди достаточно распространенных количественных методов маркетологи называют:

• многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализ), используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (например, определение объема продаж жилья в зависимости от цены, комфортности, района и т. п.);
• регрессионные и корреляционные методы, которые используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих конъюнктуру рынка строительной продукции (например, исследование причин сезонных колебаний спроса на жилье);
• имитационные методы, которые применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям (например, миграция инвестиций под влиянием слухов, инфляционных ожиданий и т. п.);
• методы теории принятия решений (теории игр, массового обслуживания, стохастического программирования), которые используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации (например, статистическое исследование гипотезы роста инвестиционной активности в сфере материального производства под влиянием оживления рынка жилья);
• детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование), которые применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение (например, выбор варианта массовой застройки районов мегаполисов при наличии крупных инвестиционных проектов);
• гибридные методы, объединяющие детерминированные и стохастические характеристики исследуемых процессов (например, динамическое программирование величины отложенного спроса домохозяйств, составляющего основной источник инвестиций);
• модели сетевого планирования и управления, которые применимы для координации маркетинговых усилий всех участников инвестиционного процесса в сфере капитального строительства.

Возможности количественных методов в маркетинговых исследованиях объективно ограничены изменчивостью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко определяют их покупательские предпочтения. На рынке строительной продукции эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка строительной продукции получают распространение эвристические методы, основанные на знании психологии поведения основной части потребителей этой продукции. Среди них в наибольшей мере разработан так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность ситуационного подхода в маркетинге, т. е. анализ и сопоставление данных о конъюнктуре рынка по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, такой метод может оказаться весьма эффективным.

По источникам информации методы маркетинговых исследований рынка строительной продукции рассматривают как первичные и вторичные. Первичными данными называют информацию, собранную впервые для решения какой-либо конкретной маркетинговой проблемы, а вторичными данными — информацию, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Несложно предположить, что более ценной в прямом и переносном смысле является первичная информация. В то же время именно сбор и обработка этой информации - наиболее трудоемкий процесс, сопряженный с немалыми издержками (табл. 1). В то же время, простота, доступность и дешевизна вторичной информации далеко не всегда сочетаются с оперативностью, объективностью и точностью.

Таблица 1- Сравнительная оценка первичных и вторичных маркетинговых исследований