Международные маркетинговые исследования

   Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «если X, то затем Y». Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т.п.).

   На следующем этапе необходимо  определить вид интересующей  нас информации и источники  ее получения. Обычно выделяют  два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные. Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др. Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и т.д. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Сбор вторичной  информации обычно предшествует сбору первичной информации. Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

   После  определения типа необходимой  информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче, дешевле, но они, зачастую, не удовлетворяют требованиям к нужной информации. В этом случае необходимо собирать первичные данные. Выделяют три метода сбора первичной информации.

   Наблюдения - сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Существует несколько подходов к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

   Обследование (опрос) заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

   Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной 
информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им 
разных заданий, контроля над факторами, которые влияют на результаты, 
и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению 
реакции на различные цены. 

   Главным  инструментом реализации методов  наблюдения и обследования являются анкета и различные механические устройства. Анкета - опросный лист для получения необходимых сведений. Она обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса, имя (название) заказчика и показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. При разработке основной части вопросника следует обратить внимание: на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

   Содержание  вопросов определяется тем, что  мы желаем узнать в результате  ответов на поставленные вопросы.  При их составлении необходимо  учитывать осведомленность респондентов  в данной области. Выделяют  два типа вопросов. Открытый вопрос позволяет опрашиваемому отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: а) дихотомический (то есть существует только два варианта ответа: да, нет); б) многовариантного выбора (то есть несколько вариантов, из которых можно выбрать ответы). Число вопросов должно быть небольшим и анкету не рекомендуется начинать с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Контрольные вопросы используются, прежде всего, для определения уровня компетентности респондентов в области проводимого исследования.

   Информация  может собираться путем опроса  по почте. В этом случае необходимы  четкие простые вопросы. Процент возврата почтовых анкет очень мал. Информацию можно получить и путем взятия интервью: телефонного  или личного. В первом случае информация получается быстро, относительно дешево, но опросить можно только тех, у кого есть телефон и беседа должна быть краткой. Самый дорогой и, скорее всего, лучший метод исследования – личное интервью. Оно бывает индивидуальным (общение один на один) и групповым (не более 10 человек). Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метод опроса, в основе которого лежит понятие панели. Панель - выборочная совокупность  опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

   Следующим  этапом маркетинговых исследований  является разработка  выборочного  плана и определение объема  выборки. Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные, скорее всего, не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

   Существуют  три главные проблемы формирования  выборки. Прежде 
всего, необходимо определить, кого опрашивать? В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются элементы выборки из рамки выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки, то есть численности опрашиваемых.

   Разработав  проект исследования, необходимо  собрать информацию. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому невыборочными ошибками. Эти ошибки включают, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера.

   Следующий  этап маркетингового исследования  – извлечение из совокупности  полученных данных наиболее важных  сведений и результатов. Информация  сводится в таблицы,  проверяется на предмет ошибок, кодируется. На основе полученных таблиц выводятся и рассчитываются показатели эмпирического распределения, которые сравниваются со стандартами. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

   Последним  этапом маркетинговых исследований  является представление полученных  данных. Интерпретация результатов  и их доведение до руководства  предполагает предоставление информации  и выводов, необходимых руководству  для принятия важных решений.  Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор и брошюра.

Глава II Особенности международных маркетинговых исследований.

2.1 Влияние факторов  социально-экономического и культурного  порядка 

на международные маркетинговые исследования.

   Активное  проникновение на российский  рынок продукции крупных зарубежных  фирм сопровождается разворачиванием  маркетинговых исследований потребительских  предпочтений населения РФ. Как  правило, эти исследования проводятся зарубежными маркетинговыми центрами по собственным методикам посредством российских исполнителей. Поэтому уместно проанализировать эффективность этих методик в российских условиях. Наиболее известной из них является методика, нацеленная на изучение и прогноз динамики потребительского поведения основной массы населения. С ее помощью определяется совокупный социально-экономический показатель – индекс потребительских предпочтений (ИПП). Эта методика исходит из классической экономической теории, объясняющей социальное поведение людей экономическими условиями их жизни. Применение ИПП получило широкое распространение в середине 70-х гг. в развитых странах.

   ИПП рассчитывается  на основе результатов массовых  опросов по пяти позициям: оценка  динамики материального положения семьи за последние 6 месяцев, его прогноз на ближайшие полгода, субъективная оценка экономики страны на ближайший год и пять лет, оценка степени благоприятности общественной обстановки для совершения крупных покупок для дома.⁴ По каждой позиции рассчитываются частные индексы, а затем – совокупный ИПП, который отражает поведение основной массы жителей страны, а не отдельных групп населения (богатых или бедных). Использование данной методики в США оказалось столь эффективным, что позволило прогнозировать изменения в экономике страны.

   Наблюдения экономистов  за поведением потребителя на  рынке позволили обнаружить существование  не только традиционных для  экономической теории мотивов,  его объясняющих (цена, количество  и качество товара), но и других. Последние формируют, по крайней мере, три стиля поведения: эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена. Под первым имеется в виду стремление людей приобрести товар, который приобретает большинство. Эффект сноба – стремление к исключительности и подчеркиванию своего отличия, индивидуального стиля. Эффект Веблена – поведение, ориентированное не столько на качество товара, сколько на его высокую цену. Эти наблюдения требуют другой методологии, объясняющей поведение потребителя, для которого экономические мотивы важны, но не доминируют. В данном случае концептуальной базой, объясняющей поведение потребителя на рынке и способной проинтерпретировать вышеперечисленные “эффекты” экономического поведения, является культурологический подход немецкого социолога Г. Мюллера. Рассматривая социальное расслоение людей в современном обществе, Мюллер выделяет в качестве его критерия стиль жизни, которому следуют индивиды. Формирование групп по стилям жизни зависит от многих факторов конкретного общества, в первую очередь от его ценностей, нормативной системы и от уровня жизни и материального благосостояния граждан. Используя концепцию стилизации жизни Мюллера, оказывается возможной разбивка рынка на отдельные сегменты специфических групп потребителей по критерию качества потребления (стиля). В данном случае маркетинговые исследования ориентированы не на классические социальные группы, сформированные по социально-экономическим признакам, а на выделение групп, складывающихся по субъективным предпочтениям товаров того или иного качества, которые определены некоторыми их объективными признаками, например, возрастом, полом, профессией, регионом проживания. Вместе с тем социологи и маркетологи поясняют, что в современном обществе к стилизации, в основном, склонны средние слои населения. Низшие слои не имеют возможностей для стилизации, так как они испытывают постоянное давление материальных обстоятельств, которые диктуют стандартизированный уровень потребления. Высшие же слои не стремятся к стилизации, так как их жизненный стиль, в силу свободы от материальных ограничений, демонстрирует индивидуальность и независимость от групповых предпочтений.

   Описанные методики  проведения маркетинговых исследований  происходят от разных концепций  потребительского поведения. Первая исходит из детерминирующей роли экономических условий жизни людей, а вторая – из доминирования ценностных и культурных установок потребителя. Эти два подхода с соответствующими методиками в настоящее время пытаются применять западные маркетинговые центры для анализа российского рынка.

   С 1993г. методика  расчета ИПП периодически применяется  в российских условиях группой  “ИПН - Россия”, созданной под  эгидой Министерства финансов  РФ.⁵ С точки зрения российских экономистов, ее использование требует корректировки и адаптации к современным условиям России. Эта позиция объясняется переходным и кризисным характером нашей экономики, который не позволяет основному большинству граждан прогнозировать даже ближайшую перспективу материального положения их семей. Кроме того, было замечено, что индексом не учитывается дифференциация доходов населения, то есть предполагается, что количество бедных и богатых в РФ – постоянное число, хотя это не так. Данное соотношение постоянно меняется и в разных регионах эта разница огромна. Поэтому для достоверного измерения ИПП в России необходимо учитывать изменение в динамике богатых и бедных, а также региональные различия в уровне жизни населения. Значение показателя о намерениях покупки товаров длительного пользования постоянно растет на протяжении нескольких лет. Однако и результаты по данному показателю в современных российских условиях должны быть интерпретированы исходя не столько из потенциала покупательной способности населения, сколько из сложившихся политических условий, ограничивающих правовое пространство для частной инициативы. В этих условиях приобретение товаров длительного пользования – оптимальный вариант сохранения средств, который скорее всего изменится при соединении более благоприятных экономических условий.

   Таким образом,  комплексный показатель ИПП в  РФ имеет преимущественно косвенный  эффект. Сами исследователи отмечают, что ИПП фиксирует в большей  степени изменения в поведении  людей, которые связаны с процессом  привыкания, обучения новым правилам  потребительского поведения в условиях рыночной экономики.

   Применение методологии,  основанной на концепции Мюллера,  в России также затруднено. Во-первых, отсутствует материальная основа  стилизации жизни для широких  слоев населения. Это объясняется  кризисными явлениями в экономики, которые не дают сформироваться среднему слою населения и приводят к глубокой дифференциации доходов. Во-вторых, в условиях долгих десятилетий советского периода жизни у большей части населения не сформирована потребность к стилизации жизни. В-третьих, рынок, в основном, сформировался пока как “рынок продавца”, что определяется: повышенным спросом на низкокачественные товары вследствие падения уровня жизни; насыщенностью рынка третьесортными, стандартизированными товарами и т.д.