Методики портфельного анализа в корпоративной модели стратегического планирования (на примере ООО «Яндекс»)

 Описывая эту матрицу, отметим, что матрица GE разделена на девять ячеек, которые в свою очередь составляют три уровня. Три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные СБЕ, которые компания должна развивать. Диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый, принадлежат СБЕ со средней привлекательностью. По отношению к ним рекомендуется проведение избирательной, ориентированной на получение доходов политики. Три ячейки в нижнем правом углу «оккупировали» непривлекательные СБЕ; компания должна серьезно задуматься, не пора ли начинать «сбор урожая» и готовиться к диверстированию. Такой прогноз включает анализ жизненного цикла каждого продукта, оценку предполагаемых стратегий конкурентов, новых технологий, общеэкономической ситуации и т. д. (Рис. 1.5).

 

 

 

 

 

 

Сила позиции бизнеса

             сильная              средняя           слабая

Низкая                средняя         высокая Привлекательность рынка	Финансировать рост	Финансировать рост	Получать прибыль.Отказ  от инвестиций
	Финансировать рост	Получать прибыль.Отказ  от инвестиций	Провести отбор
	Получать прибыль.Отказ  от инвестиций	Провести отбор	Провести отбор

Рис.1.5. Модель General Electric

Первый параметр модели (вертикальная ось) - интегральная оценка привлекательности различных рынков компании. Для выбора показателей и критериев используется методика оценки привлекательности рынка. Второй параметр (горизонтальная ось) - интегральная оценка силы бизнеса компании на каждом из рынков. Оценка проводится по отношению к выбранным отраслевым ключевым фактором успеха (КФУ)¹².     Модель General Electric содержит девять ячеек и не может быть использована вместе с моделью БКГ, как это необходимо в КМСП(корпоративная модель стратегического планирования).

Перечислим  критерии, используемые в матрице GE/McKinsey (список не исчерпывающий)¹³:

Привлекательность отрасли(КФУ):

Абсолютный размер Рост и широта рынка Ценообразование Структура конкуренции Отраслевая норма прибыли Социальная роль Влияние на окружающую среду Юридические ограничения.

Сила бизнеса:

Относительный размер   Рост   Доля рынка   Сравнительная рентабельность   Чистый доход   Технологическое состояние Образ, имидж предприятия Руководство и люди.

Теперь рассмотрим подробней  стратегии, рекомендуемые для отдельных квадрантов решетки (Рис 1.6):

Рис. 1.6. Модель General Electric

  Три квадрата в верхней левой части матрицы являются наиболее многообещающими с точки зрения будущих доходов от инвестиций. Необходимо работать на этих рынках и инвестировать в рост этих бизнес-единиц. Они обычно обозначаются зеленым цветом.

1. Сохранение и упрочнение  позиции на рынке (Grow/Penetrate):

Эти бизнес-единицы должны быть главным объектом инвестиций, они сильны и работают на привлекательных  рынках – поэтому они обязательно  должны приносить высокий доход  по инвестициям. Рекомендации:

• сохранение лидерства на этом рынке;
• инвестирование для обеспечения роста с максимально возможной скоростью¹⁴.

2. Инвестирование в рост (Invest for Growth):

Эти бизнес-единицы работают на очень привлекательных рынках, но сила этих бизнесов сейчас невелика. Они должны быть объектом инвестирования для усиления их позиций на рынке. Рекомендации:

• концентрация усилий по поддержанию и усилению сильных сторон и конкурентных преимуществ;
• выявление и устранение слабых сторон.

3. Выборочный сбор урожая  или инвестирование (Selective Harvest or Investment):

Эти бизнес-единицы имеют  хорошую силу, но рынок уже теряет свою привлекательность. Рекомендации:

• поиск растущих сегментов;
• инвестирование в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка;
• усиливать свое лидерство на рынке.

Три диагональные квадрата (слева-направо и снизу-вверх) имеют среднюю привлекательность. Инвестирование в эти бизнесы должно быть, но оно должно быть осторожным и выборочным. Главная стратегия для этих видов бизнеса – извлекать максимальный доход уже сейчас. Эти квадранты обычно обозначаются желтым цветом.

4. Выборочное инвестирование  или уход с рынка (Selective Investment / Divestment):

Эти бизнесы работают на очень привлекательных рынках, но их сила на рынке невелика. Инвестирование должно быть нацелено на усиление их конкурентных преимуществ. Если эти бизнес-единицы  могут улучшить свое положение на рынке, то они должны быть объектом инвестирования. Иначе – необходимо готовиться к уходу с этого  рынка. Рекомендации:

• поиск ниш;
• узкая специализация;
• рассматривать предложения о продаже этого бизнеса¹⁵.

5. Стратегия сегментирования и выборочное инвестирование (Segment & Selective Investment):

Эти бизнес-единицы являются середнячками на средних рынках. Они  могут улучшить свои результаты только за счет грамотной стратегии дифференциации – создавая и развивая прибыльные сегменты, а также создавая барьеры для выхода конкурентов на эти сегменты. Рекомендации:

• поиск растущих сегментов;
• специализация и дифференциация;
• выборочное инвестирование.

6. Стратегия «сбора урожая» (Harvest for Cash Generation):

Сильный бизнес на отмирающем рынке. Необходимо акцентироваться  на максимальном повышении текущей  доходности этого бизнеса, потому что  возможностей роста для этого  бизнеса больше нет. Возможно ограниченное инвестирование в поддержание краткосрочной  конкурентоспособности бизнеса, но долгосрочное инвестирование нежелательно. Необходимо внимательно наблюдать  за конкурентами, пытающимися оживить  этот рынок. Рекомендации:

• сохранять лидирующие позиции;
• максимизировать текущий доход;
• инвестировать только в поддержание конкурентоспособности.

Три квадранта справа внизу  наименее привлекательны, для этих бизнесов необходимо выжимать максимум доходов сейчас и воздерживаться от инвестиций. Возможна даже продажа  или ликвидация этих бизнес-единиц. Они обычно выделяются красным цветом.

7. Контролируемый уход  или сворачивание инвестиций (Controlled Exit or Disinvestment): cлабые бизнесы на средних рынках. Попытка увеличить их конкурентоспособность и долю рынка может быть слишком дорогой и не окупиться на таком рынке. Инвестиции в этот бизнес должны быть крайне осторожными. Рекомендации:

• специализация;
• поиск узких ниш;
• планируемый уход с этого рынка.

8. Сбор урожая при постоянном контроле (Controlled Harvest):

В таком положении организации  целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска и защите своего бизнеса в наиболее прибыльных сегментах. Рекомендации:

• защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;
• минимизации инвестиций;
• планируемый уход с этого рынка.

9. Быстрый уход с рынка или атака конкурентов (Rapid Exit or Attack).

Эти бизнес-единицы являются первыми кандидатами на закрытие. Единственная и намного более трудно реализуемая альтернатива сворачиванию этих бизнесов - использовать их для атаки на "дойных коров" конкурентов, чтобы снизить их доходность.

• вовремя распродать товары по выгодной цене;
• искать возможность атаки на конкурентов;
• минимизировать постоянные издержки, избегая инвестирования¹⁶.    Как и любая модель, General Е1есtriс  имеет свои недостатки, которые тезисно можно свести к следующему:

1. Сложность и трудоемкость определения факторов для оценки привлекательности и силы бизнеса по многим показателям.

2. Возможны логические ошибки определения весовых коэффициентов из-за изменений макро- и микросреды.
3. Синтетический характер показателей может скрывать серьезные проблемы как рынка, так и потенциала компании при хорошем уровне интегрального показателя.
4. Финансовые показатели, включаемые в оценку, могут вступить в противоречие со стратегическими возможностями.
5. Модели не учитывают возможное влияние и взаимосвязь отдельных частей бизнес - портфеля¹⁷.            Данная матрица является более совершенной, так как в ней рассматривается существенно большое число факторов. Поэтому она не приводит к столь упрощенным выводам, как Бостонская матрица. Матрица может использоваться на всех уровнях внутри компании. На корпоративном уровне элементы бизнес-портфеля могут анализироваться при помощи этой матрицы. На уровне бизнес-единиц могут анализироваться отдельные продукты.              Делая выводы по главе отметим, что портфельные матрицы позволяют принимать  стратегические решения о дополнительном финансировании перспективных и ликвидации неперспективных направлений бизнеса. В соответствии с теорией обе матрицы позволяют выбрать для каждой СБЕ одну комплексную стратегию из четырех - развитие, сохранение, уборка «урожая», ликвидация.  Окончательной целью портфельного анализа является определение (выбор) таких стратегий для каждой стратегической бизнес- единицы (СБЕ), чтобы в совокупности они способствовали формированию сбалансированного портфеля продукции предприятия.             После детального рассмотрения различных матриц портфельного анализа, попытаемся применить их к конкретной компании ООО «Яндекс».

 

Глава 2. Портфельный анализ в разработке стратегий ООО «Яндекс»

2.1. Анализ структуры бизнес портфеля ООО «Яндекс»

 

  Прежде чем анализировать структуру бизнес портфеля компании, дадим краткий обзор  деятельности компании. «Я́ндекс» — российская ИТ-компания, владеющая одноимённой системой поиска в Сети и интернет-порталом. Поисковая система «Яндекс» является 5-ой среди поисковых сайтов мира по количеству обработанных поисковых запросов (более 3 млрд, 1,7 % от мирового количества).¹⁸ «Яндекс» – ведущая российская интернет-компания, владеющая самой популярной  в   России   поисковой   системой   и   наиболее   посещаемым   Web-сайтом.   Поисковая система Yandex.ru была официально анонсирована 23 сентября 1997 года. Как отдельная компания «Яндекс» образовался в 2000 году. Главный офис компании находится в Москве. У компании есть офисы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Одессе, Симферополе, Киеве, Казани, Ростове-на-Дону и Стамбуле, Минске. В середине июня 2008 года компания объявила об открытии Yandex Labs — офиса в США, штат Калифорния.  Название «Яндекс» можно трактовать как сокращение от «Yet another indexer»-(«ещё один индексатор») или как «Языковой iNDEX. Первым масштабным лозунгом, запущенным «Яндексом», является фраза «Найдётся всё!». При этом впервые этот слоган был использован в телерекламе в 2000 году. Когда пользователь вводил запрос, на который выдавался ноль результатов, к слогану добавлялась ещё одна строчка — «Найдётся всё. Со временем».

Основным и приоритетным направлением компании является разработка поискового механизма, но за годы работы «Яндекс» стал мультипорталом. В 2011 году «Яндекс» предоставляет более 30 сервисов. Самыми популярными являются: Яндекс.Картинки, Яндекс.Почта, Яндекс.Карты, Яндекс.Новости, Яндекс.Погода и другие. Эти серверы и являются СЕБ бизнес-потфеля компании, которые мы будем рассматривать подробней, сравнивая с основными конкурентами.

Яндекс.Поиск. Основным конкурентом  «Яндекс»            на российском рынке Интернет-поиска является американская поисковая система Google, которая, по данным счетчика LiveInternet сейчас обслуживает 22% поисковых запросов.   Google, с выручкой 31,12 млрд. $ и капитализацией 171 млрд. долл. (по итогам 2010 года), значительно  превосходит Яндекс размерами и  лидирует в сфере Интернет-поиска   в   подавляющем   большинстве   стран   мира.   Исключения   составляют лишь   Китай   с   собственной   поисковой   машиной   Baidu.com   и   Чехия   с   каталогом  Ceznam.cz. ¹⁹  Масштабы   «Google»   позволили   ей   разработать   собственную   мобильную операционную   систему   для   смартфонов   Android,   браузер   Chrome,   онлайн-аналоги офисных приложений. Начиная с 2006 года, Google весьма активно работает с российской   аудиторией,   в   частности,   проводит   рекламные   компании   своих   сервисов на телевидении, в печатных СМИ, в Интернет. Отметим и технологическое   лидерство   -   революционный   алгоритм   использования   индекса   цитирования при   ранжировании   результатов   поиска,   который   позволил   на   несколько   лет   нейтрализовать поисковый спам, был изобретен и реализован основателями «Google», и лишь позже воплощен в других поисковых системах, включая и «Яндекс». Миллионы пользователей рунета использует сейчас Яндекс.Картинки, Я.Карты, Почту или же сервисы поиска по картинкам, видео, товарам, новостям и т.п. У основного конкурента Google все это тоже есть, но тем не менее аудитория нашего сегмента сети большинством своим голосует за «Яндекс». Алгоритмы работы у поисковых систем «Яндекс» и «Google» сходятся только в своей базе, а вот детали отличаются разительно и существенно. В «Яндекс», например, еще пару лет назад появилось разделение поисковой выдачи в зависимости от региона, в котором поисковый запрос вводился. Еще и лучшее знание морфологии русского языка тоже дает «Яндекс» определенное преимущество.