Организация маркетинговой деятельности на предприятии в АО «Интертич»

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

В АО «Интертич» маркетинговой деятельностью занимается Управление маркетинга и связей с общественностью, созданное в мае 2002 года на базе Управления по связям с общественностью и рекламе. Управление состоит из структурных подразделений представленных на рисунке 3.

Председатель правления

 

 

 

 

Управление маркетинга и  связей с общественностью

 

 

 

пресс-служба

сектор рекламы

отдел маркетинга розничного бизнеса

 

 

 

Рисунок 3. Структура управления маркетингом в АО «Интертич»

Источник: Составлено автором

 

Цели отдела маркетинга:

а) Разработка стратегии  розничного бизнеса - разработка маркетинговой  концепции

б) Планирование деятельности розничного бизнеса на срок 1 -3 года.

в) Реализация стратегии  розничного бизнеса путем взаимодействия с филиалами.

Задачи:

а)  Разработка маркетинговых планов продаж для  всей компании, согласование и сведение планов филиалов;

б) Разработка методик  маркетингового планирования и бюджетирования расходов на маркетинг и рекламу;

в)   Разработка программ продвижения по продуктам  розничного бизнеса;

г) Разработка программ обучения для "sales" подразделений филиалов;

д) Подготовка управленческой отчетности по продажам и по рынку  для руководства розничного бизнеса  для принятия решений по продуктам

г) Разработка критериев  сегментации клиентской базы.

Функции:

Для исполнения поставленных задач отдел осуществляет проведение и анализ исследований рынка страховых  услуг, проводит  переговоры от имени  компании, на основании полномочий. предоставленных Управляющим директором по розничному бизнесу. Отдел осуществляет  подготовку запросов и обработку результатов запросов в продуктовые подразделения по поводу использования продуктов розничного бизнеса. Координация проведения исследований по филиалам Компании с привлечением персонала филиала осуществляется по согласованию с руководством филиала.

Отдел осуществляет разработку маркетинговой стратегии  на несколько лет по основным рынкам и продуктам, разработку новых продуктов  компании. Для новых продуктов  осуществляется тестирование свойств предполагаемого продукта с целевой группой потребителей, изучение рынка и составление программы продвижения, а также разработка позиционирования для нового продукта. Отдел осуществляет расчет себестоимости продукта, расчет регионального плана продаж, а также осуществляет составление пакета документов и инструкций для маркетолога с последующей передачей в филиалы.

Таким образом, исходя из данного документа можно  сделать вывод что в АО «Интертич» организация службы маркетинга осуществлена на самом высоком уровне, что положительно влияет на общую экономическую деятельность предприятия.

В настоящее время логотип, товарный знак и версия названия компании полностью соответствуют международным  законам авторского права, положениям Закона о языках Республики Казахстан  и максимально приближены к старому  варианту логотипа и товарного знака.

АО «Интертич» регулярно проводит маркетинговые исследования рынка с целью определения дальнейшей стратегии развития компании.

В 2008 году было проведено  маркетинговое исследование, связанное  с разработкой стратегии поведения  компании «Интертич» на рынке страховых услуг для физических лиц. Это исследование было осуществлено совместной группой специалистов по маркетингу и сотрудников компании.

Главной целью маркетингового исследования рынка страховых услуг  частным лицам являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально ориентированной  рыночной стратегии увеличения доли компании на целевом рынке в Казахстане. Достижение данной цели обеспечивалось путем выявления размеров платежеспособного  спроса физических лиц, сегментированного  по различным признакам, и выделения  из исследуемых сегментов наиболее интенсивных.

На основе установленных  характеристик наиболее интенсивных  сегментов населения решалась задача по созданию стратегии деятельности компании, учитывающей территориальные  особенности распределения платежеспособного  спроса и обеспечивающая оптимизацию:

• месторасположения новых филиалов;
• условий формирования депозитной базы;
• набора предлагаемых страховых продуктов;
• цен на банковские продукты и услуги;
• каналов рекламы;
• программы по привлечению и закреплению клиентуры.

Для реализации поставленных целей маркетингового исследования была разработана программа действий, которая включала следующие этапы:

2. Сбор и изучение вторичной информации:

• о тенденциях в изменении доходов и направлений расходования средств высоко- и среднедоходных слоев населения, в том числе и об уровне их сбережений;

• о социально-демографических характеристиках населения в разрезе различных потребительских групп;
• об объеме и структуре потребляемых страховых услуг физическими лицами в Алматы;
• о наборе страховых продуктов и услуг, предлагаемых физическим лицам— конкурентами.

3. Разработка вопросников для полевого исследования сегмента населения, обеспечивающих получение требуемой первичной информации, которую невозможно получить из других источников.

4. Проведение полевого рыночного исследования.
5. Анализ полученной информации, оценка эластичности спроса на предлагаемые банковские продукты и услуги во взаимосвязи с другими факторами (инфляцией, ростом доходов населения, ставками рефинансирования НБ и т. д.) и разработка рекомендаций по оптимизации их набора и цен.
6. Разработка детализированной по районам Алматы прогнозной модели рынка страховых продуктов и услуг в перспективе трех месяцев, включающих оценку потребительского спроса физических лиц на банковские услуги в зависимости от ряда экономических факторов.

Осуществление маркетингового исследования в соответствии с поставленной целью началось с определения  целевого сегмента исследования групп  частных лиц, которые являются или  могут являться потенциальными клиентами  компании.

Учитывая то, что при  очень низком уровне дохода семьи  не имеют возможности осуществлять какие-либо значительные накопления и  инвестирования и соответственно пользоваться в значительной степени различными видами страховых услуг, был выбран минимальный пороговый уровень  дохода в размере 10 тыс. тенге в  месяц на одного члена семьи, который  являлся критерием при отборе опрашиваемого населения. Эта группа населения Алматы составляла в конце 2010 г. примерно 20% общего количества населения, на долю которой приходилось около 70% суммарных доходов жителей города (для Казахстана в целом эта доля составляла на момент опроса примерно 50%).

Рост удельного веса доходов  этой группы определялся изменениями  в структуре денежных доходов населения, происшедшими в 2009 г.: увеличилась доля доходов от предпринимательской деятельности, от собственности финансово-кредитных операций.

Полевое исследование было решено проводить в два этапа. На первоначальном этапе решалась локальная задача установления размеров платежеспособного спроса населения на банковские продукты в разрезе районов и выбора наиболее перспективных районов для расширения деятельности компании как с учетом интенсивности спроса населения на интересующие банк услуги, так и с учетом присутствия в этих районах деятельности банков-конкурентов. На втором этапе проводилось более углубленное исследование спроса населения на перспективные банковские услуги в районах, перспективных для расширения деятельности компании, с целью получения детальных и более точных характеристик платежеспособного спроса и определения территориального распределения исследуемого спроса внутри района.

Данный двухэтапный подход к решению задачи, когда на первом этапе из всей совокупности исследуемых  объектов определяются ключевые сегменты, а на втором производится определение  и уточнение их характеристик, находит  широкое применение в маркетинговых  исследованиях.

Общий объем выборки на первом этапе опроса, составляющий более 5000 алматинских семей, распределялся между всеми районами города поровну. С целью обеспечения равной вероятности попадания в выборку различных категорий населения опрос проводился как по месту жительства, так и в других местах концентрации населения — по месту работы и в общественных местах.

Анкета для проведения опроса составлялась с учетом выявления  наиболее интенсивных по спросу на услуги сегментов населения. Предполагаемые факторы сегментирования потребителей страховых продуктов: уровень среднедушевого дохода, место проживания (район  в городе), пол и возраст, род  занятий.

В блок «характеристики респондентов»  включались вопросы (кроме факторов предполагаемого сегментирования), связанные с местом постоянного  проживания, со структурой распределения  дохода семьи, характером принятия решения  в семье. Это позволило глубоко  проанализировать профиль рынка  потенциальных клиентов компании и  факторы, влияющие на механизм принятия решения в семье респондента.

В блок страховых услуг  с целью выявления конкурентных страховых услуг были включены все  основные услуги, в достаточной степени  популярные на казахстанском финансовом рынке для частных лиц: тенговые и валютные депозиты, текущие счета, пластиковые карты, дорожные чеки, акции и векселя бланков и других эмитентов, кредиты, депозитарные услуги, обмен валюты, консультации по инвестициям и налогообложению, трастовые операции.

Выяснялась также степень  удовлетворенности частных лиц  выбранным коммерческим банком (качеством  обслуживания и надежностью компании), используемыми услугами банков, выражаемая балльной оценкой для каждой услуги, конкретными параметрами услуги (сроком, минимальной суммой, неснижаемым  остатком, платой за операцию, годовым  процентом, условиями погашения).

В блок страховых услуг, необходимых  респондентам, были включены также  вопросы, позволяющие выявить мотивы выбора респондентом конкретного компании: надежность, качество обслуживания, удобство расположения места продажи, близость часто используемых населением транспортных коммуникаций, высокие проценты, качество рекламы и т. п. Были предусмотрены  вопросы, касающиеся способов получения  частными лицами алматинских коммерческих банков по тем или иным услугам.

Итак, маркетинг  в АО «Интертич» можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков страховых продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей компании, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Важнейшими целями рекламной  кампании в 2010 году являлись:

• укрепление имиджа компании, как самого надежной компании с большой  историей и традициями, вместе с  тем - как финансового института, оперативно и чутко реагирующего на потребности рынка;

• создание банку качественно  нового образа с учетом его сильных  сторон и выполняемой миссии на рынке.

Появилась необходимость  ярко заявить о себе, дифференцировать свою марку и свои услуги. «Интертич» имеет ряд ощутимых преимуществ перед конкурентами, благодаря своей истории, опыту в работе с населением, которые можно успешно использовать при формировании нового имиджа в глазах общественности. Несомненно, люди знают «Интертич» и имеют представление о нем, но немногие знают, что конкретно происходит за его именем (маркой). В условиях, когда остро ощущается необходимость в дополнительном привлечении средств и клиентов, эта ситуация становится неприемлемой. Без активной пропаганды имиджа становятся малоэффективными мероприятия по продвижению продуктов компании.

 

 

2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности страховой компании

 

Система сбыта страховой продукции для  большинства современных компаний является основной частью организационной  структуры, наиболее важной с точки  зрения маркетинга. Объясняется это  следующим образом. В условиях рынка  сложнее всего именно продать  страховой продукт, а общение  с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

Основным  принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат - удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом  построении структуры. Поэтому отправной  точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой  продукции, а все остальные подразделения  – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать  обслуживающими по отношению к ней (рисунок 4)