Организационный стиль и его значение в маркетинговых решениях

      Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.

      10.Другие  фирменные константы.

      Перечень  других фирменных констант постоянно  растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

      Элементами  фирменного стиля можно также  назвать фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется. 
 
 

Глава 2. Специфика организационного покупательского  поведения

      Модель  организационного покупательского  поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет специфику.

      Организационный стиль — это образ жизни  организации, отражающий и формирующий  ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои закупочные проблемы. Организационный стиль формируется рядом факторов:

• Организационные цели/деятельность;
• Организационные ценности;
• Организационная демография;
• Референтные группы;
• Центр принятия решений.

      1. Организационные цели и деятельность  прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или бизнес-организаций, является получение прибыли, соответственно на получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. Специфика организационной деятельности определяется

отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес);

      этапом  реализации жизненного цикла продукта (исследования — разработки — освоение производства — продажи — утилизация);

      масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления.

      2. Организационные ценности связаны  с целями и деятельностью организации.  Ценности инновационной организации,  стремящейся к изменениям, рассматривающей  проблемы как возможности и  вознаграждающей индивидуальные  усилия. Очевидно, что ценности и их приоритеты для консервативной организации, предпочитающей стабильность и надежность, будут иными.Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти ценности не всегда совпадают. Нередко в организации существуют несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений.Различие между индивидуальными и организационными ценностями/целями важно учитывать в работе с организацией-покупателем.

      3. Организационная демография включает  такие параметры, как размер  организации, ее месторасположение,  отраслевая категория и тип  собственности. Значимы также  структурные характеристики организации  — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.Важно знание распределения и закрепления функций управления в организации. В крупных организациях выше функциональная специализация занятых (закупки, финансы, маркетинг, общий менеджмент). В малых организациях все эти функции могут выполнять один-два человека. Крупные организации более сложны, поскольку управлением организационными операциями занято большее количество людей.На основе значимых организационных демографических характеристик маркетеры ведут организационную, или

      макросегментацию. Макросегменты — это группы организаций, реагирующих сходным образом  на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые  решения, методы распространения и  продвижения). Критерии макросегментации:

      Демографические характеристики организации-покупателя: размер, месторасположение, отраслевая принадлежность.

      Приоритеты  атрибутов покупки (критерии закупки): цена, качество, гарантия, доступность  запасных частей, простота установки  и поддержки, внешний вид.

      Лояльность  организации-потребителя: высокая лояльность: несклонность к переключению на другого поставщика; конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но № 2 очень близок; возможность переключения: конкурент — предпочитаемый поставщик, но мы — очень близкий второй; лояльность конкуренту: очень лояльна конкуренту.

      Для каждого из макросегментов разрабатывается  собственная маркетинговая стратегия.

      4. Референтные группы для организационного  покупателя представляют организации,  чья предполагаемая позиция или  ценности используются им как основа для текущего поведения.Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций являются

ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных фирм отрасли наблюдают и часто копируют их опыт в освоении нового продукта, услуги, технологии или производственных процессов.Другие референтные группы — дилерские организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют на решение организации-потребителя — купить/не покупать данный продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.

      5. Центр принятия решений в организации  влияет на организационный стиль  и, соответственно, на решения организации о покупке. В малой организации процесс управления менее специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в принятии решения о покупке участвует меньше людей. В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из формализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет перечень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последовательность сбора этих подписей. В некоторых организациях для принятия решения о покупке используются менее формальные группы и процедуры покупки, проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о покупке. Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы:

• кто входит в покупающий центр организации;
• каково относительное влияние каждого члена группы;
• каковы критерии закупок каждого члена группы;
• каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.

      В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

      Пользователи  в организации — это люди, которые  действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.

      «Влиятели»  воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного центра организации — основной «влиятель» в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернетом.

      Покупатели  имеют формальный авторитет и  ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам.

      Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего  контракт. В рутинных заказах —  это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.

      «Вратари» контролируют поток информации в  покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие роли в покупающем центре.

      Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потребителя — экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память — это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

      Основные  функций фирменного стиля - функции  доверия, идентификации и эффективности  рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг  и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

      В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

      Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного  рынка, но и для предприятий - олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество.

      Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников

1. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Классический зарубежный учебник/ Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007 г. - 480 с. - ISBN   978-5-91180-092-5, 5-91180-092-6, 0-13-145258-4;
2. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. - М: Феникс, 2009 г. - 224 с.- ISBN   978-5-222-18153-9;
3. Маркетинг товаров и услуг: Учебник/ Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005.- 240 с.: ил. – (Профессиональное образование).- ISBN 5-8199-0193-2 (ФОРУМ), ISBN 5-16-002388-8 (ИНФРА-М);
4. Маркетинг: Пособие для Среднего профессионального образования/ Т. П. Прошкина.- М.: Феникс, 2008 г. - 320 с. - ISBN   978-5-222-12601-1;
5. Маркетинг: Основной курс, практикум и наглядные пособия/ М. В. Москалев, Н. П. Ильин, Т. Г. Виноградова, С. П. Шлыгин.- М.: Проспект Науки, 2009 г. - 216 с. - ISBN   978-5-903-090-24-2;
6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.- М.: Юристъ, 2000 г.- 568 с.- ISBN 5-7975-0245-3 (в пер.)
7. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.-: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.-560 с.: ил.-ISBN 5-85173-003-Х;
8. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич.- СПб.: «Питер», 2010 г. - 576 с.- ISBN   978-5-49807-589-1;
9. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. - Феникс, 2007 г., - 320 с. - ISBN   978-5-222-12279-2;
10. Маркетинг: Учебное пособие/ Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская.- М.: «Инфра-М», 2010.- 432 с.-  ISBN   978-5-16-003633-5;
11. Основы маркетинга: /Котлер Ф.; Пер с англ.- М.: «Бизнес - книга», «ИМА – Кросс. Плюс», ноябрь 1995.- 702 с.- ISBN 5-89093-001-Х;
12. Основы маркетинга: Учебник/ Е.П. Голубков.- М.: Издательство «Финпресс», 1999 г.- 656 с.- ISBN 5-801-18-7;
13. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В.Корнеева.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000.- 528с.: ил.- ISBN 5-279-02118-0.
14. www.my-market.ru
15. www.marketing.spb.ru