Методология разработки плана маркетинга на предприятии ООО "БЭСТ ГРУПП"

В целом, "SWOT-анализ обеспечивает объективный  контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга" [8,с 77].

Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности [26,с 129].

Анализ  программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. "Информация о конкурентах может  обогатить результаты SWOT-анализа (в  разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов  помогает лучше понять их сильные  и слабые стороны, что служит основой  при планировании соответствующих  действий" [8,с 154].

Выводы

В 1-й  главе представлен теоретический обзор литературы по вопросам маркетингового планирования на предприятии.

Термин "план маркетинга" на предприятии  можно понимать в широком и  узком смысле этого слова. Широкое  понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических  мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные  организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего  несколько видов планов маркетинга.

План  маркетинга на предприятии может  быть долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых  целей, стратегий и мероприятий  по их достижению.

С точки  зрения формальной структуры планы  маркетинга могут состоять из следующих  разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы  действий, бюджет маркетинга и контроль.

При разработке плана маркетинга на предприятии  используются следующие технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.

 

Глава 2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии на примере - фермерского хозяйство «КРИМ-А»

2.1 Характеристика организации:  специализация, общеэкономические  показатели, динамика развития

- фермерское  хозяйство «КРИМ-А» - зарегистрировано  Постановлением главы администрации  Икрянинского района Астраханской области 15 июня 1995 г. N357. Хозяйство является самостоятельным субъектом с правом юридического лица, образованным семьей и группой лиц с целью производства и реализации сельскохозяйственной продукции, переработки с/х сырья, торгово-закупочной деятельности (Устав хозяйства и Постановление прилагаются).

  Фермерское  хозяйство «КРИМ-А» расположено  на территории с. Икряное Икрянинского  района Астраханской области, имеет землеотвод 4 га. в собственности для организации птицепроизводящей деятельности.

      В собственности фермерского  хозяйства «КРИМ-А» находится  помещение птичника стоимостью  на 17.10.09 -150,0 тыс. руб. (Заключение  об оценке недвижимого имущества  прилагается). Здание птичника кирпичное,  площадью 1.289 м кв., с пристройками, фундамент каменный, перекрытия  деревянные, крыша шиферная. Помещение  птичника оборудовано водопроводом  от артезианской скважины, канализацией, вентиляцией, отоплением, освещением.

      Техническое оборудование птичника  и агрегатов для приготовления  пухо-перового сырья оценивается  на 20.12.09 суммой в 109,5 тыс. руб.  собственного имущества (Экспертное  заключение прилагается). Для освоения  современных технологий выращивания  птицы и приготовления пухо-перового  сырья основные фонды предприятия  требуют реконструкции и развития  производственной инфраструктуры.

         Основным видом деятельности  является выращивание птицы - гусей - для их ощипывания, приготовления  пухо-перовой массы и убой птицы  для реализации мяса после  окончания циклов ощипывания  пуха.

       Технологический цикл составляет  не более шести месяцев, что  значительно снижает рентабельность  деятельности из-за вынужденного  простоя основных средств в течение года. Основные мощности птицефабрики на момент анализа загружаются не более, чем на 20 - 25 % в силу отсутствия средств на закупку племенного стада птицы и реконструкцию птичника.,

       Кормовой базой птицефабрики  являются пастбищные угодья, частично  посевные площади, но основные  корма закупаются у предприятий  - изготовителей комбикормов. Технология  раздачи кормов, очистка помещений,  ощипывание пуха, убой птицы, доведение  тушек до кондиционных требований - ручная.

Продукция хозяйства - гусиное, белое, пухо-перовое  сырье прижизненного ощипывания. Структура 1 кг сырья: пуха -28-32%; пера - 72-68%. Упаковка сырья - мешки из тика по 20 кг массы.

Потребителями пухо-перового сырья являются предприятия-заготовители в регионах страны и СНГ. Достигнутый  объем поставок - 570-660 кг сырья в  год.

       Выпуск аналогичной продукции  в регионе (прижизненное ощипывание  птицы) на промышленной основе  практически не ведется. Технология  приготовления пухо-сырьевой массы на действующих птицефабриках является сопутствующим процессом, осуществляется на убитых птицах, что значительно снижает качество приготовляемой массы и сужает рынок сбыта производителей. Приведенные факторы подтверждают целесообразность заполнения данной рыночной ниши в расчет на растущую потребность в высококачественном пухо-перовом сырье на отечественном и зарубежном рынках.

Мясная  продукция - гусиные тушки и субпродукты. Выход мяса с одной единицы  птицы – 5 кг высшей и первой категории. Достигнутый годовой объем производства составляет 7,8-8,5 тонн мясной продукции.

Сбыт  мясной продукции хозяйства осуществляется по среднерыночным ценам в условиях конкуренции с товарозамещающей продукцией отечественного и зарубежного производства (куриные тушки и окорочка, тушки утки, мясо индейки и т.д.).

       Производство гусиного мяса на  промышленной основе в регионе  не развито ввиду его нерентабельности  при чисто мясном производстве (из-за большой длительности производственного  цикла откорма гусей, относительно  высокой трудоемкости выращивания  данного вида птицы, большого  удельного расходования кормов).

      В сочетании с производством  пухо-сырьевого сырья реализация мясной продукции гусиных ферм выравнивается со среднеотраслевым уровнем рентабельности мясо производящих предприятий, а сам бизнес становится конкурентоспособным.

2.2 Анализ рынка, конкурентный  анализ, SWOT-анализ

Анализ рынка

 

1. Состояние  рынка сбыта готовой продукции

       Фермерское (крестьянское) хозяйство «КРИМ-А» работает на  внутреннем региональном рынке  (сбыт мяса птицы) и на внешнем  - экспорт пухо-перового сырья  по договорам поставок с иностранными  партнерами.

      Рынок сбыта мясопродуктов  сегментирован по следующим признакам: 

• географический ареал: областные и районные центры.
• среднедушевой денежный доход населения: потребление мяса птицы в ежемесячном рационе семьи на каждого ее члена -1,5 кг (при рыночной стоимости 15,0 руб./кг) доступен при среднедушевом доходе в размере 600-700 руб./мес. на человека.

       Отсюда, потенциальная  емкость рынка сбыта гусиного  мяса составляет в месяц: 2.000.000х0,027х 1,5 = 81.000 кг.

      Согласно технологической схеме  производства, дооткорм промышленной птицы, ее убой и реализация гусиного мяса осуществляется в течение 3-х месяцев. Тогда, для предприятия «КРИМ-А» потенциальная емкость рынка в один производственный цикл составит: 81.000х3 =243.000 кг.

      На избранный сегмент рынка  поставки импортного гусиного  мяса на настоящий момент времени  практически не осуществляются. С учетом удорожания кормов  сокращаются поставки на рынок  гусиного мяса и со стороны  частных крестьянских хозяйств, занимающих сегодня доминирующее  положение на региональном рынке. 

 Специализированные  предприятия в данном районе  по производству мяса птицы  - производят, в основном, куриное  мясо и не оказывают, по существу, конкурентного воздействия на  сбыт мясной продукции предприятия  «КРИМ-А» в выбранном сегменте  рынка, рассчитанного на спрос  покупателей с высоким уровнем  доходности.

      При полном освоении запроектированных  мощностей птицефабрики фермерское  хозяйство рассчитывает на долю  в управляемом сегменте рынка,  составляющую около 15% от выбранного  сегмента рынка: 243.000х0,15 = 36.450 кг/год.

Прогнозируемый  объем производства и продаж гусиного мяса рассчитывается исходя из:

• максимальной производственной мощности птицефабрики - 5.000 голов птицы;
• коэффициента падежа - 15%;
• выхода промышленного мяса с одной единицы птицы - 4 кг Тогда максимальный объем производства в натуральном выражении составит: 5.000х(1 - 0,15)х4 = 17.000 кг, что меньше прогнозируемых 36.450 кг/год (15% от емкости рынка) и, следовательно, характеризует прогноз сбыта с высокой вероятностью желаемого исхода.

Сбыт пухо-перового сырья планируется  в полном объеме осуществлять на экспорт  по полученным офертам от зарубежных предприятий-посредников и согласно договорам намерений (копии прилагаются). Основное требование, предъявляемым к пухоперовому сырью со стороны покупателей - его качество. Данным требованиям предприятие «КРИМ-А» отвечает, так как прижизненное ручное ошипывание птицы дает высокие технологические и потребительские характеристики массы.

Предыдущий  опыт предприятия по сбыту пухо-перового сырья позволил приобрести необходимую  квалификацию персоналу и укомплектовать технологическое оборудование по требованиям  стандарта продукции, отправляемой на экспорт.

Прогнозируемый объем производства и реализации пухо-перового сырья  рассчитывается исходя из заявленного  спроса на готовую продукцию и  следующих внутренних условий:

• выход пухо-перовой массы с одного ощипывания птицы -100 г;
• количество циклов ощипывания в год - 3;
• максимальная производственная мощность птицефабрики -5.000 голов;
• коэффициент падежа - 0,15.

      Тогда, максимальный  объем производства в натуральном  выражении составит: 5.000х(1 - 0,15)х0,1х3 = 1275 кг, что меньше подтвержденного спроса (3 тонны пухо-перовой массы) и является признаком гарантированного сбыта продукции в инвестиционный период.

2. Анализ рынка  сырья

      Сырьевой базой производства  предприятия «КРИМ-А» являются:

• собственные пастбищные угодья;
• посевные площади для выращивания зеленой массы;
• предприятия, производящие комбинированные корма.

     По установившимся  договорным отношениям с зерновыми  элеваторами в гг. Волгограде, Ахтубинске  и др.  предприятие «КРИМ-А»  осуществляет закупку основной  массы кормов для промышленного  стада гусей. 

     Предприятие пользуется оптовыми  скидками с цены за единицу  сырья (кормов) в силу оптовых  закупок. Установившаяся цена  1 кг кормов на момент анализа составляла 0.2 - 0.25 руб./кг.

При опытной  среднегодовой (среднецикловой) норме потребления комбикормов в сутки на одну голову птицы, равной 200 г, и стаде птицы в 5.000 штук в цикле (при коэффициенте падежа -0,15), с учетом длительности производственного цикла выращивания птицы на мясо в 180 суток получаем годовую потребность в комбикормах в объеме: 5.000х(1 - 0,15)х0,2х180 = 153.000 кг/год, а в стоимостном выражении издержки на закупку кормов составят: 153.000х0,2 =30.600руб.

     Таким образом, рынок кормов  и цены на них можно считать  устоявшимися, а каналы поступления  проверенными и надежными на  весь инвестиционный период.

 

 

 

 

SWOT – анализ позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды, установить лини связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

Для проведения данного анализа необходимо выявить  слабые и сильные стороны, угрозы и возможности, а потом установить связи между ними, которые в  дальнейшем могут использоваться для  формирования стратегии организации. [8,с 153].