Методики портфельного анализа в корпоративной модели стратегического планирования (на примере ООО «Яндекс»)

 

 

Теперь определяем ключевые факторы успеха- силу бизнеса. Из списка КФУ, приведённого в первой главе, выберем  следующие три фактора: репутация сегмента у потребителя, качество услуги, доступный и хорошо организованный сервис. Всё расчёты проводим по аналогии с расчётами по привлекательности рынка (Табл.2.3.).

Таблица 2.3

Оценка КФУ

КФУ Весовая значимость Поиск Почта Директ(реклама) Репутация сегмента у потребителя 0.2 5 1 5 1 8 1.6 Доступный и хорошо организованный сервис 0.3 8 2.4 5 1.5 1 0.3 Качество услуги 0.5 8 4 5 2.5 5 2.5 Итого 1=100%   7.4   5   4.4

 

1	2	3
4	5	6
7	8	9

Привлекательность рынка

7,5

 

2,5

 

 

                                               10                             7,5                  2,5

КФУ

Рис.2.2. Оценка силы компании на рынке

После нанесения результатов на шаблон, который разделён на девять ячеек(каждая ячейка-стратегия) мы определяем какую стратегию следует избрать  компании для конкретной БЕ.

Итак, мы применили  модели  BCG И GE к компании Яндекс, получив наглядное представление о положение некоторых БЕ на соответствующем рынке услуг и выяснили, что компания хочет на рынке и что у нее получается лучше в рыночной среде. Рассмотрим эти результаты подробней в следующем параграфе.

2.3. Практические  рекомендации стратегий для   ООО «Яндекс»

 

Как уже было сказано «Яндекс» является крупнейшей интернет-компанией  России. Компания видит свою миссию в предоставлении ответов на любые запросы пользователей интернета, вне зависимости от того, содержатся ли эти ответы в текстовой, графической, картографической или иной форме. «Яндекс» использует знания прикладной математики, лингвистики, поведения и предпочтения пользователей Интернета, чтобы разработать передовые технологии поиска и предоставления информации. Помимо этого, «Яндекс» агрегирует и организует локальный, национальный и глобальный контент, предоставляет широкий спектр дополнительных сервисов.

Безусловно у него есть  свои конкурентные преимущества, и  прежде чем давать рекомендации этой компании, необходимо их обозначить: ²⁹

• Лидирующие позиции на интернет-рынке России, как по объему аудитории, так и по выручке.
• Ведущее положение в крупнейшем и по-прежнему быстрорастущем сегменте контекстной рекламы .
• Хорошая дивидендная история. С 2002 года «Яндекс» является прибыльной компанией, а с 2003 года - выплачивает дивиденды акционерам компании .
• Использование собственных разработок в области поиска информации, независимость от сторонних разработок.
• Подготовка необходимых инженерных кадров в сотрудничестве с ведущими техническими ВУЗами и на собственной базе.

Опишем  подробней стратегии, которые мы получили в результате применения методик портфельного анализа. Согласно матрице BCG, такая бизнес – единица как Поиск на данный момент находится в «Дойных коровах», это означает, что он имеет высокую долю на рынке, но низкие темпы роста. Их стратегия- это  стратегия сокращающихся инвестиций(поддерживающая реклама, минимизация издержек),она направлена на длительное поддержание существующего положения, в котором достигается стабильная прибыль. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений. Однако слабеющие дойные коровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могут стать кандидатами на снятие урожая и постепенное "сокращение", если жесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызванная новой технологией) приведут к тому, что со временем дойная корова может стать "собакой".

Через два года темпы роста  Поиска останутся такими же (9%), но доля немного увеличится. Это безусловно свидетельствует о том, что Поиск прочно занял свои позиции и принесёт не мало прибыли компании.

Рассмотрим бизнес-единицу  Реклама, которая находится в  «Звёздах». Это говорит о том, что реклама у «Яндекса» имеет хороший рост рынка. Стратегия для «Звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача компании заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. К примеру речь идёт о таких видах рекламы, как  контекстная, медийная, таргетинговая, которые есть у «Яндекса»,но не всеми располагает  Mail.ru Group. По мере замедления темпов развития «звезда» превращается в «Дойную корову». Через два года темп роста Яндекс.Директ останется таким же, а вот доля немного увеличится, это связано с выходом «Яндекса» на новые рынки.

Последняя бизнес-единица, рассматриваемая  в BCG,была Почта. По результатам анализа, мы видим, что она располагается в «Трудных детях», но имеет хорошую тенденцию перехода в «Звёзды». Здесь играет свою роль всё тот же  отечественный конкурент Mail.ru, который заметно опережает Яндекс.Почту. Высокие темпы роста делают её привлекательной  с отраслевой точки зрения. Однако низкая относительная доля рынка (и, таким образом, ограниченные возможности использования «эффекта кривой опыта») поднимает вопрос о том, смогут ли эти подразделения успешно конкурировать с крупными, более эффективно действующими соперниками. Стратегия для неё - это инвестирование в развитие.

У «Яндекса» есть серьёзный  фактор риска - технологии   поискового  спама,   где   возможны   решения,   уменьшающие   полезность   результатов   поиска. В последнее время спаммеры, пытающиеся воздействовать на поисковые индексы, обладают значительным  ресурсами, составляющими миллионы долларов, поэтому урон от их действий может быть значительным и компания должна серьёзно отнестить к этой угрозе и предпринимать дополнительные меры для её устранения.  Яндекс.Почту необходимо изучать. В перспективе она может стать как звездами, так и собаками.

Обратимся к результатам  модели GE. Такая бизнес-единица как Поиск располагается на шаблоне в левом, верхнем углу. Это говорит о том, что она имеет высокую привлекательность рынка и сильные позиции бизнеса. Для неё характерна такая стратегия, как «сохранение и упрочнение позиции на рынке (Grow/Penetrate)». Эта бизнес-единица сильна и работает на привлекательных рынках – поэтому она обязательно должна приносить высокий доход по инвестициям. Здесь можно порекомендовать сохранение лидерства на этом рынке и инвестирование для обеспечения роста с максимально возможной скоростью.

Яндекс.Директ и Яндекс.Почта  находятся в квадранте 2. Для них  характерна такая стратегия как  «выборочный сбор урожая или инвестирование (Selective Harvest or Investment)». Эти бизнес-единицы имеют хорошую силу, но рынок уже теряет свою привлекательность. Причиной могут быть сильные конкуренты как Google и Mail.ru, которые продолжают наращивать свои конкурентные преимущества. Можно порекомендовать: поиск растущих сегментов; инвестирование в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка; усиливать свое лидерство на рынке.

Таким образом, мы определили положение бизнес-единиц «Яндекса»  на рынке услуг, использую для  этого такие параметры как  темп роста  рынка,

относительная доля рынка, привлекательность рынка и сила бизнеса, сделав определённые выводы, которые помогли лучше понять и представить положение компании на рынке IT услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

  В данной курсовой работе были рассмотрены понятия бизнес-портфеля и  различные методики портфельного анализа. Мы изучили структуру бизнес-портфеля компании  ООО «Яндекс» и применили к ней на практике две основные модели портфельного анализа - General Electric и Boston Consulting Group.

Модель BCG хороша своей простотой и четкостью, но у неё есть свои недостатки, и если заданная стратегическая перспектива значительно сложнее и/или соответствующие условия конкуренции тоже существенно более сложны, то необходимы другие инструменты стратегического анализа и стратегического синтеза.

Модель GE преодолевает существенный недостаток модели BCG,но тоже имеет свои минусы: сложность и трудоёмкость определения факторов для оценки привлекательности и силы бизнеса по многим показателям.

По итогам применения матриц выяснилось, что Поиск занимает высокую долю на рынке и все усилия компании должны быть направлены на поддержание этой бизнес-единицы, чтобы продолжать получать доход и ни в коем случае не уйти в «Собаки». Реклама обладает хорошим ростом  рынка и задача компании заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. Почта должна инвестировать  в развитие, так как имеет низкую относительную долю рынка, это связано с наличием сильного конкурента Mail.ru.

Управление бизнес-портфелем  сегодня может выступать не только в качестве инструмента оптимального распределения инвестиционных ресурсов компании, что имеет место в  аналитической концепции портфельного управления, но и центральным звеном всего процесса стратегического  управления.

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 Монографии,диссертации,статьи

1. Аэсэль, Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов / Г. Аэсэль; -М.: «Ростингер», 2000. ‒156 с.
2. Ансофф, И. Стратегический менеджмент / И. Ансофф. перевод с английского.‒ М.: «Экономика», 1989. ‒ 19 с.
3. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2005. – 30 с.
4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2008. – 137 с .
5. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 1995. ‒100 с.
6. Гольцов, А. Т. Принципы организационного построения стратегического маркетинга / А.Т. Гольцов. - М.: Финпресс,2003. 201 с.
7. Дорошев,В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2005. ‒36 с.
8. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. – СПб.: Питер, 2006. ‒ 46 с.
9. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика / А.Т. Зуб. ‒ М.: Аспект Пресс, 2002. ‒15 с.

10. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалёв, В.В. Войленко//.           Маркетинг PRO - 2009. -№ 2.- С. 10-13.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ /Ф. Котлер. - М.: Ростингер, 2000.- 123 с.
12. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник / Р.А. Фатхудинов  М.:Дело, 2005. – 98 с.
13. Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. М., «Издательство ПРИОР», 2000. – 56 с.
14. Итан, М. Метод McKinsey: Использование техник ведущих стратегических консультантов. / М. Итан. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 338 с.
15. Осташков, А.В. Маркетинг/ А.В. Осташков. – Пемза: ПГУ, 2006. – 171 с.
16. Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник для программы МВА / Б. А. Соловьев. - М.: Инфра-М, 2008. - 379 с.    
17. Виханский, О.С., Наумов А.И. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономистъ, 2006. – 485 с.
18. Березин, И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт / И.С. Березин. - М.: Издательство Эксмо, 2002. - 400 с.
19. Альтшулер, И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. / И. Г. Альтшулер. - М.: Вершина, 2006. - 295 с.