Место сервиса в товарной политике

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение……………………………………………………………………..3

1. Место сервиса в товарной политике…………………………………...5
2. Сущность прямого маркетинга……………………………………..……11
3. Заключение…………………………………………………………….....14
4. Список  использованной литературы…….……………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ:

  Развитие  маркетинга связано с обострением  проблемы реализации продукции  и ростом требований к подразделениям  фирм, занимающихся сервисным обслуживанием.  Необходимость сервиса и его  постоянного совершенствования  вытекает, прежде всего, из стремления  производителя сформировать стабильный  рынок для своего товара. Высококачественный  сервис высококачественной продукции  непременно вызывает расширение  спроса на нее, способствует  коммерческому успеху предприятия,  повышает его престиж.

  Развитие  потребления услуг в странах  с высокоразвитой промышленностью  является одним из самых значительных  явлений экономической жизни.

   Современный покупатель предъявляет  производителю товара жесткое  требование: сервис должен обеспечивать  работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение  всего срока службы. Заботящийся  о себе и своей репутации  продавец (производитель) стремится  оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной  службы и ее эффективное функционирование  – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем  и внутреннем рынках.   Выходящие  на рынок сервисные службы  и вообще специалисты по сервису  являются основным источником  маркетинговой информации, необходимой  для создания идей новых товаров  и модификаций уже производимой.

   В последнее время производители  столкнулись с феноменом «конкуренции  по-новому». Вот что об этом  говорит американский экономист  Т. Левитт: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей»

  Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой  маркетинг, также как и качественный сервис способствует долговременному  положительному отношению клиентов, и обеспечивают продолжительный  успех в бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Место сервиса в товарной политике

  В  русском языке четкое понятие,  что такое сервис, сервисное обслуживание  отсутствует.   Сервис (от англ. Service – служба) – это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники .

   Сервис – это система обеспечения,  позволяющая покупателю (потребителю)  выбрать для себя оптимальный  вариант приобретения и потребления  технически сложного изделия,  а также экономически выгодно  эксплуатировать его в течение  разумно обусловленного срока,  диктуемого интересами потребителя .

   Сервис - комплекс услуг, связанный  со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.  Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой  маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающий комплекс услуг, связанных  со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Существует  ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.
6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.
7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

Цель  сервиса – предложить покупателям  имеющийся товар (услугу) и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Основные  функции сервиса как инструмента  маркетинга являются:

• привлечение покупателей;
• поддержка и развитие продаж товара;
• информирование покупателя.

К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:

1. Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий
2. Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами
3. Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако  главный принцип современного сервиса  состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».

В условиях конкуренции производитель берет  на себя ответственность за поддержание  работоспособности выпущенного  и проданного изделия в течение  всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций  потребителя в силу следующих  обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать  перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых , высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое  обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный  и послепродажный. (табл. 1).

Для организации  сервисного обслуживания могут создаваться  сервисные центры по оказанию до- и  послепродажных услуг.

 

Таблица 1. Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка  заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка  товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические  испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы  и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение  покупателей правилами эксплуатации товара

 

Техническое обслуживание заключается  в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем  эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки  товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный  сервис представляет собой гарантийное  и послегарантийное обслуживание в  процессе эксплуатации товара. Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения  с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных  коммерческих коммуникаций.

Для организации  сервисного обслуживания могут создаваться  сервисные центры по оказанию до- и  послепродажных услуг. Такие сервис – центры могут организовываться фирмой -изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис – центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить  покупателю условия качественного  послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и  сроки гарантии различаются в  зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности  срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и  продолжительности.

   В принципе возможны следующие  шесть основных вариантов организации  сервиса, причем все они имеют  свои достоинства и недостатки: