Определения фирменного стиля и СВИ, их задач и функций

Определения фирменного стиля и СВИ, их задач и функций

Система визуальной идентификации  бренда (СВИ) – терминологическое обозначение инструмента для поддержания целостности бренда и управления его узнаваемостью. Система состоит из набора идентификаторов — признаков, позволяющих узнать и соотнести продукт с конкретным брендом и интеграторов — элементов пластичной природы, функция которых — связывать воедино различные элементы коммуникации. Часто в современных СВИ идентификаторы и интеграторы неразделимы.

Правила использования системы  отражаются в руководстве по визуальной идентификации бренда и носят рекомендательный характер. Часто под термином «система визуальной идентификации» ошибочно понимают некоторую «трендовую» версию фирменного стиля или логотипа. Существует также распространенное мнение, что фирменный стиль — это часть CBИ бренда. И то и другое является неверным суждением. У этих инструментов сходный принцип функционирования и функция, но в корне различные задачи и, главное, среды.

Основной функцией фирменного стиля является стилизация и передача определенных характеристик. Мы рассчитываем, что потребитель будет сравнивать между собой несколько логистических компаний, и нам необходимо донести, что наша компания самая международная и самая надежная среди прочих равных, на визуальном уровне. Также нам необходимо, чтобы заинтересованный потребитель узнавал наш стиль в визитках, бланках, конвертах, папках и годовых отчетах.

Основной функцией СВИ  является узнаваемость (идентификация) в целом. Необходимо выделиться среди многочисленных образов, таящихся в умах потребителей. Поэтому реклама, например, мобильного оператора должна ярко выделяться на фоне других реклам и четко связываться с нашим брендом.

Концепция «фирменного стиля» построена на шаблонном использовании определенных композиционных элементов. Основным приемом стилизации коммуникаций в фирменном стиле является цитирование. Шаблонизация, особенно в корпоративных стилях, может достигать 100% от всего объема решений. Использование шаблонов обеспечивает узнаваемость фирменного стиля.

В рамках концепции СВИ  узнаваемость достигается другими  методами.

Тиражирование стандартов заменяется интерпретированием идентификаторов  и интеграторов в рамках определенных правил. Визуально элементы могут  меняться довольно сильно — по форме, цветовой гамме, комбинаторике, создавая множество уникальных визуальных решений. Но, будучи связаны концепцией системы, которая сохраняет узнаваемость за счет других параметров, они создают единое пространство образа бренда — не шаблонное, ненавязчивое, дружественное потребителю. Таким образом, СВИ не порождает обязательных шаблонов и не стремится к унификации любого дизайна стандартизированными элементами.

Рис. 1. Сравнение плюсов и  минусов концепций фирменного стиля  и СВИ

Применение  СВИ

Очевидно, что область  применения систем визуальной идентификации находится там, где главенствующей является задача узнаваемости бренда. В задачах, где главным образом продвижения становится «товар лицом» (автомобилестроение, бытовая электроника и др.), не возникает необходимости в иных очевидных идентификаторах. СВИ также не является альтернативой корпоративному стилю, когда область его применения ограничена только продукцией делопроизводства.

Можно утверждать, современные  СВИ востребованы там, где у компании (услуги) существует потребность в массовых коммуникациях, и где роль этих коммуникаций значительна для развития компании. И самое главное, внедрение СВИ оправдано только тогда, когда в бизнесе заказчика существует конкуренция на уровне восприятия и коммуникаций, а не на низком экономическом уровне. Внедрение СВИ в бизнесе, где не существует стратегической ориентации на создание/развитие бренда, экономически нецелесообразно и не окупает вложений.

Создание и внедрение  СВИ имеет смысл только в долгосрочной перспективе, т.к. для внедрения и закрепления системы образов необходимы сроки не меньше одного года.

Можно выделить приоритетные области и направления, в которых оправдано применение современного подхода к СВИ:

• Сфера услуг
• страхование, банковская деятельность
• телефония, оказание услуг по стационарной и мобильной связи
• коммерческая медицина
• транспортные перевозки, такси и др.
• бытовые услуги — ремонт, сервисное обслуживание и др.
• Сетевая торговля
• сети супермаркетов
• торговые центры
• сети магазинов (одежда, обувь, техника, товары для ремонта)
• Cобытия и массовые мероприятия регулярного характера
• фестивали
• форумы
• выставки и др.
• Кафе и рестораны с развитой сетью, имеющие активную рекламную поддержку
• Практически любой бизнес, продаваемый по франшизе

Важно понимать, что СВИ  — это не «дорогая и элитная» версия фирменного стиля. Использование  или не использование этой технологии обуславливается не бюджетом компании-заказчика, но пониманием реальной необходимости в массовой коммуникации бренда в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Сегодня триумфальное шествие  СВИ по рынкам и отраслям возглавляет  стационарная и мобильная связь. Концепция СВИ также оптимально подходит для ритейловых сетей; торговых центров, продающих одежду, обувь, технику, товары для дома и ремонта; событий и массовых мероприятий регулярного характера (фестивалей, форумов, выставок); кафе и ресторанов. Абсолютно неоправданно создание СВИ для большинства операторов b2b-сегмента экономики: для фирм, работающих в сфере оптовой торговли, для закрытых финансовых институтов, например компаний по управлению активами.

Также не всегда эффективна система на отдельных FMCG-сегментах (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса), где целесообразность брендинга ограничена, например, локальным рынком, узкой аудиторией или низкой потребностью в массовой коммуникации — например, на рынке продуктов первой необходимости.

Преимущества  подхода

Использование современного подхода к визуальной идентификации  бренда обеспечивает ряд преимуществ  и проявляет новизну, посравнению с традиционными эффектами внедрения фирменного стиля. В первую очередь, это новый подход к обеспечению узнаваемости сообщения и бренда. Сообщения бренда, имеющего «фирменный стиль» можно условно разделить на три группы:

• плохо узнаваемые (разрозненные), сообщения выполняют рекламную функцию, но при этом опознать принадлежность сообщения к бренду может только заинтересованный зритель, который специально будет искать на нем логотип. Это — привычная всем модель: «помню рекламу, но не помню что рекламировалось». Любое удачное креативное решение в такой ситуации не подкрепляет, а «заслоняет» бренд.
• узнаваемые за счет визуального «якоря», находящегося за пределами визуальной идентификации бренда (девушка с чашкой у «Нескафе», «горящая перечная машинка» у SIA 2008 и т.д.). Эффективно этот метод проявляет себя в краткосрочных задачах, например, в идентификации кинофильмов. Основным минусом приема является то, что идентификация полностью переносится в плоскость визуальных образов, находящихся вне поля устойчивых визуальных характеристик бренда, т.е. свойствами идентификаторов и интеграторов коммуникации наделяются сами образы рекламы, что делает невозможным творческие решения в этой области и быстро надоедает потребителю.
• частично узнаваемые за счет некоторой общей творческой или графической концепции (например, “Samsung — представь себе”). Частично, потому далеко не все потребители устойчиво связывают креативную или графическую концепцию с брендом.

Список  литературы

1. Трофимов Я. Брендинг и идентификация настоящего и будущего. - Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.
2. http://www.marketingpro.ru/