Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

Через этот имидж  до широкой публики доводится  мысль, что вся деятельность предприятия  ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах  общества и даже всего человечества.

Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как  искусство создавать благоприятный  климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние  оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз: 
- организация и проведение престижной рекламы; 
- подготовка и распространение пресс-релизов;  
- организация и проведение пресс-конференций; 
- обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; 
- публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; 
- осуществление разного рода юбилейных мероприятий; 
- спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций; 
- издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности); 
- выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников; 
- организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие; 
- организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий  можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие: 
- рассмотрение  этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования; 
- вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал,  необходимо проделать большую подготовительную работу; 
- третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Подготовка пресс-релизов

Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в  части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.

Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем, что нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть сообщения. Здесь не стоит тратить  много времени на создание хитроумного  заголовка, потому, что редактор, как  правило, делает его сам. Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для  массовых изданий и служб новостей и специализированных технических  изданий не может быть написан  в одном стиле.

С.Блэк (4) определяет следующие основные правила подготовки пресс-релизов:  
- Используйте только одну сторону листа. 
- Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа. 
- Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить. 
- Все абзацы, кроме самого первого должны начинаться с красной строки.

Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть “заумным”. Редакторы предпочитают делать свой заголовок.

На бланке пресс-релиза можно  разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием  и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и, по возможности, вечернее время. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией.

По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно  было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы указать “см. далее”.

На пресс-релизе необходимо указать дату, причём её лучше повторить  в нижнем левом углу последней  страницы, если пресс-релиз длинный.   

Старайтесь избегать, насколько  это возможно, использование заглавных  букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях и географических названиях и других именах собственных, например, в названий предприятий и организаций.

Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее - цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его  прописью.

Слово “процент” предпочтительнее, чем знак “%”, температуру так  же лучше писать развёрнуто (например, 35 градусов по Цельсию”). Кавычки используются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи.

Пресс-конференции  и презентации.

Пресс-конференции и презентации  продукции становятся все более  популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции  или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - тогда проводить их действительно необходимо.

Представители СМИ с удовольствием  принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с  руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они  пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно.

Приглашения на эти мероприятия  должны высылаться заранее, не менее  чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить  предварительный список участников.

В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз  почему -то  порой забывают.

Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными  и рекламными материалами, а так  же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются  в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия  и его эмблемы. Неплохо, если в  них будут вложены небольшие  рекламные сувениры. 

Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше  побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции надо дать предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принято пригласить участников  на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.

В принципе, предприятие  не обязано поддерживать отношения  с СМИ, но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое  содействие значительно снизит вероятность  того, что в сообщениях появятся искажения информации.

На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях, следует  назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и  регулярно отслеживал бы материалы  по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания  всесторонних контактов с ними.

Для продвижения промышленных товаров наиболее интенсивно применяются  реклама, и стимулирование сбыта, а  их дополнением является личная продажа  и пропаганда. В тоже время, для  товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и пропаганды.

Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы  придается большое значение. Реклама  – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и  потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта  рекламирования, можно говорить о  двух основных видах рекламы:

реклама товара (товарная реклама);

реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы  – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его  продаже.

Престижная реклама, или  фирменная, представляет собой рекламу  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы  – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и  потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который  вызвал бы доверие  самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие  виды рекламы:

непосредственную;

косвенную.

Непосредственная реклама  осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо  выполняя рекламную функцию  по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет  рекламную функцию не столь прямолинейно, а в  завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности является  рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных  целей можно свести к двум большим  группам:

1.      Цели в области сбыта.

2.      Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих трех функций  могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.3.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1.3

Типичные цели рекламы

ВИД РЕКЛАМЫ

ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

Информативная

1.      Формирование имиджа предприятия

2.      Создание имиджа товаров

3.      Корректировка представлений о деятельности фирмы

4.      Предоставление информации о товарах

Напоминающая

1.      Подтверждение имиджа товаров

2.      Подтверждение имиджа фирмы

3.      Поддержание осведомленности

Убеждающая

1.      Изменение отношения к товару

2.      Стимулирование опробования товаров

3.      Побуждение к приобретению товара

4.      Увеличение потребления

Выбор соответствующих каналов  распределенья находится под  влиянием ряда факторов, основными  из которых являются: